某企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究計(jì)劃書(shū)

1、廣州立白企業(yè)集團(tuán)品牌形象研究計(jì)劃書(shū)夸克售后服務(wù)負(fù)責(zé)人:梅麗容（小姐）客戶：廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公亙客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：譚瓊（小姐）夸克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 江燕美 （小姐）城市：廣州、中山、韶關(guān)、南寧、桂林項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間：在送報(bào)告日期：待定研究背景我國(guó)的洗滌用品目前產(chǎn)量居世界的第二位。近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步 增長(zhǎng)，洗滌用品行業(yè)也平穩(wěn)增長(zhǎng)。1999年比1998年增長(zhǎng)4%,預(yù)計(jì)2000年的曾速 為3.8%,總產(chǎn)量將達(dá)到385萬(wàn)噸，其中合成洗衣粉的產(chǎn)量為241萬(wàn)噸，液體洗滌劑74.5萬(wàn)噸。 但從年人均洗滌用品的消費(fèi)量來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家人的年人均消費(fèi)量超過(guò) 10千克，而我國(guó)只有3 千克，因此，今后洗滌用品洗滌用

2、品的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力依然十分巨大。目前我國(guó)的洗滌用品行業(yè)品牌眾多，品牌 間競(jìng)爭(zhēng)激烈。一些國(guó)際知名品牌如碧浪、奧 妙、汰漬、潔霸等紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理模式。 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的合成洗衣粉綜合市場(chǎng)占有率前十位品牌占據(jù)了80%Z上的市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，洗滌用品已在大中型城市普及，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高， 洗滌用品消費(fèi)市場(chǎng)將逐步由大中城市向小型城市和農(nóng)村城市擴(kuò)大。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司前身是廣州市立白洗滌用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月發(fā)展成為集團(tuán)公司，屬下?lián)碛兴募胰Y企業(yè)和五家合資企業(yè)，在省外設(shè)立了四家分公 司。主要生產(chǎn)銷售“

3、立白”品牌普通洗衣粉、超濃縮洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗潔精、漂漬液、洗衣皂、潔廁精、飄漬洗衣粉、無(wú)磷洗衣粉等產(chǎn)品。近年來(lái)，在跨國(guó)大集團(tuán)公司紛紛介入中國(guó)市場(chǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公司堅(jiān)定創(chuàng)民族品牌的 信念，逐步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。洗衣粉銷售在廣東市場(chǎng)居第一位，目前 正向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在 21個(gè)省、直轄市、自治區(qū)有了產(chǎn)品銷售。公司成立幾年來(lái)，業(yè)務(wù) 蒸蒸日上，銷售量成倍增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的洗衣粉品牌中名列前茅。連續(xù)三年被廣州市東山區(qū)委、 區(qū)政府評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，為繁榮廣州經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)、為民族企業(yè)爭(zhēng)了光。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，加上大量的廣告宣傳， “立白”品牌系

4、列洗滌用品家喻戶曉，深入人心，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。 1998 年和 1999 年， “立白”商標(biāo)先后被認(rèn)定為廣州市和廣東省著名商標(biāo)。 1999 年，立白集團(tuán)被廣東省人民政府評(píng)為“廣東省先進(jìn)私營(yíng)企業(yè)” 。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的新品牌，它們正在逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，在這樣的情況下，立白產(chǎn)品面臨著以下的問(wèn)題：立白產(chǎn)品原有的定位如何？消費(fèi)者究竟是如何看待立白的產(chǎn)品呢？市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 它們的市場(chǎng)定位是怎么樣的？消費(fèi)者對(duì)它們又有什么樣的評(píng)價(jià)呢？如今消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)洗滌用品方面的需求是否已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變？立白產(chǎn)品是否需要重新定位？又應(yīng)該如何定位呢？新的幾個(gè)定位

5、方向找出來(lái)后， 哪個(gè)才是最符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的呢？最終的品牌定位是什么？為了解決以上的問(wèn)題，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為立白公司的產(chǎn)品制定品牌發(fā)展策略 提供依據(jù)， 現(xiàn)立白集團(tuán)有限公司有意委托夸克市場(chǎng)研究公司為其進(jìn)行品牌形象提升研究。 研究目的 1. 了解“立白”在華南地區(qū)的品牌發(fā)展?fàn)顩r，檢測(cè)立白品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，為評(píng) 估立白品牌管理的績(jī)效提供數(shù)據(jù)參考。2. 了解“立白”在華南地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析“立 白”品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值。3. 了解華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求態(tài) 度及價(jià)值取向，研究消費(fèi)者心目中理想的洗滌用品的品牌形象

