植入式廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新策略研究_品牌文化全方位的植入

1、2011News Dissemination新聞傳播營銷提要近幾年，植入式廣告越來越受到廣告客戶的青睞，但由于受到商業(yè)利益的誘惑，品牌植入明顯且生硬，植入式廣告的發(fā)展受到束縛。如何使植入式廣告走出困境，使其更快更好地發(fā)展，是目前植入式廣告亟待解決的問題。而品牌文化的全方位植入將是解決這個問題的一劑良藥。本文就對如何將品牌文化滲透到植入式廣告中，提高植入式廣告的傳播效果進行深入分析和探討。關(guān)鍵詞植入式廣告；品牌文化；個性形象植入式廣告亦稱隱性廣告，是指將品牌或者其代表性的符號植入到一定載體當(dāng)中，并和載體融為一體，使受眾在無意識的狀態(tài)下接受廣告信息，從而使其加深對品牌的印象。由此可見，植入式廣告的

2、精髓是隱蔽性、與載體融為一體，一旦植入明顯和生硬就會惹來受眾的非議。近幾年，因其具有雙贏的傳播效果，一方面能提高品牌的知名度，一方面能使制片方減小收益的風(fēng)險，植入式廣告越來越受到廣告客戶和制片方的青睞，發(fā)展越來越快，但是，由于對其商業(yè)價值的擴大，許多植入式廣告背離了其宗旨，植入明顯而且生硬，招致受眾的反感。認真研究品牌文化，將其巧妙植入，是目前植入式廣告走出困境的最佳選擇。一、品牌文化的內(nèi)涵每一個成功品牌的背后都有一種文化，它能提高品牌的韻味，加深消費者對品牌的記憶，從而提高品牌的知名度和美譽度，進而提高品牌的市場占有率。曾有人這樣說，如果你要了解美國文化，那你只需抽一支“萬寶路“，吃一份“麥

3、當(dāng)勞”，喝一瓶“可口可樂”，穿一件“李維斯”足矣?？梢姡叭f寶路”、“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”、“李維斯”等美國品牌，都成功孕育著美國文化。“品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的情感屬性和個性形象等價值觀念的總和?！?由此可以看出品牌文化包含兩層意思：一層是它的表層文化，即消費者認知的代表性符號；一層是它的深層文化，即作用于消費者心智的情感價值和個性形象。二、色彩恰當(dāng)植入之“瞞天過?！笔澜缡嵌嘧硕嗖实?，自然風(fēng)光五

4、光十色，花草樹木萬紫千紅，羽毛斑紋多彩奪目可見色彩是世界的一個重要組成部分，對世界美的塑造起著無與倫比的作用，同樣，色彩也是品牌文化與審美的重要因素。在今天品牌激烈競爭的市場當(dāng)中，色彩可以增強產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品的市場競爭力和商品的銷售力。世界銷量第一的萬寶路香煙包裝中的色彩就起到了相當(dāng)重要的作用，上面暗紅色，下面純白色，再加上黑色醒目的Marlboro 商標，使人不得不聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美；兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，使消費者產(chǎn)生一種精美華貴之感?？煽诳蓸饭竞螄L不是如此，默默享受著色彩帶來的利益，它旗下有給人以濃重感的紅底白字的可口可樂，給人以清爽之感的白底紅字的健怡，給人以大自然之感

5、的綠色的雪碧等?？梢?，色彩是品牌文化的重要組成部分，是消費者對品牌認知的一個重要視覺因素。由于色彩是世界的一部分，植入式廣告將品牌的代表性色彩巧妙植入，受眾會習(xí)以為常，不會感覺到它是廣告宣傳，而會根據(jù)品牌的經(jīng)驗積累，加深對品牌的認知和記憶，成功運用“瞞天過?！币徽?，達到真正的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。如將紅白黑三種顏色合理植入的話，人們就會聯(lián)想到“萬寶路”香煙，把藍白二色植入的話，人們就會聯(lián)想到“可口可樂”。北京奧運會開幕式中朗朗彈鋼琴這個節(jié)目里，人們不僅為朗朗的美妙的鋼琴聲如癡如醉，也會因旁邊伴舞的“綠人”鮮明奪目的綠色而驚嘆。在綠色悄悄刺激受眾視覺的同時，使受眾自然而然地聯(lián)想到

