我國名人促銷中的問題與對策研究

1、我國名人促銷中的問題與對策研究打開電視，翻開報紙，名人廣告滿眼皆是。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競爭激烈，為了讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，期許利用名人戰(zhàn)術提高知名度，迅速占領市場。找名人做廣告，有利有弊，利在于名人廣告擁有“名人效應”，可以令消費者很快接受某個商品，名人一般都具有較高的知名度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。然后名人代言也有諸多弊端，如果使用失當，會對產(chǎn)品和名人本身都會造

2、成不良的影響甚至毀滅性的打擊。我國名人促銷中的問題1 廣告創(chuàng)意的不足有的企業(yè)把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒哪有反應。然而，很多時候花了大把的錢去請名人，卻舍不得花功夫去做有創(chuàng)意的廣告，在競爭越來越激烈的環(huán)境中是很難成功的。那種陳詞濫調(diào)、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。譬如在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀眾的注意，卻很難說服他產(chǎn)生行動，粗糙而乏味的廣告創(chuàng)意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。一個體育明星，既不用噪子唱歌，與這個商品有何相干？真是想不通羅納爾多與金嗓子的關系，惟一可

3、以解釋的就是，而羅納爾多是眾球迷喜歡的“大人物”，僅此而已。這個廣告看不出任何創(chuàng)意，另觀眾生厭。2 名人特點與產(chǎn)品特點不符廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的商業(yè)活動當作兒戲。有的企業(yè)基于攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業(yè)僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經(jīng)過深入的市場調(diào)查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一時沖動就選定了人選，廣告的效果只能聽天由命。各行各業(yè)都有名人,但權威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領域之中,如醫(yī)生之于患者,學者、作家之于莘莘學子,歌星之于歌迷,體育明星之于球迷一類,特定的名人影響著特定的人群，一旦脫離這一領域

4、，名人效應則會銳減。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解,名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯位,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。廣告主與廣告商過于追逐名人效應，不但付出巨大代價，很可能會事與愿違。3 名人代言泛濫許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。比方說一些人看到

5、某明星做廣告，一次兩次覺得還不錯，三次四次覺得膩了，五次六次就產(chǎn)生了厭煩感。他們的不少舞臺形象、熒屏形象光彩照人，他們特有的“招牌式”的語言、外貌和氣質(zhì)等等，留在了許多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。當他們一次又一次地在熒屏廣告欄目出現(xiàn)，手中變換著個什么口服液、化妝品、洗滌劑等等各類商品，念念有詞地說出確實不錯”、自從服了XX使用了XX,我的生活改變多了”之類的話時，他們的形象便嚴然變成了一個某商品的推銷員了，說不好聽就像一個小丑，給我錢我就為你表揚，你花錢買著我嘴說話。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產(chǎn)品從手表到運動服裝，衛(wèi)生用品，手機，麥當

6、勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。4 道德缺失（1）名人本身的素質(zhì)不高現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預

7、料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。（2）名人只看金錢，不考慮產(chǎn)品是非合格近年來虛假、誤導廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。例如趙忠祥代言的電視購物廣告“長城利腦心”、“復方咳喘膠囊”，相聲演員唐杰忠代言的“風濕馬錢片”，李學明代言的“芪龍通絡膠囊”等均為違法廣告。對策研究對于廣告主來說

8、，需要注意以下幾點。1 .提升廣告創(chuàng)意和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告首要的目的。因此一個好的廣告創(chuàng)意應該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。讓名人吸引觀眾，讓觀眾記住產(chǎn)品，這樣的廣告才是行之有效的。2 .慎重選擇名人選擇名人是廣告活動的起始點，應該慎重其事。首要的問題是是否必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機結(jié)合是廣告成功的關鍵。在綜合考慮其形象，魅力，知名度，親和力，可信賴度等因素基礎上，視需求與可能而篩選出適當?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：1、較高的社會知名度。一定程度上說，名

9、人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；2、必須具有一定的美譽度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚名；3、名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應該具有某種關聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關系。另外，名人本身的格調(diào)也應該符合產(chǎn)品的地位。4考量名人其他的代言產(chǎn)品，名人代言的產(chǎn)品不能過多過量。否則就會導致觀眾的混亂。對于名人來說1. 名人廣告不要做得太濫一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產(chǎn)品的形象代言人，以免出現(xiàn)混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)形象的定位。2. 維護企業(yè)形象，及時處理與名人有關的新情況名人與企業(yè)簽約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時