6、，為“立白”的品牌 形象提升提出方向性建議。4. 通過(guò)量化數(shù)據(jù)，確定“立白”產(chǎn)品的品牌定位。5. 了解與評(píng)估華南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的 未滿足需求、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值取向，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，確定“立白”洗滌用品的 目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)協(xié)助“立白”制定營(yíng)銷宣傳策略。6. 測(cè)算華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精、香皂和牙膏四類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，評(píng)估立白可能的 拓展空間。研究應(yīng)用1 .通過(guò)了解“立白”品牌在消費(fèi)者心目中的形象和市場(chǎng)定位，分析與企業(yè)定位之間的 吻合程度。2 .通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)目前“立白”品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差距，評(píng) 估企業(yè)市場(chǎng)工作的成效。3 .分析“立白”

7、及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位和核心價(jià)值，結(jié)合消費(fèi)者 對(duì)洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求和價(jià)值取向，尋找“立 白”目前的品牌定位與消費(fèi)者需求的差距，為進(jìn)一步提升“立白”品牌的形象和影 響力提供可行性方向。4 .通過(guò)量化數(shù)據(jù)，從幾個(gè)“立白”品牌提升可行性方向中確定最符合“立白”自身發(fā) 展的品牌定位。5 .深入了解消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的未滿足需求、消費(fèi)習(xí)慣，明確目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)， 分析消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定“立白”目標(biāo)消費(fèi)者特征，協(xié)助制定營(yíng)銷策略。研究思路由于本次研究主要是為“立白”的品牌提升及延伸尋找可行性方向。協(xié)助品牌未來(lái)發(fā)展 策略的制定，所以我們首先了解一下 品牌和大

8、品牌的定義。1、什么是品牌？品牌是一種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的 在殳，是一種無(wú)形的、可遞沿的 價(jià)值。它的 價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間變化而變化。2、什么是大品牌？大品牌是指凌駕于所有產(chǎn)品之上的、 為所有產(chǎn)品共用的品牌。它下面可以根據(jù)不同的 產(chǎn)品類別有不同的子品牌，例如：“立白”是一個(gè)大品牌，它包括洗衣粉、洗潔精、牙膏、 香皂等洗滌產(chǎn)品。3、大品牌的管理分為長(zhǎng)期和短期兩個(gè)方面。長(zhǎng)期管理的目的：建立并逐步增加品牌的核心價(jià)值短期管理的目的：階段性的發(fā)現(xiàn)品牌存在的市場(chǎng)問(wèn)題，并有針對(duì)性進(jìn)行解決，以鞏 固品牌的核心價(jià)值。為使企業(yè)能更有效實(shí)現(xiàn)品牌管理，制定切實(shí)可行的品牌策略，夸克公司結(jié)合多個(gè)中外品 牌的成功管理案例，運(yùn)用消

9、費(fèi)者行為學(xué)的基本原理，開(kāi)發(fā)出長(zhǎng)期品牌管理模型 -品牌核心 價(jià)值研究模型，和短期晶片?管理模型-整合品牌管理研究模型， 協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和短期 的管理目標(biāo)。根據(jù)立白集團(tuán)本次研究的重點(diǎn)，本次研究分為兩部分：第一部分：長(zhǎng)期管理-品牌核心價(jià)值研究模型1、核心價(jià)值的定義：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：品牌是為了滿足消費(fèi)者的需求而存在的，消費(fèi)者的反映是對(duì)品牌策 略是否成功的基本檢驗(yàn)。因此品牌的核心價(jià)值是指：可被消費(fèi)者認(rèn)知的區(qū)別于其它同類競(jìng)爭(zhēng)者：與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同或明顯高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能滿足消費(fèi)者的需求符合消費(fèi)者的邏輯思維消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌形象和市場(chǎng)定位的認(rèn)知最終都反映到品牌的核心價(jià)值上面。品牌的核心價(jià)值是必須能