6、“開瑞坦，抗過敏，快用快舒坦”的“開瑞坦”廣告中的“綠人”，從而加深人們對品牌的記憶，提高品牌的知名度。三、logo 、音效巧置之“暗度陳倉”品牌標志是品牌識別的非語言表達部分，它與品牌名稱的完美結(jié)合構(gòu)成了清晰完整的品牌概念，共同締造美好的品牌文化。品牌標志有兩種，一種是品牌的視覺標志logo ，即經(jīng)過精心提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，表現(xiàn)品牌的豐富文化內(nèi)涵，如“麥當(dāng)勞”與“黃色的M ”，“柯達”與“紅黃色的K ”等等；另一種是品牌的聽覺標志，即品牌特定音效，如摩托羅拉E380鈴聲“youhaveanincomingcall ”等。以道具形式出現(xiàn)的植入式廣告最多，但其中很多品牌和節(jié)

7、目情節(jié)關(guān)聯(lián)不大，使受眾一眼就辨別出它是廣告，引發(fā)受眾對廣告的逆反心理，不能達到預(yù)期的傳播效果，影響品牌形象。而解決這一問題的最好方式就是將抽象的、優(yōu)美的品牌標志巧妙植入，使受眾看到熟悉的logo 或者聽到悅耳的音效，自然而然地聯(lián)想到品牌，運用“明修棧道，暗度陳倉”的策略，從側(cè)面影響受眾，使其加深對品牌的記憶度。手機這部電影一開場，摩托羅拉E380鈴聲植入式廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新策略研究品牌文化全方位的植入王玉庭（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系太原030031）902011News Dissemination新聞傳播營銷策劃“youhaveanincomingcall ”就連續(xù)不停地響，雖然沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，但

8、絲毫不妨礙品牌信息的傳遞，受眾光靠熟悉悅耳的聲音就能判斷出它是哪款手機，使受眾在無意識的狀態(tài)下接受品牌信息，充分發(fā)揮植入式廣告的傳播效果。在北京奧運會開幕式中，很多品牌成功運用了這種策略，選擇合適的場合將logo 植入，真正與情節(jié)融為一體，隱蔽好而又不失品牌信息的傳遞, 很好發(fā)揮了植入式廣告的魅力。如北京奧運會開幕式的靈魂“和”字，漢字演變用和，主題歌叫我和你，與招行奧運信用卡的logo 以及廣告宣傳中的“夢想和希望”“淚水和歡笑”不謀而合，受眾會自然而然將兩者聯(lián)系在一起，加深品牌印象。阿迪達斯也不甘示弱，將其logo 巧妙置于美女的眉心。還有那只大白鴿，與VISA 卡的激光防偽標識不謀而合。

9、由此可見，將品牌標志巧妙安排，會使植入式廣告植入合理自然，使受眾在無意識的狀態(tài)下接受廣告信息，使植入式廣告的傳播效果得到充分發(fā)揮。四、廣告語幽默改編之“聲東擊西”“廣告語又稱為廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、品牌或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口語性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。”2可見，廣告語同樣是品牌文化一個不可或缺的一部分，同時也是品牌記憶和識別的關(guān)鍵因素。植入式廣告將廣告語精心改編以后再植入，與品牌標志的植入有異曲同工之妙的效果，而且還會產(chǎn)生一種幽默氣氛，使受眾在愉悅歡快中接受品牌信息，從而提高植入式廣告的傳播效果?？催^大腕這

10、部電影的朋友，大家都會被碩士倫隱形眼鏡、樂哈哈純凈水、梅地亞手表等幽默名稱逗得哈哈大笑，影片雖然對品牌名稱進行局部改編，但絲毫不妨礙品牌概念的傳播。作為品牌文化的一部分，廣告語也可以學(xué)習(xí)和借鑒這樣的策略，通過精心改編、巧妙植入、聲東擊西，傳遞廣告信息，達到植入式廣告的預(yù)期傳播效果。如影片中出現(xiàn)的“菲斯”洗發(fā)水，就是使用這種策略的完美體現(xiàn)。“菲斯”洗發(fā)水，使受眾很容易想到“海飛絲”，它不僅對品牌名稱精心改編，加深品牌的記憶度，而且還將海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”改編成“這一半用了菲斯沒有頭皮屑；另一半沒用菲斯，情況就完全不同了”，幽默傳遞品牌信息，進一步加深受眾對品牌的印象。五、代言

