基于SEM 的信息資源網站用戶滿意度測評研究

1、基于SEM的信息資源網站用戶滿意度測評研究韓正彪 葛敬民（山東理工大學 科技信息研究所，山東，淄博 255049）摘 要 本文擬就信息資源網站用戶滿意度測評的已有研究成果進行分析，在探索網站用戶消費流程基礎上提出依據“用戶特征+網站特點+CSI模型”構建測評模型的新思路，最后對整個測評實證流程中的關鍵環(huán)節(jié)及應注意的問題進行了總結。關鍵詞 用戶滿意度 信息資源 結構方程模型 網站 測評中圖分類號：G250 G354 User Satisfaction Assessment Model forInformation Resource Website Based on Structural Equa

2、tion ModelHan zhengbiao Ge jingmin(Institute of Science & Technical Information, Shandong University of Technology, Zibo, 255049, China)Abstract: This paper first analyses the existing research achievements on user satisfaction assessment model forinformation resource website. And then, accordin

3、g to consuming procedure on website, we propose a new method to setting up assessment model-“user characters+ website features+CSI models”. Finally, the paper summarizes the critical steps and their respective details in the whole assessment.Key word: user satisfaction; information resource; structu

4、ral equation model; website; assessment1引言信息資源網站是指提供網絡信息服務（network information service,簡稱NIS）為主的一類網站，既包括提供專業(yè)信息資源的圖書館網站和科技數(shù)據庫網站，也包括為滿足人們購物、了解政府、學習等特定信息需求的電子商務、電子政務和教育網站。它們以其豐富的信息資源及即時性、動態(tài)性等優(yōu)勢，強烈吸引著用戶投入其中獲取信息。但隨著信息量的猛增、信息關聯(lián)的日益復雜，此類網站能否滿足用戶的需求？其運行效果如何？網站的用戶滿意度將成為衡量其優(yōu)劣的主要標準之一。該文將著重對信息資源網站用戶滿意度的測評現(xiàn)狀、模型構建

5、思路、實證流程的相關理論進行探討，以為進一步的實證研究提供可靠的依據。2用戶滿意概念用戶滿意與實物產品領域的顧客滿意相對應，雖然已有眾多學者對用戶滿意的定義進行了探討且尚未達成一致，但主要存在著兩種觀點。一種是從狀態(tài)的角度來定義，認為用戶滿意是用戶在購買消費行為發(fā)生后的感受；另一種是從過程的角度來定義，認為用戶滿意是事后對消費行為的評價。信息資源網站用戶滿意是指用戶在獲得或消費網站信息資源服務之后，通過對其實績的感知與先前的期望值之間的比較，形成的一種不同強度的心理感受，同時包括結果滿意和過程滿意。3信息資源網站用戶滿意度測評現(xiàn)狀目前，國外已經將市場營銷領域的顧客滿意度引入信息產品與服務領域測

6、評中，主要集中在圖書館信息系統(tǒng)（LIS）與管理信息系統(tǒng)（MIS）方面1。以提供網絡信息資源服務為主的信息資源網站實質上也是一種信息產品與服務，在此對電子商務網站、電子政務網站、科技數(shù)據庫網站、圖書館網站和教育網站五大類的測評現(xiàn)狀進行總結分析。l 電子商務網站國內外對電子商務網站用戶滿意度的研究較早也比較深入。從研究重點看，不僅僅集中在顧客滿意上，同時涉及到了購買意圖和用戶忠誠等后繼行為；從研究方法看，涉及到了層次分析法（AHP）、層次分析法與灰色評價相結合、因子分析法、BP神經網絡、結構方程建模等。但由于網站用戶滿意是一種主觀感受，涉及到的變量指標內容較多，采用結構方程建模的方法可以不帶有明顯

