市場(chǎng)營(yíng)銷策劃完整課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃市場(chǎng)部市場(chǎng)部策劃組策劃組朱元龍：朱元龍：1804922405118049224051 主題主題市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念的演變n掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義和基本要素n掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法n掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)n具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析能力n具備營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力n初步具備撰寫營(yíng)銷策劃書的能力第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)與營(yíng)銷市場(chǎng)與營(yíng)銷n市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類n市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n營(yíng)銷理念的歷史演變 1、市場(chǎng)市場(chǎng)的內(nèi)涵從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求

2、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三個(gè)要素：有某種需要的人（購(gòu)買者）、滿足某種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示即：市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望一、市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類一、市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類 商品交換的場(chǎng)所。 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 具有特定購(gòu)買力和購(gòu)買愿望的購(gòu)買者。 市場(chǎng)的三要素原始含義經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷學(xué) 購(gòu)買者 購(gòu)買力 購(gòu)買動(dòng)機(jī)管理學(xué)2、市場(chǎng)的分類p按營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象，劃分為： 消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和信息市場(chǎng) n按購(gòu)買者的性質(zhì)和購(gòu)買目的

3、，劃分為： 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)；n按照市場(chǎng)所在的地理位置，劃分為： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) n按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可分為： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念n需要、欲望與需求n產(chǎn)品n價(jià)值n交換和交易n市場(chǎng)營(yíng)銷n 需要需要是指人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的是指人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的“基本需求基本需求”。基本需求是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，馬斯洛將人的需求劃分為5個(gè)層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足

4、物的愿望。是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營(yíng)銷人員無(wú)法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造人的欲望，并開(kāi)發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)滿足這種欲望 。但只有部分欲望上升為需求。n 需求需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。也就是說(shuō)當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。 2、需要、欲望與需求3 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實(shí)物、勞務(wù)、活動(dòng)、場(chǎng)所、思想等多種形式。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功的可能性越大。 4 4、價(jià)值、

5、價(jià)值 或稱效用，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來(lái)的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。 所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個(gè)條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易、交換和交易6 6、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷n美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA):

6、市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程。n菲利普科特勒：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。n一般定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！?隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。三、營(yíng)銷理念的歷史演變：三、營(yíng)銷理念的歷史演變：4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的、以

7、滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P4P理論理論n美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。n核心：站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。n作用：它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。n弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和

8、促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 2 2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C4C理論理論n4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。n核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目

9、標(biāo)。n不足：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。 3 3、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R4R理論理論n 21世紀(jì)伊始，4R營(yíng)銷的作者艾略特艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)

10、定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。n 4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠(chéng)。n缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握，4R營(yíng)銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營(yíng)銷模式針對(duì)了4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷思路。結(jié)論結(jié)論 4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有

11、從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃n一、策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 （一）策劃（一）策劃 1 1、策劃的含義：、策劃的含義： 策劃是圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。 2 2、策劃的要素、策劃的要素 （1）創(chuàng)意 （2）目標(biāo) （3）可操作性 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)

12、為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素: （1）創(chuàng)意 （2）目標(biāo) （3）可操作性 n二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) （一）超前性 （二）系統(tǒng)性 （三）主觀性 （四）復(fù)雜性 （五）可調(diào)適性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 1 1、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品策劃n 產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。n 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容： 從類型上說(shuō)，包括 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從

13、現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程上說(shuō)，包括 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評(píng)價(jià) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì) 產(chǎn)品目標(biāo)策劃 2 2、價(jià)格策劃、價(jià)格策劃n 價(jià)格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。n 價(jià)格策劃的內(nèi)容：制定價(jià)格的策劃 修訂價(jià)格的策劃 變動(dòng)價(jià)格的策劃 3 3、分銷策劃、分銷策劃n 分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。n 分銷策劃的內(nèi)容： 銷售渠道策劃 直復(fù)營(yíng)銷策劃 物流系統(tǒng)策劃 4 4、促銷策劃、促銷策劃 n 促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。n 促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃 n五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀分析情況分析情況制定目標(biāo)制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定行動(dòng)方案擬定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧 （一）尋找一定的理論依據(jù) （二）適當(dāng)舉例 （三）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 （四）運(yùn)用圖表幫助理解 （五）合理