哈娃娃姜撞奶廣告策劃案第五組

1、 哈 娃 娃姜 撞 奶廣告策劃案 班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1001 組號(hào)：第五組 成員：陳 超、任志強(qiáng)、洪偉強(qiáng)、柳家麗目錄前 言.3一、市場(chǎng)分析.4-71、市場(chǎng)環(huán)境分析.4-52、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析.53、產(chǎn)品分析.5-74、消費(fèi)者研究.7二、廣告戰(zhàn)略.7-91、 產(chǎn)品策略7-82、 市場(chǎng)策略.8-93、 媒體策略9三、廣告計(jì)劃.9-111、廣告目標(biāo).9-102、媒介廣告要求.103、廣告發(fā)布計(jì)劃.10-11四、廣告設(shè)計(jì).11-121、電視廣告設(shè)計(jì).11-122、平面廣告設(shè)計(jì).12五、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控.12-141、媒體投放同時(shí)監(jiān)測(cè).12-132、廣告運(yùn)動(dòng)中媒體效果追蹤監(jiān)測(cè)評(píng)估.133、品牌知名監(jiān)

2、測(cè)和評(píng)估.13-144、銷(xiāo)售效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估.14六、廣告預(yù)算 1、媒體預(yù)算 14 2、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算 14 3、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 14 4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 14 附錄.15-16前言 西安哈娃娃集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為西安市雁塔區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳

3、飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。24年來(lái)，哈娃娃始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，哈娃娃開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 哈娃娃姜撞奶，是哈娃娃集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的酸奶姜汁飲品。 純正姜汁與香濃酸奶的完美結(jié)合，讓姜撞奶不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自姜汁的豐富營(yíng)養(yǎng)素。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控、附錄等組

4、成部分, 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經(jīng)濟(jì)形成  隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展。（2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)近10年來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)量以年均14.6%的速度增長(zhǎng)，目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè)界預(yù)

5、計(jì)，未來(lái)5至10年內(nèi)中國(guó)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長(zhǎng)速度，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。2微觀環(huán)境因素主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要研究哈娃娃姜撞奶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就需要了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哈娃娃姜撞奶產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格10.00元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格4.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元。姜撞奶的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了哈娃娃公司很強(qiáng)的針對(duì)性策略。姜撞奶1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買(mǎi)形成的市場(chǎng)空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了哈娃娃1升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類(lèi)型的乳飲料產(chǎn)品，1

6、1.5-2裝的可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 姜撞奶500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，哈娃娃主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然姜撞奶500毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為姜撞奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。姜撞奶280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，姜撞奶有意避開(kāi)了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外

7、型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，蒙牛的330毫升裝產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得量有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。 （二）SWOT分析法S（優(yōu)勢(shì)）：1) 源于珠江三角洲一帶民間傳統(tǒng)美食。2) 擁有先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3) 新產(chǎn)品新口感，吸引消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。4) 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。5) 味道香醇爽滑，甜中微辣、風(fēng)味獨(dú)特且有暖胃表熱作用。W（劣勢(shì)）：1) 姜撞奶流傳于珠

8、江三角洲，了解人群不多，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小。2) 新味道新口感可能有部分消費(fèi)者不適應(yīng)，初期開(kāi)拓能力弱。3) 生產(chǎn)工藝問(wèn)題，保持姜撞奶的優(yōu)質(zhì)。O（機(jī)會(huì)）：1) 我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大。2) 我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。3) 近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)。4) 鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為哈娃娃擴(kuò)充提供機(jī)遇。國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬(wàn)億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。T（威脅）：1) 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。2) 以匯源、王老

