網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略

1、網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略                 編者按：尋找中國本土的管理思想，挖掘優(yōu)秀的本土公司案例是我們圖書欄目秉承的信念。但盡管普通大眾的呼聲很高，我們看到大多優(yōu)秀著作還是引進版圖書。 營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新，對營銷實踐的觀察和對營銷理論的研究，都需要有創(chuàng)新的視角和思維。而中國市場進一步高速的運轉(zhuǎn)，營銷實戰(zhàn)進行得如火如荼。營銷是與實踐最緊密結(jié)合在一起的，營銷理論也就最有可能誕生出本土的東西。本期“訪談”欄目中，北京大學營銷學教

2、授王建國帶來了他的理論創(chuàng)新1P理論，他說，在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代，線性的、基于產(chǎn)業(yè)思維的理論已經(jīng)過時，而1P理論是前沿的理論。暢銷書用腦拿訂單的作者，知名營銷實戰(zhàn)專家孫路弘，則對如何提高銷售實效貢獻了智慧。在用腦拿訂單一書中利用全腦的概念，細密地、極有耐心地闡釋銷售每一環(huán)節(jié)需要如何使用左右腦轉(zhuǎn)換的智慧，最終達成交易。他說：銷售不僅是依靠熱情、努力、勤奮就可以完成的，它是一個有智慧、有技巧、有思考、符合一些客觀規(guī)律的邏輯過程。北京大學的王建國教授說：1997年的時候就有1P理論的雛形?！澳菚r，我在新加坡國立大學教書，我發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，總能得到很多免費贈品，如打火機、食品袋、方便面，機票，旅游等。我和

3、我的愛人就有疑問了，為什么會免費或者超低價格提供給我們？進行這樣的思考，我發(fā)現(xiàn)這類免費和超低價得到物品的現(xiàn)象已經(jīng)相當普遍?！焙髞硗踅▏靼琢耍嚎隙▽Φ谌接惺裁蠢脙r值，有第三方買單。他總結(jié)說關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡效果是信息和知識經(jīng)濟時代的普遍營銷現(xiàn)象?！?998年，我在青島作了一個報告，首次采用1P理論。后來到北京大學教書，我把這一理論融入教學之中，歷時十年?！庇腥苏f王建國是狂妄的，在記者的采訪中，他也重復了書中的略顯狂妄的話：邁克爾·波特的著作，藍海戰(zhàn)略、長尾理論都是過時的！而科特勒的呢，“或許他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今是網(wǎng)絡狀經(jīng)濟時代了。但他不說呀，不然他那些暢銷圖書就賣不動了”，他這樣對記者開玩

4、笑說。對于王建國教授天地不怕的勁頭，他的導師黃有光教授講述的故事頗具代表性：“在建國攻讀博士時，就自告奮勇地替Monash大學經(jīng)濟系組織了一次討論中國經(jīng)濟問題的國際會議，請到不少知名學者，會議很成功。會議結(jié)束時，系主任上臺，以主辦者身份發(fā)言致謝。建國認為他才是真正的主辦者，于是不顧及是否得罪系主任，再次上臺，把系主任已經(jīng)發(fā)言致謝一事當作全未發(fā)生，以主辦者的身份再次致謝。”十多年過去了，我在采訪中還能感受到那種他自信，自傲的勁頭，一種可愛的，難以言對錯的言論讓人印象深刻。也正如1P理論，它的要點在于第三方付費，并不排除傳統(tǒng)多P營銷戰(zhàn)略中的其他P，一定有很多營銷專家們并不認為這是理論創(chuàng)新，但它卻很

5、容易烙印在你的記憶之中。他告訴我們1P理論幾個明顯的特點和優(yōu)勢：第一，1P理論把所有的P戰(zhàn)略收斂到價格一個P之上，把營銷戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價格戰(zhàn)略問題，使營銷戰(zhàn)略變得簡單而容易。第二，1P理論不僅是營銷戰(zhàn)略，而是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略，它具有超越藍海戰(zhàn)略思維的方法論意義?！八{海戰(zhàn)略主要是在企業(yè)自身想辦法，是線性思維的變換。而1P理論打破行業(yè)思維，主要是在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維?！钡谌?，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，而1P理論是信息、知識和網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，具有前沿性和時代特征。第四，1P理論是完全自主創(chuàng)新的新系統(tǒng)營銷理論，它是我十年研究的結(jié)果。當然，缺憾也

