推廣工具的設計

1、1群英高級產品經理培訓系列群英高級產品經理培訓系列 專業(yè)推廣工具的設計專業(yè)推廣工具的設計21.1.產品定位產品定位3.3.醫(yī)學推廣工具的價值醫(yī)學推廣工具的價值4.4.單頁，幻燈制作關鍵點單頁，幻燈制作關鍵點目錄目錄2.2.產品定位的表達產品定位的表達31. 1. 產品定位產品定位在目標客戶心目中建立一個能滿足在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產品的一個他們需求又區(qū)別于同類產品的一個概念或觀念（產品優(yōu)勢）的過程概念或觀念（產品優(yōu)勢）的過程4產品定位產品定位定義：就是將產品的特點（益處）與劃分的目標市場需要相對應的過程我們的客戶需要什么？我的產品有什么益處？產品的什么特點肯定這些益

2、處？產品定位：你的產品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置5 產品優(yōu)勢產品優(yōu)勢獨特的（獨一無二）區(qū)別同類產品對目標觀眾的重要性不變的特性6 如何給產品定位？如何給產品定位？找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產品的主要需求列出需求的重要排序性請醫(yī)生或消費者按照他們的理解為你的產品和主要競爭者特性分級收集所有回答將其匯總在認知圖上定位分析定位分析892.2.產品定位的表達產品定位的表達 USP , SMP , CPP , PC ,CSM10USP: Unique Selling Proposition獨特銷售定位獨特銷售定位關鍵詞：病人類別、強有力的產品知識或利益關鍵詞：病人類別、強有力的產品知識或利益定義：

3、給醫(yī)生對特殊病人處方你的產品提供理由的一句話定義：給醫(yī)生對特殊病人處方你的產品提供理由的一句話積華固松治療骨質疏松癥的一線用藥11SMP: Single Minded Proposition關鍵詞：最具說服力、事實關鍵詞：最具說服力、事實定義：我們的產品最能激發(fā)醫(yī)生處方、最獨特的事實定義：我們的產品最能激發(fā)醫(yī)生處方、最獨特的事實產品有關使用者或使用方法方面引人注意的信息產品有關使用者或使用方法方面引人注意的信息全球首創(chuàng)白介素全球首創(chuàng)白介素1抑制劑抑制劑產品之最12CPP: Crystallized Product Promise關鍵詞：核心產品承諾關鍵詞：核心產品承諾定義：一句簡短的口號，總結

4、產品獨特的特性和定義：一句簡短的口號，總結產品獨特的特性和/或或利益，可以在所有資料中重復或持續(xù)使用利益，可以在所有資料中重復或持續(xù)使用密固達：一年一次，全年骨保護密固達：一年一次，全年骨保護使用較多13 PC： Product Character關鍵詞：產品性格關鍵詞：產品性格定義：產品的擬人化個性：可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。定義：產品的擬人化個性：可以創(chuàng)造一種情感表現(xiàn)。例如熱烈的、有好的、值得信賴的、權威性的、有例如熱烈的、有好的、值得信賴的、權威性的、有趣的、獨立的趣的、獨立的14CSM: Core Selling Messages關鍵詞：核心促銷語句關鍵詞：核心促銷語句例如：維思通：全新的

5、例如：維思通：全新的5羥色胺羥色胺-多巴胺平衡拮多巴胺平衡拮抗劑，有效治療神經分裂的陽性癥狀和陰性癥抗劑，有效治療神經分裂的陽性癥狀和陰性癥狀，改善認知能力，狀，改善認知能力，EPS少且輕微，安全性好，少且輕微，安全性好，顯著提高病人生活質量，有利于患者重返社會，顯著提高病人生活質量，有利于患者重返社會，第一線的抗精神病藥第一線的抗精神病藥歐思美15領航酸相關疾病的治療治療GERD你可以信賴的PPI第一代質子泵抑制劑-波利特16高效，安全，社區(qū)獲得性抗感染的首選抗生素CP17中國人使用最多的抗血脂中藥保護心臟 1819全球唯一血管內皮素抑制劑20預防應激性潰瘍2122233.3.醫(yī)學推廣工具的

6、價值醫(yī)學推廣工具的價值 加深關鍵買點的印象加深關鍵買點的印象重復性，連續(xù)性：相同的論點需要不停地用不同的語言、語氣說出：不同的Cycle推出的推廣材料需要有連續(xù)性；論點相同，支持數(shù)據、文章可以有所不同權威性：相同的論點需要不同的人，特別是權威人士異口同聲的說出；持續(xù)有效出現(xiàn)相關文獻，會議紀要先進性，新穎性：跟蹤學術動態(tài)，在醫(yī)學推廣雜志中經常出現(xiàn)新趨勢，樹立客戶心目中引領科學潮流的形象24建立產品概念建立產品概念3.3.醫(yī)學推廣工具的價值醫(yī)學推廣工具的價值不同層次、不同場合產品概念的組合推廣-學術會議學術專刊、發(fā)言-DA，文獻，會議紀要，leaflet，處方資料-小型研討會-文獻資料，個例分析院

