跨國公司在中國本土化戰(zhàn)略研究分析

1、金融學(xué)概論課程論文題 目: 跨國公司在中國本土化戰(zhàn)略研究分析 年級(jí)專業(yè)： 人力資源管理專業(yè)0x0x班 學(xué)生姓名： xxx 學(xué) 號(hào)： xxxx 指導(dǎo)教師： xxx 2011年11月 20日摘 要 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的跨國公司進(jìn)入了中國市場(chǎng), 為了適應(yīng)和充分發(fā)展中國的市場(chǎng),各個(gè)跨國公司開展了針對(duì)中國現(xiàn)在的本土化戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng).本文通過對(duì)相關(guān)的信息的研究,以期分析出跨國公司在華進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的因素包括成本因素、市場(chǎng)因素、技術(shù)因素、文化因素.而具體進(jìn)行的各方面的本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容主要針對(duì)國家化和本土化融為一體的理念、營(yíng)銷本土化、技術(shù)研究開發(fā)和制造的本土化、分銷渠道本土化以及公關(guān)的本土化.這些分

2、析研究對(duì)目前實(shí)施品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略的中國企業(yè)提出了戰(zhàn)略性思考，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 關(guān)鍵詞： 跨國公司 本土化 中國市場(chǎng) Title The Analysis of Multination Corporation Business Strategy in China AbstractWith the development of China's economy, more and more companies entered the China market, in order to adept and development Chinas market abundantly, mul

3、tination corporation carry out localization sstategies of operation.The article reseach some relevant information in order to analyze what cause the multination companies use localization strategy in China and the main content about the localization strategies. proposed to the present implementation

4、 brand localization developmental strategy's Chinese Enterprise the strategic ponder，it has the very strong practical significance. Keywords multination corporation the localization strategy China market 目 錄1 引言（或緒論） 12 跨國公司在華進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的因素 12.1 成本因素 12.2 市場(chǎng)因素 22.3 技術(shù)因素 22.4 文化因素 33 跨國公司在華進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的內(nèi)容

5、 33. 1國際化與本土化融為一體 33.2 品牌本土化 43.3 人員本土化 43.4 產(chǎn)品研究開發(fā)與制作本土化 53.5 分銷渠道本土化 53.6 公關(guān)策略本土化 6結(jié)論 7參考文獻(xiàn)81 引言在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越超越區(qū)域化的限制.有實(shí)力的跨國公司紛紛將視野投注于全球進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張以尋求利潤(rùn)的最大化. 中國是世界上潛力最大、沉寂多年的市場(chǎng)，擁有著雄厚的市場(chǎng)容納力和充沛的各類資源,在對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張的同時(shí),不可避免的要順應(yīng)中國的現(xiàn)實(shí)國情來推行有效的本土化策略.概念上來說經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了跨國資本植根于東道國本土化的發(fā)展，而本土化的成功則反映著經(jīng)濟(jì)全球化過程的深化。從宏

6、觀考察，跨國公司的本土化，應(yīng)該被看成是跨國公司全球資源配置、要素合理配置的行為和過程。通過本土化形成的資源、要素的合理配置，對(duì)于東道國、母國乃至世界經(jīng)濟(jì)均有特殊的意義。中國外資來源地的多元化和產(chǎn)業(yè)分布的多重化告訴我們，外資只要不在重要行業(yè)形成獨(dú)占或寡頭壟斷，在其本土化過程中就可以為我國創(chuàng)造財(cái)富，形成雙贏。在跨國公司的經(jīng)營(yíng)理念中，目前更多強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“所有者”的概念，而是共贏基礎(chǔ)上的“利益共享者”的概念。這也使得我們對(duì)跨國公司本土化的分析有了一定借鑒和學(xué)習(xí)的價(jià)值.2 跨國公司在華進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的因素21 成本因素眾所周知的是，企業(yè)的運(yùn)作的最終目的是追求利潤(rùn)的最大化,而在此基礎(chǔ)上跨國公司實(shí)行本土