10、被消費(fèi)者認(rèn)知的，因此了解消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知過(guò)程 是非常必要的。消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程如下：創(chuàng)牌核心價(jià) 值/企業(yè)消費(fèi)者根據(jù)上述消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程可知：要尋找消費(fèi)者心目中的品牌核心價(jià)值，需包括以下步驟： 第一步：對(duì)消費(fèi)者目前認(rèn)知的品牌進(jìn)行研究，了解“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中已有的核心價(jià)值。了解目前消費(fèi)者心目中“立白”的核心價(jià)值。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已覆蓋或已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值第二步：由于核心價(jià)值點(diǎn)必須能滿足消費(fèi)者的需求，因此需了解消費(fèi)者關(guān)心的需求即各價(jià)值 點(diǎn)，以及各需求的緊迫程度，從而決定可供發(fā)展的方向。第三步：選擇的價(jià)值點(diǎn)必須是與產(chǎn)品相關(guān)的，具表現(xiàn)邏輯是被消費(fèi)者接受的。因此要對(duì)在品 牌認(rèn)知過(guò)程中的影響消

11、費(fèi)者的各種因素進(jìn)行探究，最終尋找出可被利用的、符合邏 輯的、滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值點(diǎn)。歸納以上步驟，研究將從以下方面入手：現(xiàn)有品牌的價(jià)值表現(xiàn)<) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求J 未實(shí)現(xiàn)的需求 1_ Jr品牌核心價(jià)值方向通過(guò)了解“立白”及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌現(xiàn)狀，獲知“立白”及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在品牌形象方面的差異，研究目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀中每個(gè)要素是否都已有品牌實(shí)現(xiàn)，哪個(gè) 品牌最為突出，分析企業(yè)的實(shí)力的如何，尋找哪些獨(dú)特的，未實(shí)現(xiàn)的，符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值 觀的，又能承接“立白”以往品牌形象的要素，從而為“立白”品牌形象的提升確定可行性 方向。2、核心價(jià)值的表現(xiàn)：品牌的核心價(jià)值分為以下兩方面：1 ） 品

12、牌的功能價(jià)值 ：指產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的功能。如：品種多、有各種檔次可供選擇、多種規(guī)格、 使用方便、 安全性高、 專業(yè)洗滌用品生產(chǎn)廠家， 知名品牌等。 根據(jù)立白產(chǎn)品的特點(diǎn)，具體功能點(diǎn)如下：洗衣粉：清潔效果好、潔白衣物、易清洗、無(wú)毒、不刺激皮膚、香味清新、令衣物柔軟、不損傷衣服等洗潔精：清潔效果好、易沖洗、無(wú)毒、不刺激皮膚、香味清新、有滋潤(rùn)成分、能殺菌 /消毒等香皂：徹底清潔皮膚、殺菌 / 消毒、止癢、保濕、美白肌膚、潤(rùn)滋皮膚、保持皮膚細(xì)嫩/光滑、恢復(fù)皮膚彈性、留香持久、易沖洗、不刺激皮膚、香味清新、提神等牙膏：清潔牙齒/潔白牙齒、去除煙漬/ 去除色斑、防止蛀牙、鞏固牙齒、消除口腔異味、保持口氣清新

13、、治療并預(yù)防牙過(guò)敏/ 牙齒炎癥 / 牙齦出血 / 牙腫痛、保護(hù)牙齒健康/ 預(yù)防牙病、留香持久、提神醒腦、殺菌、消炎、止痛等。通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有洗滌用品主要品牌的功能價(jià)值認(rèn)知，結(jié)合消費(fèi)者理想的洗滌用品品牌形象，確定“立白”品牌的功能價(jià)值提升方向。2 ） 品牌的精神價(jià)值 ：即品牌與消費(fèi)者所達(dá)成的情感共鳴，是消費(fèi)者的精神需求。一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的品牌形象（如質(zhì)量可靠、高檔等）或品牌的市場(chǎng)定位（如年青的白領(lǐng)人士、收入中等的生活安定的大眾家庭等） 最終都表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的精神價(jià)值的認(rèn)同， 如渴求 “經(jīng)濟(jì)” 、 “安全” 、 “時(shí)尚”等。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人類的精神需求分為生存需求、安全需求、社會(huì)