11、人名人效應(yīng)之“借刀殺人”名人效應(yīng)是心理學(xué)上的移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)，受眾將對名人的情感遷移到品牌上，達到“愛屋及烏”的傳播效果，從而迅速提高品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告中，名人廣告占據(jù)了大多數(shù)。企業(yè)花了大價錢請名人代言來宣傳自己的品牌，而且會長期使用，不會更換，所以代言明星成為品牌的代名詞，也成為了品牌文化的一部分。如大家一提到活潑張揚的小S 徐熙悌就會自然而然聯(lián)想到清揚洗發(fā)水，一提到沉穩(wěn)英俊的陳道明就會不知不覺地想到利郎男裝?？梢?，明星小S 、陳道明已經(jīng)成為清揚洗發(fā)水和利郎男裝品牌的代名詞，成為其品牌文化不可分割的一部分。植入式廣告策劃中應(yīng)理所應(yīng)當(dāng)延續(xù)這種效應(yīng)“借刀殺人”，在品牌代言

12、人出現(xiàn)的影視劇、小品節(jié)目等場合當(dāng)中，將你的品牌名稱和品牌標志巧妙植入，將其和明星緊緊綁在一起，借用明星效應(yīng)給受眾巨大殺傷力，深深刺激他們的心靈，從而使其加深對品牌的記憶度，使植入式廣告達到良好的傳播效果。六、個性形象植入之“笑里藏刀”品牌都具有一定的個性形象，它是品牌文化的核心內(nèi)涵所在。著名廣告人大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出的品牌形象論中指出品牌個性形象是品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知的一種個性特征。在當(dāng)今時代，消費者不僅購買產(chǎn)品的功能性，更多的是購買這個品牌所具有的身份和地位象征的無形感受和精神寄托。“紅旗”轎車的嚴肅莊重，“大中華”香煙的高級和神圣，“萬

13、寶路”香煙的粗獷和奔放，“海爾”的關(guān)愛和體貼，“麥當(dāng)勞”的舒適和愜意，“奔馳”的安全和尊貴這些品牌都成功建立了自己品牌的個性形象，在消費者心目中占據(jù)了一定地位和空間。品牌個性形象是品牌文化的內(nèi)層要素，也是品牌文化最高層次，所以植入式廣告將品牌個性形象很好融入情節(jié)當(dāng)中，將是植入式廣告宣傳的最高境界。人的大腦在意識受到強烈刺激下，最易受到影響，所以這種“笑里藏刀”的方式，最能激發(fā)受眾的情感共鳴，使品牌形象深深印在消費者心目中。天下無賊這部電影中，傻根在車廂被開水燙傷后，賊婆王麗用一種治療燙傷和燒傷的品牌“獾油”為傻里傻氣的農(nóng)民工傻根擦洗。這段情節(jié)令受眾深深感動，為“獾油”品牌增添了一層情感色彩，強化了其體貼關(guān)愛的品牌形象，從而使受眾加深對品牌的好感?？偠灾?，品牌文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的?！安欢幕?，做不了好品牌”，已成為當(dāng)代企業(yè)家和營銷者共勉的話題。企業(yè)只有用具有良好文化內(nèi)涵的品牌影響消費者，才能使其屹立在激烈的品牌競爭當(dāng)中，品牌形象才能百年不倒。作為塑造品牌形象的一種廣告形式，植入式廣告應(yīng)該延續(xù)和深化品牌內(nèi)涵，使其更上一層樓。只有這樣，才能打造植入式廣告成功傳播的神話，才能使植入式廣告的發(fā)展前景越來越好。參考文獻1周朝琦等. 品牌文化商品文化意蘊、哲學(xué)理念與表現(xiàn)M.北京：經(jīng)濟管理出版社，2002.2高志宏、徐智明. 廣告文案寫作M.北京：中國物價出版社，2002.3陳