7、化戰(zhàn)略的很重要的一點(diǎn)因素就是成本最小化.所以跨國公司一般會(huì)選擇成本最低的區(qū)位進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng),從資源配置的角度上,所在區(qū)域的資源是不可避免要考慮的問題. 除了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本之外，跨國公司在實(shí)施本土化戰(zhàn)略中，也會(huì)注重交易成本的控制.經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，跨國公司在尋找原材料和服務(wù)、雇傭人力、探索市場(chǎng)以及計(jì)算談判合同成本時(shí)，往往趨于成本產(chǎn)生最小的地方.此外，企業(yè)的成本還受到資金利息率和稅收的影響，而這在不同的國家有不同的標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，直接聘請(qǐng)本土人員要比外派人員所支出的費(fèi)用低得多.這就解釋了跨國公司的本土化戰(zhàn)略的實(shí)施能夠在最大程度上以最小的花費(fèi)來實(shí)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng).跨國公司利用我國龐大的市場(chǎng)與廉價(jià)的資源，降低成

8、本，追求利潤(rùn)最大化.由于文化差異 關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅措施等的限制，跨國公司只有在我國實(shí)行研發(fā)本土化戰(zhàn)略，就地研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，才能繞過貿(mào)易壁壘，節(jié)約成本.22 市場(chǎng)因素不僅要考慮成本方面的因素,在本土化戰(zhàn)略實(shí)施的過程中,也應(yīng)當(dāng)充分考慮中國各個(gè)地方當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況和規(guī)模, 可以看出跨國公司在中國地區(qū)分布主要集中于中國東部地區(qū)，這是由于東部地區(qū)市場(chǎng)開放度高，市場(chǎng)機(jī)制已初步建立，有著較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施、較好的科研與創(chuàng)新能力等、市場(chǎng)的較高活躍度使得跨國公司能夠在短時(shí)間內(nèi)被接受,通過營(yíng)銷手段在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群中獲得一定的熟悉度,也因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高,可以更好的打開市場(chǎng).最初的階段，跨國公司

9、所進(jìn)行的合資或獨(dú)資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。跨國公司通過各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場(chǎng)，一方面讓中國市場(chǎng)的消費(fèi)者和最終用戶認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認(rèn)識(shí)中國市場(chǎng)，積累對(duì)中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn).到后期跨國公司進(jìn)駐中國市場(chǎng)在中國當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司,或者對(duì)中國本土的企業(yè)進(jìn)行并購融資來擴(kuò)展自己的產(chǎn)品市場(chǎng).設(shè)置完整的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),針對(duì)不同的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,這些都突出體現(xiàn)了市場(chǎng)因素對(duì)于跨國公司本土化戰(zhàn)略的影響. （中國企業(yè)家 2010/20）23 技術(shù)因素技術(shù)因素是跨國公司在華降低成本 獲取收益 贏取市場(chǎng)的催化劑.跨國公司通過革新技術(shù)來改變供

10、給新技術(shù)以較低的成本創(chuàng)造新產(chǎn)品，同時(shí)又滿足了我國市場(chǎng)的需求.對(duì)跨國公司來說，本土化是國際化與全球化的重要組成部分，但對(duì)東道國來說，本土化可能是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的過程 跨國公司在華進(jìn)行本。土化戰(zhàn)略，可以直接將世界上先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)引入中國，通過技術(shù)外溢，提高中國的科技水平，增強(qiáng)中國的自主創(chuàng)新能力.而各跨國公司在中國的本土化發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)了外國資本 技術(shù)、和管理經(jīng)驗(yàn)在中國的流動(dòng),跨國公司所具有的比較優(yōu)勢(shì)取決于自身的先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，為了獲取超額利潤(rùn)，跨國公司必須對(duì)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行壟斷，從而避免技術(shù)外溢，使得中國在技術(shù)上受制于對(duì)方，難以形成自主研發(fā)的能力.24 文化因素跨國公司能否使本土化策略得以實(shí)現(xiàn)

11、的很重要一點(diǎn)是能否獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品文化認(rèn)知,因此跨國公司的文化本土化過程十分重視對(duì)中國政府 中國社會(huì) 中國民族 中國企業(yè)家等的體制文化觀念 公共文化觀念、思維方式 價(jià)值取向 行為習(xí)慣等的認(rèn)同與磨合,中西方國家的文化存在著較大的差異，生搬硬套或者缺乏對(duì)本土文化的理解會(huì)使得跨國企業(yè)寸步難行.跨國公司在多元文化背景下，應(yīng)該更善于從不同的思維角度與廣闊的視野范圍去判斷事物和解決問題，這是唯有跨國公司才享有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨國公。司只有進(jìn)行積極且有效的跨文化管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中國文化的適應(yīng)，通過整合企業(yè)文化，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，調(diào)整企業(yè)群體共同價(jià)值觀，給