6、不少。所搜集的案例可替換性強，讀者很難明白為什么就選中了這些案例。如果說王建國老師1P理論是簡淺易懂，是原創(chuàng)獨到的，前沿的理論創(chuàng)新的話，那把它組成一本書，一部大塊頭著作的話，卻還顯粗糙。王建國在序言中的一句話，或許更能表達他這次著書的真實意圖：“1P理論是我在營銷理論自主創(chuàng)新方面的嘗試和拋磚引玉之作。希望為在中國建立起一整套融貫中西的營銷理論和管理理論體系而奮斗。”1P理論出版后，王建國教授還將推出六維管理、易經(jīng)智慧與品牌戰(zhàn)略、思維的效率著作等。孫路弘：用全腦銷售暢銷書用腦拿訂單的作者孫路弘是營銷實戰(zhàn)派干將，是美國科特勒集團營銷集團中國區(qū)營銷顧問，圣路可(中國)商務顧問有限公司首席顧問。擔當過

7、奧迪(中國)學院高級培訓顧問，奔馳中國的教官。在我們的采訪中，他并不愿提及以前的輝煌戰(zhàn)績，他更愿意講自己對銷售的理解、自己對銷售行為的創(chuàng)新型理論總結(jié)，談及閱讀經(jīng)歷時他最為興奮，他是一個對“思想類”圖書近乎瘋狂的讀者。孫                             路弘通過對資深銷售顧問全腦銷售博弈研究成果的

8、總結(jié)，得出30條結(jié)論。他說，運用這些原理，你將成為一個出色的銷售員。而且孫路弘用大量的案例來印證這些原理。我們摘選其中的幾條：左腦是利益，邏輯線索，理性思維；右腦是友誼，模糊意識，感性思維。潛在客戶用右腦認識銷售人員，用左腦建立信任。左腦是深思熟慮的地方，右腦是現(xiàn)場發(fā)揮的地方。關(guān)注銷售人員的左腦建設(shè)，左腦能力的內(nèi)容和水平是可以通過培訓來實現(xiàn)的。相對來說，右腦能力的內(nèi)容和水平是難以通過培訓來實現(xiàn)的，因此，需要識別銷售人員的右腦水平。右腦是有關(guān)溝通表現(xiàn)、處世能力的；左腦是有關(guān)思維表現(xiàn)、思考能力的。全腦銷售博弈的學術(shù)說法是LPRS(Left Brain Planning，Right Brain Se

9、lling)，即左腦計劃、右腦銷售。“我們訪談了100名各行業(yè)的頂級銷售顧問，跟蹤了各類銷售員的銷售過程，最終我們發(fā)現(xiàn)，如果你掌握了左右腦在決策過程中所起到的作用，并做足了相關(guān)準備，達成銷售就變得非常簡單了”，孫路弘說。銷售前做什么準備，銷售初期，中期和后期怎么做，哪些情況下人們一般用右腦思維，哪些情況主要用左腦來思考，如果你對這些都非常清晰，你將無往不勝。這就是用腦拿訂單一書的主旨。比如，中國女性購車者經(jīng)常會依靠對銷售顧問的個人印象來決定是否在這個車行買車，這就是一種模糊的決策行為。這種行為歸結(jié)于右腦的控制。另外，人們對世界大品牌的盲目崇拜也是這個道理。所以，你會看到用腦拿訂單中，我們得出的

10、“結(jié)論3”：右腦是友誼，模糊意識，感性思維?！傲硗猓罂蛻翡N售又有所不同，我用了專門的章節(jié)來闡述”。大客戶是左腦決策，右腦感知。沒有一個企業(yè)的采購人員會說：“我覺得他們不錯，就選擇他們作為供應商。”大客戶采購不是一人決策，而是多人決策，是客戶內(nèi)部多個因素、多種力量綜合的結(jié)果。一個銷售人員操控如此復雜的多個力量，需要有全腦博弈的能力。孫路弘在書的最后附有“失敗銷售的12條歧途”。可以說，用腦拿訂單是一本不可多得的全心全意為讀者著想的好書，而孫路弘是一個思考周密的人，是一個頂級的銷售員。用腦拿訂單絕大多數(shù)都是本土實戰(zhàn)案例，又緊緊圍繞著全腦銷售總結(jié)出的原理。結(jié)構(gòu)緊湊，版式活潑，也能反映出背后出版方的良苦用心和專業(yè)精神。美國科特勒營銷集團中國區(qū)總裁曹虎說，用腦拿訂單是一本最有原創(chuàng)價值的關(guān)于如何提升銷售績效的書，的確，很多讀者也對照著書中提供的技巧展開自己的工作。孫路弘說，在用腦拿訂單出版后給他印象最深的是：讀者反饋了大量的信件，而且都是近千字的回復。最后，我們圍繞普通銷售人員如何提升自己這樣的話題，酷愛讀書的孫路弘毫不猶豫說：讀書是很好的提升方法，但要精讀，讀完之后寫讀書筆記，最好用800字把書中的核心內(nèi)容寫出來。如果有銷售人員照這樣讀書并寫讀書筆記的，孫路弘表示，非常歡迎這樣的人發(fā)email，直接跟他聯(lián)系。