14、需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五大個(gè)層次，主要從44 個(gè)方面表現(xiàn)。其中與洗滌產(chǎn)品相關(guān)有22 個(gè)方面：休息、健康、身體舒適、家庭溫暖、干凈、經(jīng)濟(jì) / 節(jié)約、安全、慎重、后代的愛(ài)、父母的情感、社交、模仿、他人的承認(rèn)、效率、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)階層、品味、個(gè)性表現(xiàn)、親切、創(chuàng)造、時(shí)尚、接受等。在座談會(huì)中，我們將會(huì)使用擬人化的描述和對(duì)探尋品牌的情感來(lái)獲知“立白”現(xiàn)有的品牌形象和市場(chǎng)定位。因?yàn)閿M人化的形象本身就表現(xiàn)了品牌的精神價(jià)值。例如：把“立白”比喻成一個(gè)人，消費(fèi)者會(huì)如何比喻呢？“立白”是個(gè)什么年齡、什么氣質(zhì)、什么職業(yè)的人呢？比如消費(fèi)者把“立白”比喻成一個(gè)普通的，工作和家庭兩不誤的職業(yè)女性，那說(shuō)明“立白” 在消費(fèi)者

15、的心目中是屬于現(xiàn)代的、 價(jià)格實(shí)惠的、 大眾品牌， 但品牌形象沒(méi)有自己的特點(diǎn)；又比如消費(fèi)者把“立白”比喻成農(nóng)民，則證明“立白”在消費(fèi)者心目中是一個(gè)相當(dāng)?shù)蜋n的、不時(shí)尚的品牌等等。通過(guò)這種開(kāi)放式的問(wèn)答，可以了解各主要品牌的現(xiàn)狀和獲知消費(fèi)者心目 中最理想的品牌的形象。立白 品牌A品牌B品牌C品牌D另外，為更好的配合座談會(huì)開(kāi)放式的問(wèn)答，發(fā)掘品牌開(kāi)發(fā)方向，我們還會(huì)在座談會(huì)之前 附加一個(gè)個(gè)性化的量化測(cè)試，將以上與洗滌產(chǎn)品相關(guān)的22個(gè)精神需求進(jìn)行問(wèn)題化，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人的需求量化測(cè)試，協(xié)助開(kāi)發(fā)品牌提升的方向。下面將詳細(xì)列出以上22個(gè)方面的具體表現(xiàn)形式。休息：干凈、柔軟、清香的衣服，讓我更易進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)健康：1

16、）我很注重洗滌用品的成分，盡量避免使用有害的洗滌用品2）日常接觸的洗滌用品對(duì)我的身體健康影響不大身體舒適：清新的香味，可以使我精神松弛，感覺(jué)休閑舒適家庭溫暖：1）我非常關(guān)注家人的身體健康2）保護(hù)家人的身體健康應(yīng)從各類產(chǎn)品入手，如洗滌用品、食品、家俱等。干凈：1）我非常注重家庭環(huán)境衛(wèi)生2）我覺(jué)得只要住得舒適，稍微臟點(diǎn)，亂點(diǎn)都沒(méi)所謂經(jīng)濟(jì)：1）購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)，價(jià)格是我主要考慮的因素2）我認(rèn)為價(jià)格貴的洗滌用品一定比便宜的好安全：1）我認(rèn)為知名品牌的洗滌用品的質(zhì)量有保證2）我一般只到大商場(chǎng)/大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品3）我只購(gòu)買(mǎi)有質(zhì)量認(rèn)證的洗滌用品慎重：1）對(duì)于洗滌用品，我喜歡嘗試新的品牌2）新的洗滌用品要被證

17、實(shí)是好的之后我才會(huì)購(gòu)買(mǎi)后代的愛(ài)：1）孩子是我生活的重心。2 ）質(zhì)量不好的洗滌產(chǎn)品會(huì)損傷孩子幼嫩的肌膚社交：我喜歡請(qǐng)朋友來(lái)家里聚餐模仿：1）我通常會(huì)使用別人介紹的洗滌用品2）我的朋友使用哪種洗滌用品對(duì)我的影響很大3）我喜歡購(gòu)買(mǎi)有名人做廣告的洗滌用品他人的承認(rèn)：1）我覺(jué)得使用名牌產(chǎn)品令我有一種優(yōu)越感2 ）我喜歡購(gòu)買(mǎi)包裝獨(dú)特的洗滌用品3 ）我通常會(huì)向別人推薦好的洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)：我希望自己使用的產(chǎn)品比朋友的都要先進(jìn)、高檔品味：我使用的產(chǎn)品都是高檔產(chǎn)品效率：我認(rèn)為濃縮的洗滌產(chǎn)品的清潔速度較快、效果更好社會(huì)階層：1）我覺(jué)得進(jìn)口品牌要比國(guó)產(chǎn)品牌好2 ）我通常購(gòu)買(mǎi)實(shí)力強(qiáng)的公司的產(chǎn)品個(gè)性表現(xiàn)：我喜歡購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化強(qiáng)的