12、予中國經(jīng)理人最大信任，來減少進(jìn)入中國市場(chǎng)后的文化摩擦，成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略. 企業(yè)文化是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的歷程中離不開企業(yè)文化的建設(shè).肯德基為適應(yīng)中國人的飲食習(xí)慣與文化，推出了不添加明礬的健康安心油條、老北京雞肉卷、蓋澆飯等適應(yīng)中國人口味的系列產(chǎn)品，將現(xiàn)代理念與傳統(tǒng)文化相合,使得肯德基的影響力和產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大.3 跨國公司在華進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的內(nèi)容3.1國際化與本土化融為一體的理念經(jīng)濟(jì)的全球化和一體化已成為當(dāng)今世界的必然趨勢(shì)，跨國公司作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的綜合性主導(dǎo)力量和最活躍的主體,迫切需要在全世界范圍內(nèi)配置資源，開拓和占領(lǐng)全球市場(chǎng),國際化是他們的必然選擇?？鐕旧钋姓J(rèn)識(shí)

13、到，對(duì)他們占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。國際化營(yíng)銷以本土化營(yíng)銷為依據(jù)、為基礎(chǔ)、為手段，本土化營(yíng)銷以國際化營(yíng)銷為目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國際化，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行有效整合，在世界范圍內(nèi)按照最有效、最能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的方式進(jìn)行顧客價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)，最有效地滿足各國消費(fèi)者需求，獲得最大的利潤(rùn)，是他們終極的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國公司不僅要突破狹隘的文化觀、宗教觀和民族觀，樹立攻戰(zhàn)全球市場(chǎng)的雄心壯志，實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，還必須能夠跨越各國之間巨大的文化差異，克服各國政府保護(hù)政策與措施設(shè)置的諸多障礙，適應(yīng)各國市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國際化與本

14、土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的理念。思考全球化，指從國際化、全球化的角度思考公司的發(fā)展戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略，國際化是價(jià)值觀念的國際化，資源配置的國際化。行動(dòng)本土化指將成功運(yùn)用的國際化營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，與各地的文化及各種營(yíng)銷環(huán)境因素進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新和改進(jìn)，使之具有制造的本土化，銷售渠道的本土化與促銷方式的本土化。正因?yàn)槿绱?，可口可樂公司提出將“品牌融合?dāng)?shù)匚幕?，并成立專門機(jī)構(gòu)研究中國民族民俗。聯(lián)合利華的適應(yīng)性。本土化是資源的本土化，產(chǎn)品生產(chǎn)和亞洲總裁費(fèi)爾澤先生則在闡述其戰(zhàn)略時(shí)說“聯(lián)合利華在全球都必須履行一條原則，即以公司運(yùn)營(yíng)的所在地為家，成

15、為一家真正本土化的跨國公司”。其在中國本土化的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)要貫徹到：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產(chǎn)品和發(fā)展中國化，以及努力使公司成為現(xiàn)代中國社會(huì)的一員。3.2 品牌本土化品牌命名即為特定的產(chǎn)品標(biāo)以特定的名稱，使之區(qū)別于其它同類或異類的產(chǎn)品。品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。品牌所帶來的意識(shí)影響在市場(chǎng)銷售中發(fā)揮著很重要的作用.因此跨國公司的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)都需要通過品牌的影響力擴(kuò)展?jié)B透到人們的經(jīng)濟(jì)生活中，這種品牌的影響力必然要通過品牌文化的本土化，才能被日漸認(rèn)識(shí)和接受. 跨國公司自進(jìn)入中國以來，十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情，主動(dòng)根據(jù)中國消費(fèi)者的

16、需要、偏好和支付能力等因素，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入，從而創(chuàng)造出本土化的品牌 為此，企業(yè)要針對(duì)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群體對(duì)品牌進(jìn)行文化的本土化滲透，使產(chǎn)品品牌同當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地融合起來，增加消費(fèi)者在心理上的認(rèn)同感.3.3 人員本土化近年來，跨國公司在東道國大力實(shí)施本土化戰(zhàn)略,這種本土化已經(jīng)從單純生產(chǎn)發(fā)展到包括生產(chǎn)、研發(fā)、采購等各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是推動(dòng)其全球化戰(zhàn)略 本土化的核心是人力資源的本土化配置 主要表現(xiàn)在海外子公司人力資源配置已經(jīng)由局部本土化發(fā)展到全面本土化:由傳統(tǒng)的單純低端人才 普通員工 本土化發(fā)展到高端人才 高管人員、研發(fā)人才、本