9、吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。(三)、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析姜撞奶是以姜汁和牛奶為主要原料加工制作而成的一種甜品，它源于珠江三角洲，味道香醇爽滑，甜中微辣、風(fēng)味獨(dú)特且有暖胃表熱作用。主要食用功效：促進(jìn)腦細(xì)胞發(fā)育，調(diào)整血?dú)?，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)主要營(yíng)養(yǎng)成分：鈣，鐵，鋅，維生素2、產(chǎn)品來(lái)源分析關(guān)于姜撞奶，曾有個(gè)有趣的傳說(shuō)。從前，在廣東番禺沙灣鎮(zhèn)，一個(gè)年邁的老婆婆犯了咳嗽病，后知道姜汁可治咳嗽，但姜汁太辣，老婆婆無(wú)法喝下去，媳婦不小心把奶倒入裝姜汁的碗里，奇怪的是過(guò)了一陣子牛奶凝結(jié)了，婆婆喝了后頓覺(jué)滿口清香。第2天病就好了。因此姜撞奶就在沙灣鎮(zhèn)流

10、傳開(kāi)了，沙灣人把“凝結(jié)”叫“埋”于是“姜撞奶”在沙灣也叫“姜埋奶”。3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)姜撞奶具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。姜，性溫，味辛，具有發(fā)汗解表，溫中止嘔的功效，而其中的百日姜是較具陽(yáng)性的天然植物。牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價(jià)廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是較為陰性的天然食品。姜撞奶，具有祛寒行血， 養(yǎng)顏美容，止咳安眠之功效。其富含人體必需的鐵、鋅、鈣等微量元素和維生 素，對(duì)促進(jìn)腦細(xì)胞發(fā)育，調(diào)整血?dú)?，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)具有極佳的作用。4、產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。5、產(chǎn)品外觀與包裝分析姜撞奶瓶頸細(xì)長(zhǎng)，適合小口飲用，給

11、消費(fèi)者持久的美好口感。白色的外觀凸顯了牛奶的純白的新鮮，產(chǎn)品中淡淡的暖黃色代表姜的溫暖。 6、產(chǎn)品定位從姜撞奶的主要作用來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者了解姜撞奶的暖胃作用。目標(biāo)群體:學(xué)生、上班族、老年人。主要人群學(xué)生，年輕女性數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)乳酸飲品的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡乳酸飲品的人群中5-18歲占了24.0，2030歲占了18.0。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝乳酸的男性比例要低于女性比例。在所有受訪者中，喝乳酸飲品的女性為55.1，男性為44.9。分析：姜撞奶作為一種口味獨(dú)特的飲品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，年輕人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以女性居多。因此，

12、本廣告的主要目的是擴(kuò)大姜撞奶在中青年人群中的影響。同時(shí)，老年人容易胃寒，他們也是我們的目標(biāo)人群。品牌形象/個(gè)性:健康的,時(shí)尚的,有個(gè)性的廣告語(yǔ)：哈娃娃姜撞奶，胃暖暖的7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析姜撞奶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一覽：特種飲品功能飲品餐桌飲品大眾飲品產(chǎn)品藍(lán)莓、沙棘、番茄汁、石榴汁、竹葉茶、混合飲料（藍(lán)莓冰紅茶、TOT、蘇打紅茶）紅牛，脈動(dòng)，健力寶姜撞奶橙汁啤酒咖啡奶茶水茶果汁牛奶特點(diǎn)風(fēng)味獨(dú)特均來(lái)自于特種飲品，隱形功能訴求，類(lèi)保健訴求和餐飲有關(guān)心智中飲料的原型，最廣譜的認(rèn)知場(chǎng)合年輕人嘗鮮，時(shí)尚的場(chǎng)合和具體功能有關(guān)家庭，餐廳不限時(shí)機(jī)容量圖示：顧客心智中對(duì)飲料的歸類(lèi)如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，各個(gè)廠家又