7、的主觀成分和認知因素，同時能夠分析多變量之間的關系，該方法已成為網站用戶滿意最優(yōu)的測評方法之一。Baker,D.A.(2000)2對質量、滿意度、購買意圖之間的關系進行了實證研究，得出服務質量對顧客滿意度有著較大的影響，是影響電子商務網站發(fā)展的關鍵因素之一。Gwo-Guang Lee（2005）3從用戶感知和服務質量出發(fā)，構建了電子商務網站用戶滿意度模型（如圖1）。關華（2007）4基于顧客價值與顧客滿意度相關理論，運用因子分析法對旅游網站信息資源滿意度的影響因素進行了量化分析，并提出了相應的改進策略。潘勇5（2008）從顧客滿意度的視角采用AHP與灰色評估相結合的方法、毛志勇6（2008）采

8、用BP神經網絡的方法分別對B2C電子商務網站顧客滿意度進行了評價研究。鄧朝華7（2008）在文獻分析的基礎上，居于消費者感知的角度，從界面設計、網站內容、技術支持、有用性、易用性和網站效應6個方面提出電子商務網站測評模型，采用結構方程模型進行了實證研究。網站設計可靠性交互性信任度個性化用戶滿意服務質量購買意圖圖1 電子商務網站用戶滿意度測評模型l 電子政務網站美國最早從2001年開始將ACSI測評方法應用到聯(lián)邦政府網站的測評中，運用統(tǒng)計的方法預測顧客的行為，對該網站的顧客滿意度和顧客忠誠度進行了分析8。2003年，美國運用ACSI的方法對35個聯(lián)邦政府的網站進行系統(tǒng)的評價，于年底發(fā)布了電子政府

9、顧客滿意度指數(shù)報告9。近年來，國內的學者也開始對電子政務網站的用戶滿意度進行了試探性的研究。朱國瑋等（2006）10在比較了現(xiàn)有的幾種評價電子政府模型的模型基礎上，介紹了美國用于評價電子政府共總滿意度的ACSI模型，并對我國電子政府公眾滿意度評價的工作的開展進行了測度分析。壽志勤等（2007）11針對科技部門網站服務性的特點，構建了基于顧客滿意度的科技部門網站服務質量評價模型，運用結構方程分析了影響科技部門網站服務質量的主要因素，最后通過案例驗證了模型的有效性和優(yōu)越性。焦微玲（2007）12提出了我國電子政務公眾滿意度的七個基本要素，構建了適合我國國情的公眾滿意度模型，如圖2。政府形象感知價值

10、感知質量公眾預期公眾信任公眾滿意公眾參與圖2 電子政務公眾滿意度結構方程模型l 圖書館網站呂娜（2006）通過對數(shù)字圖書館用戶滿意度的影響因素的分析，構建了數(shù)字圖書館用戶滿意度模型，將網站可用性作為關鍵變量之一引入測評模型中13。甘利人（2009）等在文獻14中借鑒美國顧客滿意度模型的基礎上，結合圖書館特征，構建了圖書館網站的用戶滿意度測評模型（ICSI-L）,并通過大規(guī)模的問卷調查運用VisualPLS軟件對模型進行了實證研究。在文獻15中提出了基于宏觀測評與微觀診斷的圖書館網站測評思路，進一步完善了圖書館網站測評的研究，同時為滿意測評提供了技術平臺，使其在實際應用中具有較強的操作性。感知質

11、量比較差異用戶滿意用戶抱怨圖3 圖書館網站用戶測評模型（ICSI-L模型）l 科技數(shù)據庫網站國內科技數(shù)據庫網站用戶滿意度的測評研究文獻不多，但該方面的研究成果卻一定的深度與代表性。發(fā)表的期刊論文16與碩士論文17- 18都是南京理工大學信息管理系承擔的2005年度國家自然科學基金項目：基于用戶行為測試的科技數(shù)據庫網站滿意度測評系統(tǒng)研究的系列成果。其最終實證得出的科技文獻數(shù)據庫網站測評模型（ICSI-D）。用戶預期需要差異用戶感知感知價值用戶滿意用戶忠誠圖4 科技文獻數(shù)據庫網站用戶測評模型（ICSI-D模型）l 教育網站目前國內對教育網站測評的研究多數(shù)是從專家視角展開，從用戶角度對網站進行測評文