18、產(chǎn)品親切：1）我購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)只在自己熟悉的品牌中選擇2）我固定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的洗滌用品創(chuàng)造：我喜歡使用高科技的產(chǎn)品時(shí)尚：我總是購(gòu)買(mǎi)社會(huì)上流行的產(chǎn)品接受：1）當(dāng)電視廣告出現(xiàn)時(shí)，我通常會(huì)換臺(tái)2）購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠在會(huì)議開(kāi)始前，要求消費(fèi)者按個(gè)人狀況如實(shí)對(duì)以上各點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為同意、 無(wú)所謂、不同意三級(jí)，賦予不同的分值 1分、0分、-1分。計(jì)算各需求點(diǎn)的綜合得分。通過(guò) 個(gè)性化的深入量化研究，了解消費(fèi)者的行為和心理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，可以歸納出不同個(gè)性消費(fèi)者對(duì) 精神特征的需求情況。為品牌核心價(jià)值的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。如下圖：T消費(fèi)者消費(fèi)者結(jié)合現(xiàn)有品牌的形象以及消費(fèi)者對(duì)理想品牌的要求,潛在

19、的精神需求，得出消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)較重要、但現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)程度較低或根本沒(méi)實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)。重要功能清潔效果好4一品種齊全令使用安全,上、士時(shí)尚1提神醒腦卜中 十高檔卡清香怡人未實(shí)現(xiàn)的功能4規(guī)格多樣使用方便由此得出結(jié)論如：在洗滌用品方面消費(fèi)者認(rèn)為重要而又未實(shí)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)是：時(shí)尚、美觀大方、高檔、提神，因此，立白可能的品牌提升方向如下圖：時(shí)尚 清香怡人卡短期功能 中提神醒腦 長(zhǎng)期功能品種齊全中在品牌延伸方面，我們會(huì)利用卡片的形式,舍楔®用品的種類列出，先請(qǐng)消費(fèi)者根據(jù)他們自己的標(biāo)準(zhǔn)分別將卡片分為兩用，并為每種類型命名（如家庭洗滌用品和個(gè)人清潔用品），然后將立白歸屬較多的一類|再次畫(huà)I分類同樣進(jìn)行命名，看

20、立白最終被分到哪一類。根據(jù)這種細(xì)分的結(jié)果，我們可以了解到“立白”可延伸的方向及“立白”目前在消費(fèi)者心目 中的類別和地位，為了更好的獲得品牌以上各方面的信息，在研究過(guò)程中將使用以下一些研究技巧，以更 有效的刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息:1、開(kāi)放式討論當(dāng)您聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，您首先想到的是什么？對(duì)你來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌有什么意義？當(dāng)初為什么選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什么不同？使用這個(gè)品牌讓您如何看待自己？您有什么特別的感覺(jué)和情緒？如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎么說(shuō)？你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？產(chǎn)品/包裝/標(biāo)記/廣告給您什么樣的感覺(jué)？讓您想起這個(gè)品牌的什么特點(diǎn)？2、擬

21、人化如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它的性別、年齡為何？它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著打扮是什么樣子？它平常有哪些愛(ài)好？有什么樣的休閑娛樂(lè)活動(dòng)？3、詞匯聯(lián)想提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么？為什么是這3個(gè)形容詞？4、隱喻及類比您覺(jué)得哪個(gè)社會(huì)上名人或您熟悉的人物最符合您對(duì)這個(gè)品牌的印象？5、屬性歸類本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無(wú)法想出其他用來(lái)分組的“區(qū) 隔元素”；接著由消費(fèi)者解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。6、圖片刺激向消費(fèi)者出示一系列的圖片，讓消費(fèi)者選擇哪些圖片能令他們聯(lián)想到“立白”，這些圖 片給了他們什