13、不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類(lèi)型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有 20.5的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料門(mén)轉(zhuǎn)換沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類(lèi)。這樣的環(huán)境很有利于一種定位獨(dú)特飲品在市場(chǎng)中崛起，成為飲品界的翹楚。（四）、消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析姜撞奶味道香醇爽滑，甜中微辣、風(fēng)味獨(dú)特且有暖胃表熱作用。含有鈣，鐵，鋅，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，能夠促進(jìn)腦細(xì)胞發(fā)育，調(diào)整血?dú)猓龠M(jìn)骨骼生長(zhǎng)，讓我們年輕健康有活力！姜撞奶，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽

14、的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇！2消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析(1)在購(gòu)買(mǎi)能力方面,中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)需求與能力不斷增強(qiáng)。 (2)在消費(fèi)心理方面, 許多消費(fèi)者認(rèn)為姜加牛奶很健康。(3)在飲用偏好方面,中國(guó)人對(duì)姜能驅(qū)寒有共同的認(rèn)識(shí)，因此姜撞奶在中國(guó)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)。(4)在飲食時(shí)尚方面, 西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)",要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。乳酸類(lèi)飲料促進(jìn)蛋白質(zhì)、單糖及鈣、鎂等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收，產(chǎn)生維生素B族等大量有益物質(zhì)，使腸道菌群的構(gòu)成發(fā)生有益變化，改善人體胃腸道功能，恢復(fù)人體腸道內(nèi)菌群平衡，形成抗菌生物屏

15、障，維護(hù)人體健康。二、廣告戰(zhàn)略為了讓消費(fèi)者熟悉并購(gòu)買(mǎi)哈娃娃牌姜撞奶，本公司特以西安為目標(biāo)市場(chǎng)，以學(xué)生、年輕女性、中青年人為目標(biāo)消費(fèi)人群，尤其以學(xué)生和年輕女性為主要的訴求對(duì)象，采取線上兼線下的媒體策略，在西安市場(chǎng)上展開(kāi)強(qiáng)有勢(shì)的廣告宣傳。廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)有：使消費(fèi)者迅速認(rèn)知和接受哈娃娃牌姜撞奶；增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度；傳播哈娃娃品牌理念，提高品牌知名度。本公司將從對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的分析，制定最合適的媒體策略的主線來(lái)展示本公司的廣告戰(zhàn)略。（一）、產(chǎn)品策略廣告戰(zhàn)略中對(duì)哈娃娃牌姜撞奶的產(chǎn)品概念的描述中 ,主要突出其核心產(chǎn)品及期望產(chǎn)品的概念。即帶給消費(fèi)者的基本效用和利益是

16、姜汁+牛奶，健康又好喝；消費(fèi)者可以期望的作用是祛寒行血、暖胃表熱，養(yǎng)顏美容、促進(jìn)細(xì)胞和骨骼成長(zhǎng)的功效，在美味中享受溫暖和健康。哈娃娃牌姜撞奶的產(chǎn)品概念的描述是為了讓美味又驅(qū)寒暖胃的飲料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合之處，從而引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。本公司將從以下幾個(gè)方面分析，突出本產(chǎn)品的功能和亮點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)施哈娃娃牌姜撞奶飲料的產(chǎn)品策略。1、產(chǎn)品核心利益分析：在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，而姜具有驅(qū)寒暖胃、御寒和治療感冒的功效。在牛奶中加入姜汁，不僅保留了牛奶的美味健康，同時(shí)消除了姜汁的辛辣口感，香醇爽滑、口味獨(dú)特。最營(yíng)養(yǎng)的牛奶加上最暖胃的姜汁