10、難免會發(fā)生一些特殊的情況，如不及時處理，會危及企業(yè)形象，影響產(chǎn)品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人溝通，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患于未然。當然，發(fā)生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受眾留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此后，她發(fā)現(xiàn)自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不傷害受眾，她主動中止了跟廣告主簽定的合同，盡管這樣一來她將承擔極大的經(jīng)濟損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以特殊補助的形式，將所有款項返還給她。3. 名人也需要審察產(chǎn)品再做是否代言的決定身為公眾人物，本身的行為就有了對公眾的導向，就必須對社會

11、負責，不能一味為錢，而代言虛假廣告，利用自己的名人效應使大眾受累。法規(guī)措施廣告運作，切勿忘記廣告的本質(zhì)屬性目前社會上發(fā)生的名人廣告信譽危機表明，我們的廣告運作，恰恰是模糊或忘記了廣告的特別屬性和本質(zhì)要求，有意或無意地過分突出了廣告的藝術張力，創(chuàng)意、策劃、導演、制作、媒體把做廣告全當是在拍戲;名人拍廣告，全當是在演戲。殊不知市場不是舞臺，消費者不是戲劇觀眾，而是市場的最終裁判員。廣告主和廣告公司把廣告當戲拍，名人把廣告當戲來演，注定了他們所上演的“廣告戲”會誤導消費者。當消費者發(fā)現(xiàn)上了當受了騙，廣告主和廣告經(jīng)營者及媒體在市場上勢必會“落選”、被罰“出局”，名人的形象也會大打折扣。這樣的悲劇過去有

12、過，現(xiàn)在又在重新上演，這是我國廣告市場不成熟的突出表現(xiàn)。名人做廣告必須對廣告的真實性負責國家工商局廣告監(jiān)督司司長屈建民在談到名人廣告時指出，真實是廣告的生命。廣告真實性的責任是由構成廣告的每一個要素共同承擔的，名人做廣告也必須對廣告內(nèi)容的真實性負責任。他還談到，廣告，是市場的晴雨表，廣告業(yè)的發(fā)展與3個條件密切相關：一是國家或地區(qū)的經(jīng)濟狀況，二是廣告業(yè)自身的素質(zhì)，三是消費者的參與程度。消費者對你的廣告認同，廣告就起作用，不認同就會起反作用。在國外許多成熟的企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人或選擇公眾人物演繹其產(chǎn)品個性時是非常慎重的，會對公眾人物的立身行事、道德踐履、婚姻狀況、修養(yǎng)境界等等全面考慮。比如做家庭用

13、品的廣告，絕不會啟用一個婚姻狀況復雜、家庭觀念淡薄的名人。而今我們廣告市場上出現(xiàn)的問題，表明了我們的廣告市場必須加以規(guī)制。屈建民和董京生都提出，在現(xiàn)行的廣告市場監(jiān)管體制下，在完善立法之前，加強自律是當務之急。如廣告協(xié)會廣告公司專業(yè)委員會應重視此問題，制定并發(fā)揮行業(yè)規(guī)范的作用，廣告市場將會大為改觀。應建立名人廣告登記制度中南財經(jīng)政法大學教授關保英提出，應建立名人廣告登記制度，將其廣告活動置于登記機關的監(jiān)管之下;名人所在的組織應加強對名人參與廣告活動行為的限制，因為名人做廣告一旦出問題，對其所在組織必然帶來名譽上的損害。如我國軍隊系統(tǒng)就規(guī)定軍人及其軍人中的名人不能做廣告;名人廣告活動的范圍必須予以限制，如關系到青少年健康成長的產(chǎn)品就應限制名人去做廣告;名人廣告活動的方式必須予以限制，如名人不得為不了解的產(chǎn)品做廣告等;名人虛假廣告的責任制度應健全，應對虛假廣告的范圍重新界定。以前的虛假廣告僅限于產(chǎn)品質(zhì)量與廣告言詞不符這一狹小范圍內(nèi)。廣告者不了解產(chǎn)品性能就進行吹噓，沒有使用過就說效果很好等不實事求是的行為亦應定性為虛假廣告并追究其法律責任。近幾年我國對于相關的問題已經(jīng)有了一定的措施，在2010年1月1日，國家廣電總局新頒布的廣播電視廣告播出管