TDA車體廣告營銷調(diào)研案例分析(共21頁).ppt

1、“TDA“TDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究” ” 的介紹的介紹 研究方法研究方法 研究過程研究過程 研究結(jié)論研究結(jié)論 研究方法研究方法“前后對照組法前后對照組法”在運(yùn)用時的關(guān)鍵點在運(yùn)用時的關(guān)鍵點“TDA“TDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究”中存在的問題中存在的問題 用關(guān)鍵點來衡量這次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點來衡量這次研究在運(yùn)用”前后對照組法前后對照組法” ” 時存在的問題時存在的問題 研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）“TDATDA車體廣告有效性車體廣告有效性研究研究” ” 的介紹的介紹研究方法的介紹研究方法的介紹采用因果性調(diào)研方法

2、采用因果性調(diào)研方法 調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化；調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化； 有效性可通過對廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來衡量；有效性可通過對廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來衡量； 調(diào)研目標(biāo)為：調(diào)研目標(biāo)為： 做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是 多少？多少？具體實驗方案為前后對照組設(shè)計方案具體實驗方案為前后對照組設(shè)計方案 設(shè)置實驗組問題：誰是第屆美國總統(tǒng)？設(shè)置實驗組問題：誰是第屆美國總統(tǒng)？ CoolidgeCoolidge 設(shè)置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？設(shè)置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？ NixonNixon以投放車體廣告作為自變量；只對實驗組問題投放了車體廣

3、告；以投放車體廣告作為自變量；只對實驗組問題投放了車體廣告； 形式：形式：130輛公交車上米的橫幅廣告；輛公交車上米的橫幅廣告； 持續(xù)時間為持續(xù)時間為2個月；個月； (1979年年7-8月月)以做車體廣告前后對兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量；以做車體廣告前后對兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量； 但實驗過程中有其他媒體和但實驗過程中有其他媒體和“水門事件紀(jì)念日水門事件紀(jì)念日”的干擾的干擾;對做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；對做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查； 樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)； 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：15241524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：

4、人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：11841184人；人；對照組對照組NixonNixon實驗組實驗組前測試前測試對照組對照組后測試后測試對照組對照組前測試前測試實驗組實驗組后測試后測試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告媒體報道媒體報道水門事件紀(jì)念日水門事件紀(jì)念日實驗組實驗組CoolidgeCoolidge做車體做車體廣告前廣告前做車體做車體廣告后廣告后CoolidgeCoolidge組組認(rèn)知度認(rèn)知度NixonNixon組組認(rèn)知度認(rèn)知度4%4%25.6%25.6%10.1%10.1%37.3%37.3%結(jié)論結(jié)論: :對對CoolidgeCoolidge組做車體廣告組做車體廣告, ,提高了其認(rèn)知

5、度提高了其認(rèn)知度, ,本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持“前后對照組法前后對照組法”在運(yùn)用在運(yùn)用時的關(guān)鍵點時的關(guān)鍵點實驗組實驗組對照組對照組實驗組實驗組前測試前測試對照組對照組后測試后測試對照組對照組前測試前測試實驗組實驗組后測試后測試施加自變量施加自變量不施加自變量不施加自變量測試特性相同測試特性相同前測試數(shù)據(jù)相同前測試數(shù)據(jù)相同比較測試結(jié)果比較測試結(jié)果得出有效結(jié)論得出有效結(jié)論其它影響其它影響變量相同變量相同（參照下頁）（參照下頁）說明說明1O1O3O4O2改變自變量對實驗組的影響改變自變量對實驗組的影響 其他因素對兩個組產(chǎn)生的影響其他因素對兩

6、個組產(chǎn)生的影響 改變自變量對實驗組的影響改變自變量對實驗組的影響 實驗組實驗組對照組對照組實驗組實驗組對照組對照組實驗組實驗組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其消除了自變量以外其他因素的影響，得到他因素的影響，得到由于自變量引起的因由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量實驗前實驗前實驗后實驗后說明說明2 前后對照組設(shè)計方案的核心前后對照組設(shè)計方案的核心: : 通過對照組消除額外變量的影響通過對照組消除額外變量的影響 前后對照組成敗的關(guān)鍵在于：前后對照組成敗的關(guān)鍵在于： 實驗組和對照組與測試相關(guān)的特性相同實驗組和對照組與測試相關(guān)的特性相同; ; 對實

7、驗組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同對實驗組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同; ; 實驗組和對照組的實驗條件除自變量外完全相同；實驗組和對照組的實驗條件除自變量外完全相同；說明說明3“TDATDA車體廣告有效性研車體廣告有效性研究究”中存在的問題中存在的問題 測試特性不同測試特性不同: : Coolidge:Coolidge:二十年代的默默無聞的總統(tǒng)二十年代的默默無聞的總統(tǒng); ; Nixon Nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng)：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng); ; 測試初始數(shù)據(jù)不同測試初始數(shù)據(jù)不同: : （由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)（由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)

8、系并非簡單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng) 相同）相同） Coolidge:4% NixonCoolidge:4% Nixon： 26%26% 其它影響因素不同其它影響因素不同: : 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、報紙媒體對這次實驗的報道對當(dāng)?shù)仉娨?、報紙媒體對這次實驗的報道對 CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度影響程度不同；認(rèn)知度影響程度不同； 實驗進(jìn)行期間水門事件實驗進(jìn)行期間水門事件5 5周年的紀(jì)念日對周年的紀(jì)念日對CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度認(rèn)知度 影響程度不同；影響程度不同； 由于由于CoolidgeCool

9、idge和和NixonNixon測試特性不同，使得有其他因素的影響對測試特性不同，使得有其他因素的影響對二二 者認(rèn)知度影響程度不同。者認(rèn)知度影響程度不同。用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照前后對照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：NixonNixon實驗組實驗組前測試前測試對照組對照組后測試后測試對照組對照組前測試前測試實驗組實驗組后測試后測試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告測試特性不同測試特性不同做廣告前做廣告前, ,認(rèn)認(rèn)知度不同知度不同比較測試結(jié)果比較測試結(jié)果無法得出結(jié)論無法得出結(jié)論媒體報道、媒體報道、水門事件的水門事件的影響不

10、同影響不同CoolidgeCoolidge用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照前后對照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：O1O3O4O2做車體廣告做車體廣告媒體報道媒體報道水門事件水門事件5 5周年周年做車體廣告做車體廣告？其他因素影響其他因素影響CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)無法消除自變量以外其無法消除自變量以外其他因素的影響，無法得他因素的影響，無法得到由于自變量引起的因到由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量CoolidgeCoolidge組組實驗前實驗前實驗后實驗后用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照前后對照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：研究過程中的其他問題研究過程中的其他問題 被調(diào)查者了解了實驗的目的被調(diào)查者了解了實驗的目的 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、報紙媒體對這次實驗的報道使當(dāng)?shù)仉娨?、報紙媒體對這次實驗的報道使 被調(diào)查者