17、，是寒冷冬季最佳的飲品選擇。同時(shí)姜撞奶還具有養(yǎng)顏美容、促進(jìn)細(xì)胞和骨骼成長(zhǎng)的功效，在營(yíng)養(yǎng)美味中養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、在美味中健康成長(zhǎng)，這一認(rèn)同很快在年輕女性和兒童心中建立。同時(shí)也容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生 “最營(yíng)養(yǎng)最溫暖的飲料”的聯(lián)想。送自己，送一份營(yíng)養(yǎng)和溫暖；送親人朋友，送去一份濃濃的關(guān)懷。2、產(chǎn)品組合策略： 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶姜汁營(yíng)養(yǎng)暖胃”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“輕松驅(qū)寒暖胃”的功能，哈娃娃姜撞奶通過(guò)產(chǎn)品組合的深度來(lái)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引，將陸續(xù)推出各種主打類(lèi)型有：哈娃娃牌姜撞奶、哈娃娃牌姜撞奶升級(jí)純姜口感、哈娃娃牌姜撞奶溫暖牽線，哈娃娃牌暖胃姜汁、哈娃娃牌養(yǎng)顏姜奶等眾多產(chǎn)品組合。 3、品牌策略：哈娃

18、娃牌姜撞奶的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)暖胃的飲料”的哈娃娃牌姜撞奶很容易在消費(fèi)者的心智中找到購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解哈娃娃牌姜撞奶是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、驅(qū)寒暖胃的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。哈娃娃將“哈娃娃牌姜撞奶”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)拓展產(chǎn)品，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位陸續(xù)推出相關(guān)的產(chǎn)品組合，加強(qiáng)哈娃娃姜撞奶在消費(fèi)者心中營(yíng)養(yǎng)健康、暖胃、養(yǎng)顏、促成長(zhǎng)的功效，不斷地突出品牌形象。不斷的更新有利于保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特特征不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。 哈娃娃牌姜撞奶定位

19、于年輕時(shí)尚的最營(yíng)養(yǎng)暖胃的飲料專家，并通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。4、包裝策略 首先是哈娃娃牌姜撞奶分為三種規(guī)格的飲品，姜撞奶1升裝產(chǎn)品、姜撞奶500毫升裝產(chǎn)品、姜撞奶280毫升裝產(chǎn)品，分別采用圓柱型大瓶家庭分享裝、尖嘴型小口的暖胃裝以及紙盒包裝的精致型包裝。三種容量、三種包裝，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇不同的包裝。大瓶家庭分享裝采用圓柱形、大瓶口，更大容量、更快分享；中瓶尖嘴小口裝獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和小瓶口，一股暖意緩緩流入心口；紙盒精致裝適合于年輕時(shí)尚的女性，精致生活，煥發(fā)美麗容顏。瓶身的設(shè)計(jì)也是很好的。瓶身的設(shè)計(jì)大小適中，拿起來(lái)很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來(lái)很滑很

20、舒服，手感很好。（二）、市場(chǎng)策略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。根據(jù)哈娃娃姜撞奶的口味和功效，意味著完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于哈娃娃牌姜撞奶這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。哈娃娃牌姜撞奶是姜汁+牛奶，健康又好喝；具有祛寒行血、暖胃表熱，養(yǎng)顏美容、促進(jìn)細(xì)胞和骨骼成長(zhǎng)的功效，讓人們?cè)诿牢吨邢硎軠嘏徒】怠Ｒ虼诉x擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。根據(jù)產(chǎn)品口味及功效，我們公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位學(xué)生、年輕女性。（三）、媒體策略1.廣告媒介

21、60; 本次廣告活動(dòng)是針對(duì)哈娃娃牌姜撞奶開(kāi)展的，而且作為本公司的一個(gè)獨(dú)立品牌，企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們準(zhǔn)備突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。  (2)以戶外廣告、公交廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。  (3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔墊，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)盡快采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)  (1) 選擇西安地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介，比如電視廣告（

22、中央一臺(tái)、陜西電視臺(tái)等）、海報(bào)、西安晚報(bào)等。  (2) 選擇西安地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介，比如公交廣告、戶外平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、LED樓宇廣告。  (3) 選擇最家庭化的媒介，如超市POP、社區(qū)留言板等。3.所選媒介(1)西安電視臺(tái)：是西安地方電視臺(tái)，也是西安地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一。輻射西安的大多數(shù)受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強(qiáng)，一般西安家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)西安晚報(bào)：是西安很有知名度的都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3)校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：