7、內產品介紹-DA、幻燈、leaflet，處方資料Detailing-DA，文獻，個例分析25 核心推廣信息核心推廣信息3.3.醫(yī)學推廣工具的價值醫(yī)學推廣工具的價值不同形式的推廣資料傳達相同的CSM，盡管具體內容不一樣-相同的市場隔區(qū)；相同的適應癥；統(tǒng)一的用藥指證-重復同樣產品特性-帶給病人同樣利益26醫(yī)學推廣資料的種類、特點和用法醫(yī)學推廣資料的種類、特點和用法27成熟期成長期導入期 衰退期進入市場擴大份額爭取份額用最小代價維護市場 醫(yī)藥廣告與產品周期醫(yī)藥廣告與產品周期產品周期銷售目標廣告重點導入期進入市場疾病知曉，品牌知曉成長期盡早擴大份額建立關系，賣點層出，強調地位成熟期爭取市場份額無形利益

8、差異，少量新細分市場衰退期用最小力量和時間維持市場留待你美好印象28294.4.單頁制作關鍵點單頁制作關鍵點提示1：出處-關鍵信息點配以醫(yī)學文獻支持-醫(yī)學文獻尊重原文內容，不可隨意修改-注意事項和技巧提示2：圖表-根據需要闡述觀點內容，選擇適當?shù)膱D表類型-圖標參數(shù)盡量少，且直接，明了，曲線趨勢給予明確視覺感受-圖標須標明名稱、參數(shù)、單位，出處-圖表一定要有結論30提示3：整體形象設計-與主題一致CSM、PC-保持產品形象連續(xù)性-保持公司整體形象的一致31提示4：USP,SMP,CPP,PC,CSM-如何在推廣資料中體現(xiàn)以上關鍵詞-可以出現(xiàn)關鍵詞的機會封面標題封面標題副標題副標題每一頁頁腳口號全

9、片總結概括末頁總結語密固達，變形性骨炎32提示5：與銷售人員的溝通-了解銷售人員需求，傾聽市場反饋-推廣資料制作過程，反復與銷售隊伍溝通-反復演練33一般要求：-公司的VI設計：背景，顏色，圖案，字體顏色和項目符號-產品的logo大小，位置：左上角-公司的logo大小，位置：右下角文字數(shù)目：100字以內文獻來源：下面如何制作有效幻燈片如何制作有效幻燈片34幻燈片畫面設計原則幻燈片畫面設計原則圖片，文字簡潔，醒目顏色明快，賞心悅目畫面只有一個訴求35幻燈片設計技巧幻燈片設計技巧畫出統(tǒng)一模板每張幻燈只表達一個主題文字只強調信息要點，切忌詳細說明每頁文字內容最多不超過6-8行簡單的圖畫會增加生動性3

10、6圖表的編排圖表的編排數(shù)目：不超過2個位置：中間或左右個一個大?。赫?0%空間表頭文字：要素：實驗組，對照組，觀察指標，觀察時間，病例數(shù)，統(tǒng)計結果，出處37 一篇文獻如何制作數(shù)張幻燈一篇文獻如何制作數(shù)張幻燈-數(shù)目3-5張-組成：題目、實驗背景、方法和材料，出處：1張-結果：2-4張（圖表，突出重點）-結論：1張38 舉例：臨 床 文 獻 四絕經期婦女在服用利塞膦酸鈉或阿侖膦酸鈉后，通過內絕經期婦女在服用利塞膦酸鈉或阿侖膦酸鈉后，通過內窺鏡檢查比較食管和胃十二指腸的副作用窺鏡檢查比較食管和胃十二指腸的副作用Frank L. Lanza GASTROENTEROLOGY 2000;119:631-

11、638健康的絕經期婦女（515名）分別接受利塞膦酸鈉（5mg 255名）阿侖膦酸鈉（10mg 260名）治療時間： 2周分別在實驗開始前、治療8天后、治療15天后，用內窺鏡檢測和盲法評價食管、胃、十二指腸試試 驗驗 方方 法法39 15天胃潰瘍發(fā)生率P0.0013 3倍倍40 胃窺鏡的平均評分指數(shù)P0.0541 結 論阿侖膦酸鈉胃潰瘍發(fā)生率是利塞膦酸鈉的阿侖膦酸鈉胃潰瘍發(fā)生率是利塞膦酸鈉的三倍三倍42設計推廣資料小結設計推廣資料小結考慮：考慮：成本時機長度創(chuàng)意印刷份數(shù)43Thank you！45為 PowerPoint 演示文稿選擇適當?shù)念伾鶕④涃Y料及網絡資料整理顏色可以作為信息表達的有效