22、么樣的感覺(jué)？為什么令他們有這方面的聯(lián)想？第二部分：短期管理-品牌跟蹤研究模型品牌評(píng)估研究模型品牌評(píng)估模型是以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè) 的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。運(yùn)用品牌評(píng)估模型，主要目的在于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前主要存在 的問(wèn)題以及“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，從而為“立白”尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。以“立白”為例，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“立白”的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)，將消費(fèi)者分為以下七組，對(duì)于每一組，可能存在不同的市場(chǎng)問(wèn)題。針對(duì)消費(fèi)者分組情況，找出品牌目前存在的最主要問(wèn)題并加以分析，尋求解決途徑組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)策略加權(quán)值G1組不知道“立白”這一品牌宣傳計(jì)劃產(chǎn)品獲知渠道修改

23、宣傳計(jì)劃增加銷售店數(shù)量K=0G2組知道“立白”這一品牌至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”，將來(lái)選擇洗滌用品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“立白”營(yíng)銷概念的獨(dú)特性品牌形象修改營(yíng)銷概念K=5G3組知道“立白”，至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”將來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“立白”但不是首選“立白”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別 未能滿足消費(fèi)者需 求有針對(duì)性的修改營(yíng)銷組合K=10G4組知道“立白”至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”。將來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)會(huì)首選購(gòu)買(mǎi)“立白”，銷售店的數(shù)量促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、銷售店建設(shè)等K=15G5組購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”，將來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“立白”各方的因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品功能等改進(jìn)營(yíng)銷策略K=50G6組購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”

24、，將來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“立白”但不是首選“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值包裝加強(qiáng)品牌形象K=80G7組購(gòu)買(mǎi)過(guò)“立白”將來(lái)購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)首選購(gòu)買(mǎi)“立白”如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)原因K=100品牌指數(shù)：品牌指數(shù)是建立在整合品牌跟蹤模型的基礎(chǔ)上，它綜合量化各市場(chǎng)指數(shù)，可以更直觀地評(píng)估 品牌的市場(chǎng)狀況。品牌指數(shù)：BI=100*G7 +80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +10*G3 +5*G2因此，本次研究分為兩階段：第一階段：采取定性研究座談會(huì)的方法收集消費(fèi)者對(duì)各品牌的品牌形象的理解以及了解消費(fèi)者在洗滌用品方面的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣；第二階段：采取定量研

25、究，確定最可行的“立白”產(chǎn)品品牌提升方向。通過(guò)第一階段的定性研究，尋找出“立白”品牌提升的可行性方向后，為了使用企業(yè) 的決策更為準(zhǔn)確有效，規(guī)避人為風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)行第二階段定量研究，以確認(rèn)哪一個(gè)提升方向 能為企業(yè)帶來(lái)最合理而又最大化的利益，從而最終確定“立白”產(chǎn)品的品牌形象定位。信息列表品牌狀況方面：洗滌用品品牌知名度（提示情況下/不提示情況下）；洗滌用品品牌的廣告知名度（提示情況下/不提示情況下）；對(duì)洗滌用品品牌嘗試購(gòu)買(mǎi)率對(duì)洗滌用品品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率洗滌用品品牌選擇集合（消費(fèi)者有興趣購(gòu)買(mǎi)的前三位品牌）品牌獲知的渠道；消費(fèi)者對(duì)洗滌用品品牌廣告的接觸率消費(fèi)者對(duì)洗滌用品品牌的廣告記憶度消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的

26、洗滌用品品牌形象的評(píng)價(jià)及價(jià)值排位品牌提升方面：1、“立白”目前的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到“立白”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到什么；擬人化描述，當(dāng)提到“立白”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把她聯(lián)想到什么人；“立白”品牌的總體評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)“立白”的滿意程度及原因；消費(fèi)者對(duì)“立白”的不滿意程度及原因；“立白”的改進(jìn)方向2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到什么；擬人化描述，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把她聯(lián)想到什么人;競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度及原因；消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的不滿意程度及原因；3、品牌延伸方面“立白”產(chǎn)品目前在消費(fèi)者心目中的所屬的細(xì)分類別；“立白”產(chǎn)品可能的延伸方向。

27、消費(fèi)者需求及使用習(xí)慣：對(duì)“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）功 能的認(rèn)知；對(duì)“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）的需求的重視程度及其滿足程度；對(duì)“立白”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）產(chǎn) 品的功能評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)注重的因素消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇品牌的習(xí)慣；購(gòu)買(mǎi)/使用洗滌用品的習(xí)慣及用量；生活型態(tài)、消費(fèi)行為和態(tài)度；媒體習(xí)慣；消費(fèi)背景資料。數(shù)據(jù)收集方法第一步：定性研究：為定量研究作基礎(chǔ)，挖掘“立白”品牌形象可提升的方向及廣告創(chuàng)意方向研究方法：座談會(huì)研究城市：廣州、汕頭、南寧操作方法：2組/城市，每組8人，? 第一組過(guò)