23、都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。（4）公交廣告、樓宇LED廣告等是學(xué)生和年輕女性經(jīng)常接觸到的廣告，對(duì)于直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體起很大的作用。4.廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。5.廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。 三、廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。(一) 廣告目標(biāo)  1.&#

24、160;經(jīng)過(guò)四大媒體（報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在西安市消費(fèi)者心目中，初步建立起哈娃娃姜撞奶的知名度與美譽(yù)度。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。  3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到89% 。  4.消費(fèi)者以哈娃娃姜撞奶為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 5.消費(fèi)者以哈娃娃姜撞奶為第二品牌率達(dá)到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來(lái)傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說(shuō)服力的訴求。 （2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。 （3） 招貼廣告 ：

25、四開(kāi)。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。（三）廣告發(fā)布計(jì)劃1. 市場(chǎng)推廣方案表第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期。2013年5月-12年9月，主要是吸引對(duì)姜撞奶的注意初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解姜撞奶。第二階段：市場(chǎng)升溫期。2013年9-11月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場(chǎng)熾熱期。 2013年11月-2014年2月，主要針對(duì)春節(jié)期間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場(chǎng)降溫期。2

26、014年3-5月主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)姜撞奶的欲望及行動(dòng)。2. 廣告發(fā)布的媒介    西安有線電視臺(tái)  西安晚報(bào) 3. 廣告媒介發(fā)布排期表    第一月（1）.有線電視臺(tái)每天播出一次。（2）.西安晚報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對(duì)潛在消費(fèi)者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車(chē)時(shí)候會(huì)對(duì)公交車(chē)的電視比較感興趣。 第二月  （1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出

27、。（2）.西安晚報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。   第三、四、五、六月  （1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。 （2）.西安晚報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。（3）.如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告, 視情況制定計(jì)劃。 4.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介（1）.全面注冊(cè)主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)；（2）.定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；（3）.在博客和論壇中開(kāi)辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)。四、廣告設(shè)計(jì)（一）電視廣告設(shè)

28、計(jì)鏡頭一：辦公室場(chǎng)景，員工小黃咳嗽聲劇烈。鏡頭二：老板（葛優(yōu)飾）出現(xiàn)，關(guān)切問(wèn)道：“小黃，你這感冒怎么不見(jiàn)好？吃藥了沒(méi)有？”鏡頭三：小黃搖頭，嘆息道：“西藥不管用，中藥又太苦，又不方便攜帶，我實(shí)在不想喝了···”鏡頭四：葛優(yōu)對(duì)著小黃說(shuō)：“我給你推薦哈娃娃牌姜撞奶，它具有祛寒行血、暖胃表熱的作用。姜汁+牛奶，健康又好喝，同事們喝了都說(shuō)好?！蓖瑫r(shí)遞給小黃一瓶。鏡頭五：小黃試著喝了一口，對(duì)著鏡頭驚奇的說(shuō)：“這味道，香醇爽滑，甜中微辣，口味真獨(dú)特?！?鏡頭六：葛優(yōu)手持一瓶姜撞奶，對(duì)著鏡頭微笑：“還不止這些呢，這姜撞奶呀，還具有養(yǎng)顏美容、促進(jìn)細(xì)胞和骨骼成長(zhǎng)的功效哦。” 鏡頭七

29、：畫(huà)面給出哈娃娃牌姜撞奶字樣以及一瓶姜撞奶，卡通胃形象出現(xiàn)，摸著肚子幽默詼諧的語(yǔ)氣道：“哈娃娃牌姜撞奶，喝了，胃暖暖的···”。 （畫(huà)外音：冬天，加熱的姜撞奶更好喝?。ǘ┢矫鎻V告設(shè)計(jì)主要通過(guò)以下海報(bào)畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)：五 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控(一)、媒體投放同時(shí)監(jiān)測(cè)此法意圖于廣告刊播時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告之暴露和反應(yīng)。并且對(duì)電視廣告特別有效。 最大特征是用于測(cè)驗(yàn)一般電視節(jié)目播出24小時(shí)后，在最自然的收視環(huán)境中（例如家中）的廣告吸引力。 普遍的方法是電話訪問(wèn)用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。通過(guò)反映之廣告商品品牌的正確指