12、獻較少。劉芳欣（2006）19在借鑒雷波特（Rayport）和賈沃斯特（Jqworski）（2002）所提出的7Cs理論模型的基礎上，構建了輔助教學網站用戶滿意度測評模型（如圖5），以使用教師為樣本，使用多元回歸及頻率分析對網站滿意度進行了測評。輔助教學網站內容社群客制化美觀機能網站使用者滿意度圖5 輔助教學網站的5Cs評價模型示意圖對比國內外實物產物產品 實物產品領域用戶滿意度測評模型主要包括Knao模型、瑞典SCSB模型、美國ACSI模型、歐洲ECSI模型和中國清華CCSI模型，由于此五類模型的研究已較為成熟，有較多學者對其進行分析，可參閱相關文獻。與信息產品兩大領域十大測評模型發(fā)展現(xiàn)狀，

13、可得出如下結論：（1）研究深度方面：實物產品領域的測評模型是基礎，其研究已較為成熟。而且，瑞典、美國、歐洲和清華的顧客滿意度指數(shù)模型在實踐中被證明相當可靠有代表性。信息產品領域的測評模型是其進一步延伸與深入，前者可為后者提供借鑒。信息產品領域測評模型僅僅處于起步發(fā)展階段，在應用時需要對模型進行修改，以適用于特定的網站。目前出現(xiàn)的研究主要集中在電子商務網站、電子政務網站、科技數(shù)據庫網站、圖書館網站。教學網站的研究相對不足，雖然引進了用戶滿意概念，但研究方法上存在一定的缺陷，而且研究深度不夠，有待進一步探索研究。（2）變量設置方面：測評模型中各變量的設置大同小異，存在一定的相似性，但研究者依據特定

14、的研究對象特點對變量進行了修改，體現(xiàn)了“權變”的思想。在信息產品領域網站測評模型中引入了不同于實物產品領域的新變量。如：比較差異、需要差異以及用戶后繼行為（購買意圖、用戶忠誠、公眾參與）等。（3）研究方法方面：兩大領域對用戶滿意度測評研究主要采用定量與定性相結合展開。其中，定量模型是一些為業(yè)界與理論界廣泛認可的CSI模型和測評工具，這類模型主要通過結構方程建模完成其實證研究。模型一般包含兩層變量，上層是結構變量，包括體現(xiàn)因果關系的原因變量（Antecedents）和結果變量（Consequences），下層是觀測變量，反映和測量結構變量20。（4）研究視角方面：利用“用戶滿意度”測評網站與近年

15、來計算機行業(yè)熱推的UCD（以用戶為中心的設計）UE（用戶體驗）、UI（用戶界面）、HCI（人機交互）、IA(信息構建)、Web2.0等理念不謀而合，都體現(xiàn)了用戶至上，為產品的最終使用者服務的觀點。這也進一步驗證了，從“用戶”視角研究的可行性與可靠性。4網站用戶消費流程及模型構建思路任何行為與活動都遵循一定的程序。網站用戶在“消費”網站信息產品時同樣也遵循一定的程序。這種程序是網站用戶心理活動發(fā)展的結果。與實物產品領域相似，這種程序有廣義和狹義之分。廣義的消費流程是指用戶消費流程本身和影響消費經歷的各種內外部影響因素的整個程序，即圖6的整個流程。就信息資源網站用戶消費流程而言，影響因素包括內部影