28、去三個(gè)月最常使用“立白”品牌的任一洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少3個(gè)使用立白洗衣粉，2個(gè)使 用立白洗潔精（此部分條件可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況再作調(diào)整）? 第二組過(guò)去三個(gè)月最常使用的是非“立白”品牌的洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少X個(gè)使用主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（此處主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌待定）被訪者條件：? 2560歲，女性? 家庭洗滌用品主要購(gòu)買(mǎi)者? 過(guò)去三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）? 高中以上學(xué)歷? 符合一般市場(chǎng)調(diào)研條件第二步：定量研究：了解“立白”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況，確定“立白”品牌形象提升的方向研究方法：入戶訪問(wèn)抽樣方法：模糊邏輯抽

29、樣（具體內(nèi)容見(jiàn)附錄一）研究城市：廣州、韶關(guān)、汕頭、南寧、桂林、東莞樣本量：? 廣州： 300 樣本（置信度95%誤差6%其中廣州市區(qū)200樣本；番禺市區(qū)：100樣本? 其余城市：150樣本/城市（置信度90%誤差7%? 東莞： 30 樣本，外來(lái)打工人員被訪者條件：? 2060 歲,? 家庭洗滌用品主要購(gòu)買(mǎi)者? 過(guò)去三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）? 符合一般市場(chǎng)調(diào)研條件追加樣本：過(guò)去三個(gè)月最常使用的是“立白”洗衣粉或洗潔精或牙膏或香皂的：30個(gè)/城市，過(guò)去三個(gè)月最常使用當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的第一品牌的洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂的：各30個(gè)/城市，（品牌待定，一般建議每一品

30、類最多 3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手）研究時(shí)間（研究時(shí)間自合同簽訂之日時(shí)算起，以工作日為時(shí)間單位）工作內(nèi)容座談會(huì)入戶調(diào)查合同簽定：1個(gè)工作日大綱/問(wèn)卷設(shè)計(jì)：5個(gè)工作日5個(gè)工作日前期準(zhǔn)備與設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行與設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)：2個(gè)工作日項(xiàng)目操作：4個(gè)工作日10個(gè)工作日數(shù)據(jù)處理：2個(gè)工作日5個(gè)工作日分 析：5個(gè)工作日7個(gè)工作日小計(jì)16個(gè)工作日29個(gè)工作日現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告會(huì)1個(gè)工作日總計(jì)：因兩個(gè)階段有部分時(shí)間重復(fù)，因此總工作日為： 41個(gè)工作日項(xiàng)目組成員1 .夸克首席顧問(wèn)：王磊先生（夸克集團(tuán)公司總裁，寶潔“汰漬”上市策劃者，曾建立中國(guó)家庭洗衣行為習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)，中山大學(xué) MB給座講師。）2 .項(xiàng)目經(jīng)理：江燕美 小姐（夸克研

31、究部經(jīng)理，六年的市場(chǎng)研究和分析經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)分析過(guò)100多個(gè)全國(guó)性的研究項(xiàng)目）3 .客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人：梅麗容 小姐（夸克市場(chǎng)部客戶經(jīng)理，二年的市場(chǎng)研究服務(wù)經(jīng)驗(yàn)）4 .研究負(fù)責(zé)人：江燕美 小姐5 .項(xiàng)目操作負(fù)責(zé)人：辜文彬 先生（夸克項(xiàng)目部經(jīng)理，六年市場(chǎng)研究操作經(jīng)驗(yàn)）6 .項(xiàng)目質(zhì)控負(fù)責(zé)人：張連珍 小姐（五年QC經(jīng)驗(yàn)，200多個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn)）研究費(fèi)用費(fèi)用種類單價(jià)數(shù)量城市小計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用10000元/項(xiàng)目10 , 000 元座談會(huì)操作費(fèi)用費(fèi)用種類原價(jià)數(shù)量城市小計(jì)約人費(fèi)（包括：訪問(wèn)員人工、被訪 者禮金、問(wèn)卷印刷、郵寄費(fèi)）2, 500元/場(chǎng)2場(chǎng)/城市3城市15 , 000 元場(chǎng)地、設(shè)備、筆錄1 , 000

