市場營銷案例分析大綱(學生)演示教學

1、市場營銷案例分析大綱（學生）目錄案例陳述的要求案例陳述的各個部分第一部分營銷環(huán)境分析第二部分問題和機會第三部分備選營銷方案的產(chǎn)生與評估第四部分決策案例討論的各種提示1、 案例陳述的要求1 、可以運用ppt做展示，但是必須保留原件。2 、所有材料和圖形都必須打印出來，并保持整潔。3 、請在上課之前把電子版的材料交給老師。4 、請按照后頁規(guī)定的格式安排案例作業(yè)，如有疑異請向老師咨詢。5 、在陳述之后將由老師安排課堂討論。6 、陳述的材料應在小組成員之間分享。小組成員需要分工，并根據(jù)分工不同回答相應的問題。2、 案例陳述的各個部分（一）、營銷環(huán)境分析具體包括：1.需求的性質(zhì)2.需求的范圍3.競爭的性

2、質(zhì)4.環(huán)境狀況5.產(chǎn)品生命周期階段6. 行業(yè)的成本構(gòu)成7.企業(yè)的技能、資金來源8.企業(yè)的分銷渠道（二）、問題和機會具體包括：1.關(guān)鍵問題所在潛在威脅企業(yè)弱勢2. 主要的機會潛在機會企業(yè)優(yōu)勢3. 平衡狀況下的形勢（三）、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估具體包括：1.定義的目標可辨別的目標細分市場要售出的數(shù)量利潤分析。2. 定位3. 營銷組合決策產(chǎn)品決策分銷決策價格決策促銷決策（四）、決策第一部分營銷環(huán)境分析（一）、需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的消費者或產(chǎn)業(yè)用戶的購買決策過程有明確的見解和假設(shè)。這一方面可以提高學生的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。另一方面，這類分

3、析還可以使它運用使營銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力。1、 購買者（消費者和產(chǎn)業(yè)用戶）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？行為方式和態(tài)度的主要類型。（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。（2）公開的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠誠度。（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。（7）購買決策者（男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。（8）誰影響決策者？（9）個人或集體決策。（10）購買過程的持續(xù)時間（重復、偶爾或者新的購買）。（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好

4、惡。（12）消極購買結(jié)果的風險或不確定性高、中或者低。（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。（14）假設(shè)的時間。2、市場能否細分（1） 地理細分國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形地貌，產(chǎn)業(yè)用戶的地點（2） 人口細分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層（3） 心理細分生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度（4） 行為細分追求利益（產(chǎn)業(yè)用戶指用戶行業(yè)）、消費者進入市場的程度、購買或使用產(chǎn)品的時機、消費的數(shù)量規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用戶指用戶規(guī)模）、對品牌的忠誠程度注意：對每一個案例來說，你都要決定是對每

5、一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。（二）需求的范圍本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求，包括總體市場的實際規(guī)?；驖撛谝?guī)模以及公司銷售潛量。1、 目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？市場潛量有多大？2、 目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價值）？3、 企業(yè)在總市場或細分市場是不是最好？注意：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）至關(guān)重要。（三）競爭的性質(zhì)本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局

6、。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。1、 現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？（1）競爭者的數(shù)目（2）市場份額（3）資金來源（4）營銷資源和技能（5）產(chǎn)品資源和技能。2、 現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？成功或不成功的原因。3、 對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？4、 競爭者們的預計的報復行動是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？注意：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，競爭格局對本企業(yè)的“定位”和支持該定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。（四）環(huán)境狀況本部分的主要目的是找出對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的宏觀環(huán)境因素。這是一

7、項長期性工作，因為環(huán)境在不斷地變化，只有那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。1、 有關(guān)社會、文化、政治、經(jīng)濟和技術(shù)、自然環(huán)境發(fā)展的趨勢是什么？2、 你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。1、 產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個階段？（1） 產(chǎn)品種類按時間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）（2） 消費者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）2、 支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計的

8、市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這部分分析的目的是為了尋找到補償營銷方案成本的途徑。分析增加產(chǎn)業(yè)供應的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本。從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。（七）企業(yè)的技能、資金來源、分銷渠道本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設(shè)置限制。1、 我們具備在該項業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗嗎？（1） 營銷技能（2）生產(chǎn)技能（3）管理技能（4）財務(wù)技能（5）研究開發(fā)技能。2、 我們的技能與競爭者相比如何？（1） 生產(chǎn)適應（2）營銷適應（3）其它。3、 我們有支持一個有效的營銷方案

