安踏廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析——效果網(wǎng)提供1

1、安踏廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析效果網(wǎng)提供安踏：草根精神永不止步據(jù)稱(chēng)，安踏新的廣告片公平篇中所有的演員都是從上海各個(gè)體校選出來(lái)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，絕大多數(shù)來(lái)自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒(méi)有過(guò)人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開(kāi)始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹(shù)一幟，從打開(kāi)知名度到2003年開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。從另一個(gè)層面，安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏

2、顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活?！闭沁@樣簡(jiǎn)單而質(zhì)樸的品牌夢(mèng)想，成就了安踏現(xiàn)在不凡的業(yè)績(jī)，并推動(dòng)安踏不斷前行。盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法卻使安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來(lái)了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種模式后來(lái)常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戲稱(chēng)為“晉江鞋頻道”。 如果說(shuō)孔令輝打開(kāi)了安踏的知名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則可以說(shuō)

3、是安踏在專(zhuān)業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)上穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。 自從2004年成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來(lái)，安踏建立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)。2005年11月，運(yùn)動(dòng)科學(xué)試驗(yàn)室對(duì)CBA中15名腳型較為特殊的球員的腳部數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，為他們專(zhuān)門(mén)制作了特碼鞋。安踏希望借助簽約球員更便捷地得到更多的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，為球星們打造更符合他們各自特點(diǎn)的籃球鞋，提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化程度。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，也成為安踏專(zhuān)業(yè)化追求的見(jiàn)證者和體驗(yàn)者。

4、明星身上體現(xiàn)的體育精神成為安踏品牌精神最有力的注腳，對(duì)體育精神的把握和深入理解也成為安踏與其他品牌深度較量的基礎(chǔ)。戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒(méi)有讓觀眾失望，更沒(méi)有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深

5、刻印象?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)對(duì)此充滿了自豪感。 徐陽(yáng)坦言，在剛開(kāi)始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群?；叵肫鹗袌?chǎng)調(diào)研的經(jīng)過(guò)，徐陽(yáng)對(duì)于其中的一個(gè)插曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來(lái)，說(shuō)要打印出來(lái)掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望

6、在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。 談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽(yáng)認(rèn)為二者并沒(méi)有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keepmoving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。在國(guó)外，體育是一種富人的游戲。但在中國(guó)，體育是一個(gè)普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的橋梁。現(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時(shí)候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢(mèng)想付出了不懈的努力，他們的很多成長(zhǎng)故事就體現(xiàn)了我們所倡導(dǎo)的這種精神，完全符合我們大的戰(zhàn)略。最近這一兩年我們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)普通人，但也不會(huì)忽略明星，因?yàn)檫@與我們大的戰(zhàn)略并不沖突，明星

7、和平民兩條線，我們認(rèn)為是相互補(bǔ)充的。將來(lái)安踏也不會(huì)排除明星代言，但是在明星的選擇上會(huì)考慮品牌訴求，明星的出現(xiàn)不是否定草根，而是給草根階層一個(gè)成功的夢(mèng)想?！痹莞堇[不凡圍繞著全新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grassroots）一說(shuō)始于19世紀(jì)美國(guó)的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金?！安莞痹诋?dāng)今的中國(guó)已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類(lèi)似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來(lái)。而深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的安踏并沒(méi)有因?yàn)檫B續(xù)6年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的成績(jī)而忘本。正如徐陽(yáng)所說(shuō)：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不