32、元/場(chǎng)6, 000 元主持人2, 000元/場(chǎng)12 , 000 元分析報(bào)告費(fèi)用5000元/城市3個(gè)城市免費(fèi)贈(zèng)送小計(jì)1:33 , 000 元入戶訪問(wèn)費(fèi)用項(xiàng)目操作費(fèi)用廣州80兀/樣本200樣本+100樣本1個(gè)城市20 , 000元（其中50個(gè)樣本免費(fèi)贈(zèng) 送）中山、韶關(guān)、南寧、桂林80兀/樣本150樣本4個(gè)城市48 , 000 元80兀/樣本50樣本1個(gè)城市免費(fèi)贈(zèng)送追加樣本費(fèi)用120元/樣本按實(shí)際數(shù) 量免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)據(jù)報(bào)告費(fèi)用3000元/城市5個(gè)城市10 , 000元（優(yōu)惠價(jià)）分析報(bào)告費(fèi)用5000元/城市5個(gè)城市20 , 000元（優(yōu)惠價(jià)）小計(jì)2 :98 , 000 元總計(jì)1 :141 , 000 元主

33、持人差旅費(fèi)廣州-中山65兀/程65*2=130 元130元廣州-南寧630兀/程630*2+140=1400 元1 , 400 員交通/餐飲/住宿/補(bǔ)助400元/人/天400*2 天 *1 人=800 元800元督導(dǎo)差旅費(fèi)廣州-中山65兀/程65*2=130 元130元廣州-韶關(guān)80元/程80*2=160 元160元廣州-桂林570元/程570*2+140=1280 元1 , 280 元交通/餐飲/住宿/補(bǔ)助400元/人/天400*4 天 *3 人=4800 元4, 800 元總計(jì)28, 700 元項(xiàng)目總投資（含稅金）149,700 元雙方責(zé)任代理方責(zé)任：項(xiàng)目問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究數(shù)據(jù)收集 研究數(shù)據(jù)質(zhì)量

34、控制研究數(shù)據(jù)處理各城市分析報(bào)告總體分析報(bào)告報(bào)告內(nèi)容非經(jīng)允許不得向外界透露客戶方責(zé)任：擁有原始數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)有權(quán)調(diào)閱原始問(wèn)卷提供其他必要的數(shù)據(jù)支持可以對(duì)研究項(xiàng)目進(jìn)行全程監(jiān)控客戶確認(rèn)如客戶確認(rèn)，請(qǐng)簽章客戶名稱：（公章）附錄一：研究質(zhì)量控制方法:夸克認(rèn)為，良好的項(xiàng)目質(zhì)量源于精心操作，公司為項(xiàng)目執(zhí)行制訂了一整套整的標(biāo)準(zhǔn) 操作規(guī)程，對(duì)項(xiàng)目的每一過(guò)程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司的項(xiàng)目執(zhí)行穩(wěn) 定在較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，具體到各個(gè)步驟：項(xiàng)目流程質(zhì)量控制方法研究設(shè)計(jì)公司在制定正式計(jì)劃書(shū)前查閱有關(guān)一手?jǐn)?shù)據(jù)。召集公司高級(jí)研究人員對(duì)研究模型進(jìn)行仔細(xì)論證， 保證研究計(jì)劃可以 解決或回答企業(yè)實(shí)際問(wèn)題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)以計(jì)劃書(shū)的項(xiàng)目所需信息為指導(dǎo)， 要求問(wèn)卷必須能夠得到所 有要求的信息。問(wèn)卷由專人設(shè)計(jì)并經(jīng)項(xiàng)目經(jīng)理同意，確保滿足分析所需。問(wèn)卷初稿完成后，至少經(jīng)過(guò)兩次試訪，以保證問(wèn)卷的實(shí)用性。訪問(wèn)過(guò)程參加訪問(wèn)的訪問(wèn)員都經(jīng)過(guò)公司的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)1,并經(jīng)過(guò)試訪考核合格，訪問(wèn)當(dāng)日仍需進(jìn)行一次試訪。公司對(duì)訪問(wèn)員約人過(guò)程進(jìn)行抽檢，并對(duì)接受訪問(wèn)員邀約的被訪者進(jìn)