16、響因素用戶特征和外部影響因素網站的特點兩大類影響因素。而用戶的消費正是在該影響因素下借助用戶需求產生的欲望開始，同時消費網站的經歷對用戶特征和網站的特點起著反饋作用。而狹義的消費流程，是將各類影響因素排除在外，僅僅包括圖6右邊信息資源網站使用流程，包括需要認知、信息搜集、確定網站、訪問網站、使用網站、后繼行為五個基本步驟。后繼行為包括用戶滿意、用戶抱怨等。圖6 信息用戶使用網站流程圖結合網站用戶消費流程和對五大類網站用戶滿意度測評模型的分析，我們得出構建信息資源網站用戶滿意度測評模型的基本思路：“用戶特征+網站特點+CSI模型”如圖7。用戶特征維度可從人類的共同特征和用戶對網站信息需求的特點等

17、展開（a1, a2···an）；CSI模型維度主要是借鑒成熟的實物產品領域用戶滿意度的測評模型展開（b1, b2···bn）；網站特點維度可從信息資源、信息系統(tǒng)、信息服務等方面展開（c1, c2···cn）。在綜合考慮這三個維度的特點后，可采用“文獻研究+專家調查“的方法提煉模型中的變量。ana2a1b1 b2 bncnc2c11提煉模型變量用戶特征網站特點CSI模型圖7 信息資源網站用戶滿意度模型構建思路圖5信息資源網站用戶滿意度測評模型實證流程信息資源網站用戶滿意度測評是一項結構性系統(tǒng)工程，整個測評流

18、程需嚴格按階段進行，其相應階段的工作是下一階段的的基礎和依據。為了提高測評的有效性，本文依據SEM實證思路將測評流程分為模型構建、數(shù)據搜集和分析工具、模型識別、模型識別、模型驗證和模型驗證六大階段和概念模型、研究假設等15個具體項目。其中，項目詳解部分主要總結了具體項目在實際操作中應該注意的關鍵問題，詳見表1。表1 測評流程分析測評流程具體項目項目詳解模型構建概念模型概念模型的構建是整個測評流程的最重要環(huán)節(jié)之一，其構建指標因不同類型的信息資源網站而有所差別。本文提出的“信息資源網站特征+用戶特征+CSI模型”構建思路可以為模型的構建提供參考。（在前期的探索中，我們利用該思路構建的信息檢索精品課

19、程網站用戶滿意度測評模型對網站進行了實證研究，為網站優(yōu)化起到了良好的促進作用。）研究假設因為用戶滿意度測評模型多數(shù)屬于驗證性因子分析（CFA），模型中各變量之間的關系主要是依據已有的研究成果和實踐經驗提出。如：用戶滿意與用戶抱怨顯著負相關。數(shù)學表達式【21】結構方程模型包括結構模型和測量模型兩部分，其數(shù)學表達式可由構建的概念模型得出，從數(shù)學的角度對構建的模型進行理解。（1）結構模型反應結構變量之間的關系，可寫成如下結構方程： =B+內生潛變量；外生潛變量；B內生變量之間的關系；外源潛變量對內生變量的影響；結構方程的殘差項。（2）測量模型描述潛變量和測量指標之間的關系，測量方程如下：x=x+ y

20、=y+x外源指標；y內生指標；x外源指標與外源潛變量之間的關系，是外源指標在外源潛變量上的因子載荷矩陣；y內生指標與內生潛變量之間的關系，是內生指標在內生潛變量上的因子載荷矩陣；外源指標x的誤差項；內源指標y的誤差項。數(shù)據收集分析工具問卷調查（1）問卷設計方面：雖然CSI模型和CSI測評指標體系的設計思路在實物產品與服務領域已趨于成熟。但對信息資源網站而言并沒有完善、統(tǒng)一的指標體系。因此，怎樣設計出網站用戶比較容易回答且能反應真實想法的問卷就成了整個測評流程的難點所在。同時，要得到合理有效的結論，需要收集大量的第一手資料，對調查數(shù)據的真實性及有效性有很高的要求。（2）問卷發(fā)放方式：可以針對各類