9、的資金嗎？4、 資金來自何處？何時可得到？（八）分銷渠道本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。1、 存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？2、 不同渠道的成本與利潤比較如何？3、 運用多種渠道的靈活性如何？4、 渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？5、 渠道結(jié)構(gòu)的趨勢怎樣？6、 不同渠道對促銷和毛利有何要求？7、 利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會獲利嗎？第二部分問題和機會問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。（一）關(guān)鍵問題所在1、 市場威脅（1）強大的新競爭對手可能會進入市場（2）替代品銷量上升（3）市場增長緩慢（4）購買者砍價能力增長（5）供應商談判能力增長

10、（6）市場周期進入衰退期（7）匯率的不利變化（8）國外政策的不利變化（9）調(diào)整花費巨大（10）購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變化（11）不利的人口特征變化（12）其他2、 企業(yè)弱勢（1）沒有明確的戰(zhàn)略目標（2）生產(chǎn)設(shè)施陳舊過時（3）利潤率過低（4）缺乏管理深度（5）關(guān)鍵的技能或能力正在喪失（6）執(zhí)行能力較低（7）內(nèi)部運行問題（8）研發(fā)緩慢（9）產(chǎn)品線太窄（10）品牌聲譽很低（11）分銷網(wǎng)絡(luò)很弱（12）營銷手段低下（13）缺乏財務(wù)資源（14）與競爭者相比成本過高（15）其他（二）主要的機會1、 市場機會（1）客戶群擴大（2）業(yè)務(wù)擴展進入新市場（3）擴展產(chǎn)品線的寬度（4）將公司的技術(shù)和技能轉(zhuǎn)移到

11、新產(chǎn)品中（5）前向或后向整合（6）有吸引力的市場進入障礙降低（7）其他競爭公司的滿足（8）更快的市場成長速度（9）其他2、 企業(yè)優(yōu)勢（1）清楚明確的戰(zhàn)略（2）充足的財務(wù)資源（3）良好的競爭技能（4）良好的聲譽（5）市場的領(lǐng)導（6）規(guī)模經(jīng)濟（7）競爭隔斷（8）專利技術(shù)（9）成本優(yōu)勢（10）強大的廣告和促銷能力（11）產(chǎn)品的革新技能（12）能利用規(guī)模經(jīng)濟和學習及經(jīng)驗曲線效應（13）更好的制造能力（14）超前的技術(shù)能力（15）其他注意：不必全部列出，一般每類列出35項即可。（三）平衡狀態(tài)下的形勢：1、 非常有利；2、 比較有利；3、 適中；4、 比較不利；5、 非常不利。注意：在這一點上，至關(guān)重要的

12、事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。第三部分-備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一個營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動計劃以實現(xiàn)既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預定的目標。（1） 定義的目標1、 可辨別的目標細分市場。2、 要售出的數(shù)量（數(shù)量或價值）。3、 利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（2） 市場定位定位是針對細分市場而言的。定位要建立在對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的定位以及消費者和用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹?/p>

13、視程度的分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的競爭優(yōu)勢加以確立。1、 競爭優(yōu)勢分析。（1）成本優(yōu)勢（2）差異化優(yōu)勢（3）聚集優(yōu)勢2、 定位策略。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位（四）營銷組合策略決策營銷組合要服從于企業(yè)的市場定位。1、 產(chǎn)品決策。（1）開發(fā)新產(chǎn)品（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品（4）產(chǎn)品定位（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。2、 分銷決策。（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）（2）多渠道（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）（4）渠道的直接程度。3、 價格決策。（1）價格水平（高或低）（2）價格變動（折扣率、區(qū)域價格）（3）毛利（4）價格水平的管理（5）價格領(lǐng)導者。4、 促銷決策。（1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵與營業(yè)推廣的組合（2）品牌家族還是個人（3）預算。（4）所要傳遞的信息（5）媒介。注意：上述四項決策包括了一起構(gòu)成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。第四部分決策評價備選方案的結(jié)果就是一項決策，你必須作出一個決策。設(shè)計案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)