17、土化、跨國公司海外子公司的全部或大部分重要職位都逐漸由東道國的本地人才擔(dān)任，在其海外設(shè)立的研發(fā)中心也大量雇傭本地的科技人才.人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施， 首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。其次,用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源,有利于降低人工成本。再次,人才本土化增強(qiáng)了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業(yè)的國際化形象，而且有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。3.4 產(chǎn)品研究開發(fā)與制造本土化產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要因素。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分,將企業(yè)核心本土化,有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品無疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，跨國

18、公司在很大程度上實(shí)行的是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，將他們?cè)谀竾袌?chǎng)或其他市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品直接出口到中國，這樣一方面可以帶來研發(fā)與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也可以充分利用跨國公司所擁有的著名國際聲譽(yù)打開市場(chǎng)銷路，這也是國際營(yíng)銷中通用的產(chǎn)品策略之一。但隨著中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和人民生活水平的普遍提高以及某些產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、自然地理環(huán)境和社會(huì)文化習(xí)俗等方面的特性要求，跨國公司愈來愈多地奉行產(chǎn)品研究開發(fā)與制造的本土化，對(duì)產(chǎn)品做適應(yīng)性調(diào)整，或直接就在中國設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)中心，專門為中國消費(fèi)者量身定做差異化產(chǎn)品。為了更有效地充分利用中國豐富的勞動(dòng)力資源和知識(shí)資源的優(yōu)勢(shì)，跨國公司在產(chǎn)品的制造方面從原材料的采購、零

19、配件的供應(yīng)、配套廠家的選擇到各項(xiàng)服務(wù)的獲取等也都實(shí)現(xiàn)了本土化。3.5 分銷渠道本土化渠道的作用是完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，并且彌合生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的空間和信息差距 一個(gè)良好的渠道不但可以降低環(huán)境的不確定性，從而節(jié)省交易費(fèi)用，而且可以通過有效配置有限的資源，提高績(jī)效 中國的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭 因此，跨國企業(yè)在我國進(jìn)行銷售時(shí)，必須考慮各地區(qū)分銷渠道的差異 跨國公司分銷商品時(shí)以適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的分銷渠道來進(jìn)行，或與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)合作或另辟渠道，并盡量考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況以縮短渠道提高效益.3.6

20、公關(guān)策略本土化在市場(chǎng)評(píng)估階段和戰(zhàn)略投資階段，高層政府公關(guān)是跨國公司極為重視的戰(zhàn)略性行動(dòng),跨國公司特別重視中國政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中特殊的重要地位，十分重視搞好政府的公共關(guān)系活動(dòng)，在進(jìn)入中國市場(chǎng)或新的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人上任時(shí)，都會(huì)千方百計(jì)地爭(zhēng)取與中國政府高層面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，以爭(zhēng)取到政府的支持或認(rèn)可 基于對(duì)中國國情的透徹了解，針對(duì)政府的公共關(guān)系活動(dòng)主要有兩個(gè)層面，一是打通同中央政府的關(guān)系，贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級(jí)政府的關(guān)系，利用自身優(yōu)勢(shì)為政府排憂解難，關(guān)心并積極促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展.同時(shí)，這種溝通過程通過媒體的報(bào)道也提升了自身在中國市場(chǎng)的地位，等于做了一筆性價(jià)比最好的形象廣告 當(dāng)跨國公司在中國經(jīng)營(yíng)遇到重大危機(jī)和挫折時(shí)，這種良好的公共關(guān)系也能有助于他們化險(xiǎn)為夷. 跨國公司公共關(guān)系本土化的另一個(gè)重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì), 塑造做中國優(yōu)秀公司的良好形象 圍繞這一主題, 各跨國公司都使盡渾身解數(shù), 持之以恒地開展一系列公共關(guān)系活動(dòng),獲得社會(huì)公眾的贊譽(yù). 結(jié) 論通