21、信息資源網站的特點來采取特色的方式。我們在對信息檢索國家精品課程網站滿意度測評時通過網絡課堂作業(yè)平臺以作業(yè)形式由教師布置給學生。由于是學生某次使用網站之后的親自體驗后立即回答問卷，可以克服普通調查問卷依靠回憶作答的不足。將問卷轉化為學生的作業(yè)，提高了被調查者對問卷的重視程度，以獲得準確的信息。分析工具選擇為了完成模型的驗證需要借助高級統(tǒng)計分析軟件來實現(xiàn)。數(shù)據是否符合正態(tài)分布、信度分析可通過SPSS13.0中對應的功能來完成。有關結構方程模型的軟件較多，主要有AMOS、LISREL、Mplus、EQS等，各個軟件都有其優(yōu)缺點。從目前已有的研究成果來看，用的最多的是AMOS和LISREL。其中AM

22、OS軟件最大的特色是可視化、易學易懂，不必撰寫程序，SPSS公司將其作為結構方程模型分析模塊與SPSS捆綁，更加有利于科研者使用。模型識別在對模型進行驗證之前必須對模型進行識別,如果不能識別，就無法得到參數(shù)的唯一估計值。模型驗證正態(tài)分布檢驗在使用結構方程對本文構建的概念模型和研究假設進行檢驗時，必須得保證回收的樣本數(shù)據大體呈正態(tài)分布。該檢驗可以通過SPSS13.0頻次分析模塊中的斜度（Skewness）和峰度（Kurtosis）值進行如果能夠滿足Skewness2 Kurtosis5，說明數(shù)據成正態(tài)分布22。信度分析信息資源類網站的用戶滿意度測評主要采取調查問卷的方式進行探索研究，測評結果的精

23、確性非常重要。因此需對問卷的信度進行分析。信度分析也稱為可靠性檢驗，用于檢驗測量工具的一致性或穩(wěn)定性。目前學術界普遍使用Cronbach a 值來進行內部一致性檢驗，這是使用最多的同質性信度計算方法，對于Cronbach a取值的判斷，不同的研究學者采用了不同的判斷標準。一般認為，信度系數(shù)達到了0.80以上，就可以認為信度相當高，信度系數(shù)達到了0.70以上，即為較好的檢驗，在0.60以上為可接受的信度23。效度分析在利用SEM的方法對信息資源網站用戶滿意度測評同樣可以選擇內容效度、實用效度、建構效度來分析所搜集樣本數(shù)據的一致性。變量驗證通過所選擇的軟件（以AMOS為例）輸出的模型中各變量間的標

24、準化系數(shù)，可以分析所構建模型中各變量之間的因果關系及其影響程度（路徑關系圖），以及潛在變量與觀測變量之間的因果關系及其影響程度（因子載荷系數(shù)）。其中模型中的假設可通過CR值與相應的p值予以檢驗。假設“網站感知質量”與“用戶滿意”前變量的的路徑系數(shù)為0.371，CR值為1.512，相應的p值為0.126，這表明該路徑系數(shù)為零的概率達到12.6%，大于5%的顯著性水平，因此沒有足夠的理由認為在95%的置信水平下與零存在顯著性差異，不能拒絕原假設。需要注意的是在得出是否通過檢驗之后，仍需深入分析通過檢驗與未通過檢驗所反應的實際問題。擬合度檢驗模型擬合度指標用來主要用于檢驗整個模型與觀察數(shù)據的擬合程度

