市場(chǎng)營銷學(xué)案例—iphone的教訓(xùn)(定價(jià)策略)VIP

1、市場(chǎng)營銷學(xué)案例iphone的教訓(xùn)（定價(jià)策略）:iPhone制定更好的策略不只有助于提升銷售收入，更讓有更多的時(shí)間專注與客戶構(gòu)建良好的商務(wù)關(guān)系。iPhone剛剛上市兩個(gè)月之后價(jià)格就降低了1/3，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也變得怨聲載道，首席執(zhí)行官史蒂夫?不得不尷尬地道歉，承諾部分退還差價(jià)款。沃頓商學(xué)院的教授和分析家認(rèn)為，iPhone現(xiàn)象揭示了定價(jià)策略失當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)?！暗纳芷诤芏蹋h(huán)境變化迅速。”營銷學(xué)教授張忠說，“你沒有多少從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)的時(shí)間，你必須從一開始就給產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格?！笔袌?chǎng)營銷學(xué)教授杰戈莫漢?雷朱認(rèn)為，蘋果公司對(duì)iPhone的降價(jià)行為是“時(shí)間性的差別定價(jià)”（也稱為“暫時(shí)價(jià)格歧視”）策

2、略的典型代表。更典型的是航空業(yè)的價(jià)格策略。比起數(shù)月前通過互聯(lián)網(wǎng)訂機(jī)票的那些節(jié)儉旅行者來，“最后一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價(jià)錢。企業(yè)要增加收入，過去一直把注意力放在裁員和削減成本上，如今管理層更多地開始關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)?！岸▋r(jià)策略是最后一個(gè)要塞?！卑Ｉ芄径▋r(jià)和利潤(rùn)優(yōu)化業(yè)務(wù)管理合伙人格雷格?卡達(dá)依說，那些引入定價(jià)戰(zhàn)略并密切監(jiān)督相關(guān)數(shù)據(jù)的公司，每年的收入可提升1%2%“單就企業(yè)的收入而言，這可是個(gè)不小的變化。”.制定更好的定價(jià)策略不只有助于企業(yè)提升銷售收入。更讓公司有更多的時(shí)間專注與客戶構(gòu)建良好的商務(wù)關(guān)系?！岸▋r(jià)策略不只是試圖讓購物者多掏錢?！笨ㄟ_(dá)依說，“定價(jià)策略還能當(dāng)作發(fā)現(xiàn)

3、消費(fèi)者真正需求的檢測(cè)機(jī)制。它是表明供需關(guān)系的根本，是弄清消費(fèi)者是否愿意以某個(gè)價(jià)格購買自己需要的產(chǎn)品的最有效方式?！北M管定價(jià)策略至關(guān)重要，但實(shí)施起來困難重重。公司經(jīng)理對(duì)全新的定價(jià)策略避之唯恐不及，這不只是因?yàn)槎▋r(jià)策略很復(fù)雜，而且還因?yàn)檫@些策略非同小可。“如果你的決策影響巨大，那么，你就不會(huì)去想嘗試全新的方式。如果你對(duì)定價(jià)策略沒有非常豐富的學(xué)識(shí)，那么，你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統(tǒng)，無論傳統(tǒng)是什么。”張忠說。通常公司定價(jià)會(huì)考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，之后再加上一定比例的利潤(rùn)。對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是精巧的技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)的另一個(gè)障礙在于，公司無法不犧牲產(chǎn)品秘密而進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)測(cè)試，產(chǎn)品保密對(duì)防范

4、產(chǎn)品被人抄襲、模仿是必不可少的。蘋果公司iPhone的價(jià)格變化所引發(fā)的抗議之所以如此具有戲劇性，是因?yàn)楣驹谑袌?chǎng)中已經(jīng)將自己定位于消費(fèi)者友好型企業(yè)。如果產(chǎn)品承載著附加的情感或者已經(jīng)成為產(chǎn)品所有者自我感覺的象征時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)策略往往有悖于傳統(tǒng)定價(jià)模式?！叭藗儗?duì)蘋果公司懷有強(qiáng)烈的歸屬感，他們認(rèn)為，自己就是蘋果公司大家庭的一員。當(dāng)史蒂夫?喬布斯宣布其產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應(yīng)該有這種感覺，他們的反應(yīng)似乎是首次遭遇技術(shù)公司降低產(chǎn)品售價(jià)?！睜I銷學(xué)教授斯蒂芬?霍奇說。但蘋果公司并沒有遇到銷量低于預(yù)期而受到提高銷量的壓力。iPhone在兩個(gè)月多一點(diǎn)兒的時(shí)間內(nèi)賣出了100萬部，提前一個(gè)月完成了預(yù)訂目標(biāo)。與此形成對(duì)照的是，公司售出100萬個(gè)iPod播放器則用了整整兩年的時(shí)間。盡管iPod在市場(chǎng)自成體系，不過，iPhone在市場(chǎng)發(fā)育完善、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)卻是“新兵”。針對(duì)iPhone定價(jià)策略的爭(zhēng)論表明，即使是像蘋果公司這類市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)老到的公司，也可能在定價(jià)決策的復(fù)雜性和隱形效應(yīng)面前摔倒?！疤O果公司似乎犯了一個(gè)錯(cuò)誤，很多人認(rèn)為蘋果公司確實(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，但是這個(gè)事情里面有許多不確定因素?！眱r(jià)格咨詢顧問公司SKP(Simon-Kucher&Partners)波士頓機(jī)構(gòu)合伙人弗蘭克?魯比說，他希望蘋果的批評(píng)者能夠制定一個(gè)模型用來評(píng)估