30、認(rèn)能力，將獲取的分?jǐn)?shù)比較，以決定所測(cè)試之廣告是成功或失敗。(二)、廣告運(yùn)動(dòng)中媒體效果追蹤監(jiān)測(cè)評(píng)估 由于廣告效果要?dú)v經(jīng)時(shí)間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測(cè)我們?cè)趶V告播出60天后進(jìn)行。用以評(píng)估與媒體策略規(guī)定要素相符合。 (1) 每千人成本監(jiān)測(cè) 每千人成本（簡(jiǎn)稱CDT或CPM）即表示“每1000人接觸需要多少費(fèi)用： 1) 總視聽(tīng)率（GRP）到達(dá)率（Reach）平均接收人數(shù)或頻度（Frequency） 監(jiān)測(cè)。 GRP. F.R三者關(guān)系為GRP=R×F F=GRP÷R R=GRP÷F 例如姜撞奶廣告發(fā)布后追蹤如下： 其實(shí)，在實(shí)際計(jì)算中F的指數(shù)極不易計(jì)算。最簡(jiǎn)單的方法是以特定的廣告接

31、觸率（注目率）為前提計(jì)算。 即F=NP （P-注目率 N-發(fā)稿次數(shù)） 當(dāng)媒體為復(fù)數(shù)媒體（多種媒體）時(shí)，各廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計(jì)算出，必須把基本資輸入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行復(fù)分配函數(shù)計(jì)算得出。 關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估 (三) 、品牌知名監(jiān)測(cè)和評(píng)估 品牌知名監(jiān)測(cè)包括兩個(gè)方面：一是了解品牌消息是通過(guò)什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 一般通過(guò)電話訪問(wèn)和日記式調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以我們營(yíng)養(yǎng)快線為例：1、你看過(guò)或聽(tīng)過(guò)任何姜撞奶的廣告嗎？ 有 無(wú) 2、是什么媒體上看到或聽(tīng)到姜撞奶廣告？ 電視 廣播 報(bào)紙 其它3、大約什么時(shí)間看到，大約幾次？ 電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-1

32、1:00 日間 報(bào)紙 名稱 廣播 欄目 其它 4、廣告說(shuō)了什么？ 5、你平常買(mǎi)什么姜撞奶嗎？ 附：消費(fèi)資料 將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評(píng)價(jià)媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)，及知名傳播的程度。例如：明確的廣告運(yùn)動(dòng)之目的為對(duì)某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場(chǎng)人口中提高25%的知名度。事前測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有16%程度的知名。因此要達(dá)成25%的成長(zhǎng)目標(biāo)，在廣告運(yùn)動(dòng)終了時(shí)對(duì)產(chǎn)品利益的知名測(cè)定至少要達(dá)到20%（以16%為基礎(chǔ)）。如果在此一廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對(duì)某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到32%，則此一運(yùn)動(dòng)應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加25%的知名，而實(shí)際成長(zhǎng)100%。 (四)、銷(xiāo)售效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估 雖然我們主要一直強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)之傳播效果，但廣告方也常以銷(xiāo)售或行銷(xiāo)資訊作為評(píng)估的依據(jù)。主要來(lái)源為內(nèi)部銷(xiāo)售資料以及資料供應(yīng)社的研究或?qū)０秆芯俊?內(nèi)部銷(xiāo)售資料常用來(lái)幫助了解產(chǎn)品銷(xiāo)售是否與廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)生回應(yīng)