25、。常用的評價指標分為相對擬合指數(shù)（TLI、CFI、IFI）和絕對擬合指數(shù)（2/df、GFI、RMSEA）兩類 文獻24指出常用的模型適配度評價指數(shù)標準如下：標準擬合指數(shù)（TLI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、遞增擬合指數(shù)（IFI）、擬合優(yōu)度（GFI）四種評價指數(shù)在0.90以上表示模型擬合度很好，模型可以接受；擬合優(yōu)度2檢驗（2/df）一般要求小于5；進似平方根誤差（RMSEA）0.05表示模型擬合很好，在0.05-0.08之間表示模型擬合較好，在0.08-0.10表示仍可接受，0.10表示模型擬合不佳。需要注意的是，如果模型擬合效果不好，需要對模型進行修正。模型應用滿意度測算可以利用調查的樣本數(shù)據

26、計算出所測評的信息資源網站的總體滿意程度及對各結構變量的滿意程度。方法如下：首先計算出顧客對各觀測變量打分的平均值，然后用各觀測變量的平均值除以最高標度（即李克特量表中的最高分）；最后將用戶對各測量變量的滿意程度再平均得到用戶總體滿意度，其中用戶對各觀測變量的滿意程度可根據具體情況作等權或不等權處理25。網站關鍵影響因子分析網站關鍵影響因子可通過載荷系數(shù)和路徑系數(shù)的大小得出。該項目為網站優(yōu)化提供了線索，如網站質量對用戶滿意影響最大，那么網站在優(yōu)化的時候就需首要解決網站質量這一變量，而具體如何解決可參考與其相對應的觀測變量。網站存在的問題網站存在的問題，可由“關鍵影響因子+變量均值”得出。如果某

27、變量已在上一項目中得出屬于關鍵影響因子，而其均值又相對較低，那么該變量所反應的實際含義就是網站存在的主要問題。網站優(yōu)化策略該項目主要是依據前面項目的分析為網站建設者和管理者提供具體可靠的網站優(yōu)化策略。6結語本文在界定信息資源網站和用戶滿意的概念后，對五大類信息資源網站的測評現(xiàn)狀進行了分析；在此基礎上通過探索信息資源網站用戶消費流程，得出了依據“用戶特征+網站特點+CSI模型”構建測評模型的新思路；最后依據SEM實證思路在總結其他學者前期研究的基礎上，對信息資源網站的整個測評流程及其應注意的關鍵問題進行了總結。但由于信息資源網站用戶滿意度的測評僅僅處于起步探索階段，文章中提出的觀點僅僅是一個宏觀

28、上的架構，今后仍有許多問題有待我們進一步研究。如：利用所提出的模型構建思路和測評流程對信息資源網站進行實證研究。各類信息資源網站用戶滿意度測評指標（尤其是觀測變量指標）有何異同？如何將模型指標的選取與網站評價指標（尤其是基于信息構建的網站評價指標）結合起來考慮？ 參考文獻1 甘利人，王靜雯.關于顧客滿意度測評及其研究意義J.數(shù)字圖書館論壇,2007（12）：3-7.2 Baker,D.A.and Crompton,J.L. Quality, Satisfaction and behavioral intensions. Tourism Research.2000，27（3）11-30.3 Gw

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30、網絡的B2C電子商務顧客滿意度評價模型J.科技和產業(yè)，2008（5）：49-52.7 鄧朝華,魯耀斌.電子商務網站用戶的感知因素對滿意度和行為的影響研究J.圖書情報工作，2008（5）：70-73.8 Genie N.L.Stowers.Measuring the performance of E-governmentM.IBM Center for The Business of government.9 E-government satisfaction index.R.December15,2003.10 朱國瑋等.電子政府公共滿意度測評研究J.情報科學，2006（8）：1125-1130.11 壽志勤,蘇凌等.顧客滿意度在科技部門網站評價中的應用研究J.情報雜志，2007（8）：28-29.12 焦微玲.我國電子政務共總滿意度測評模型的構建J.情報雜志，2007（10）：36-38.13 呂娜，余錦鳳.數(shù)字圖書館以用戶為中心的通用滿意度模型的構建J.情報學報,2006（3）：332-335.14 甘利人,李莉等.圖書館網站用戶滿意度模型的構建與應用.論文集200