12、工具。它可以表達信息并增強文稿的效果。您所選擇的顏色及其使用方式可以有效地感染觀眾的情緒，從而確保演示活動的成功。本文提供有關顏色選擇的一些建議，使您的演示具有更好的效果和感染力。46理解不同顏色間的關系若要理解顏色的使用，可以從顏色盤開始。顏色盤包含 12 種顏色，并用圖示方式表示不同顏色間的關系。在顏色盤上，12 種顏色被分為三個組： 原色：紅、藍和黃。從理論上講，所有其他顏色都是由于這三種顏色混合產生的。 間色：綠、紫和橙。這些顏色通過混合原色形成。 復色：橙紅、紫紅、藍紫、藍綠、橙黃和黃綠。這些顏色通過混合上述六種顏色構成。47根據在顏色盤上的位置，顏色之間存在特定的關系相對位置的顏色

13、被稱為補色。補色的強烈對比可產生動態(tài)效果。 相鄰的顏色被稱為近似色。 每種顏色具有兩種（在顏色盤上位于其兩側的）近似色。 使用近似色可產生和諧統(tǒng)一的效果，因為兩種顏色都包含第三種顏色。 在右例中，第一種顏色（黃）通過過渡色（黃綠）過渡到第三種顏色（綠）。 48顏色選擇原則：針對聽眾選擇顏色關鍵是要在專業(yè)性和趣味性之間作出平衡顏色組合 您可以使用 Microsoft PowerPoint 中預定義的具有良好顏色組合的顏色方案來設置演示文稿的格式。 通過幻燈片投射的顏色組合可能產生不同的效果。因此在可能的情況下應在幻燈機上測試演示文稿，以便確認顏色組合是否滿足需要，并在進行演示前進行必要的調整。

14、一些顏色組合具有高對比度以便于閱讀。例如，下列背景色和文字顏色的組合就很合適：紫色背景綠色文字、黑色背景白色文字、黃色背景紫紅色文字，以及紅色背景藍綠色文字。 在演示文稿中使用圖片時，請嘗試選擇圖片中的一種或多種顏色用于文字顏色。顏色組合將起到關聯(lián)幻燈片中元素的作用，使幻燈片產生協(xié)調的效果。49三原色表達的意義 自然界中的色彩種類繁多，變化豐富，但這三種顏色卻是最基本的原色，原色是其他顏色調配不出來的。除白色外，把三原色相互混合，可以調和出其他種顏色。 根據三原色的特性做出相應的色彩搭配，有最迅速最有力最強烈的傳達視覺信息效果。 50主色為紅色的時候，用深紅進行了少許點綴，飽和度明度稍微降低，

15、視覺刺激減弱，紅色特性顯得較沉穩(wěn)。但由于紅色是最溫暖最有視覺沖擊力的顏色特性，整體看來仍然厚重而熱烈的表達了主題。51主色為黃色的時候，數(shù)值越高，飽和度明度越高，頁面色彩強烈艷麗，由于黃色是亮度最高的顏色這一特性，也給人視覺產生強烈刺激的狀態(tài)，對視覺刺激是迅速的、警戒、醒目的效果，但不易于長時間觀看。52當藍色色相偏離于三原色的純藍時，視覺沖擊力削弱。頁面呈沉穩(wěn)、平靜的感受。藍色在三原色里是視覺傳遞速度最慢的顏色特性，適合用于表達成熟、穩(wěn)重、安靜的頁面主題。藍色在一些大的公司里也是使用得較頻繁的顏色。53顏色選擇原則：背景色背景色 選擇背景色的一個原則是，在選擇背景色的基礎上選擇其他三種文字顏

16、色以獲得最強的效果。 請同時考慮使用背景色和紋理。有時具有恰當紋理的淡色背景比純色背景具有更好的效果。 如果使用多種背景色，請考慮使用近似色；構成近似色的顏色可以柔和過渡并不會影響前景文字的可讀性。您可以通過使用補色進一步突出前景文字。54顏色選擇原則：顏色的效果顏色的效果不要使用過多的顏色，避免使觀眾眼花繚亂。 相似的顏色可能產生不同的作用；顏色的細微差別可能使信息內容的格調和感覺發(fā)生變化。 使用顏色可表明信息內容間的關系，表達特定的信息或進行強調。如果所選的顏色無法明確表示信息內容，請選擇其他顏色。 一些顏色有其慣用的含義，例如紅色表示警告，而綠色表示認可?？墒褂眠@些相關顏色表達您的觀點，但由于這些顏色可能對不同國家的用戶具有不同的含義，請謹慎使用。