影響消費者購買手機的因素分析

1、手機擴(kuò)展型決策：問題的認(rèn)知: 信息的搜集: 評價與選擇: 購買: 購后行為影響大學(xué)生購買手機行為的因素分析一、 大學(xué)生消費群的特點二、 大學(xué)生購買手機的個人和心理因素1、 需要與動機2、 感覺、知覺、記憶、學(xué)習(xí)3、 消費態(tài)度的形成與改變-決定性因素4、 消費者的個性、自我概念、生活方式、三、 社會因素 一、大學(xué)生消費群的特點 1、沒有經(jīng)濟(jì)收入或者收入較少； 2、消費個性化、多元；追求時尚和名牌； 3、渴求、需要更多的情感溝通與交流； 4、物品的使用大多”喜新厭舊”； 5、主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，各方面的壓力較大；6、基本上是集體生活，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響；7、品牌意識強烈，對品牌的忠

2、誠度高；8、信息了解速度快（信息來源主要是因特網(wǎng)）且易于接受新鮮事物 二、學(xué)生購買手機的個人和心理因素1、資源（1）經(jīng)濟(jì)資源 大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要是家庭和兼職。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費中：1、男女性別比例：被調(diào)查的大學(xué)生中，64%是女生，36%是男生。調(diào)查中有兼職的男生比例少于女生，而且月消費中用于“游戲娛樂”的男生人數(shù)比女生人數(shù)多，但女生用于“購買衣服”比例大大超過男生；其次，伙食費方面，基本上男生每月伙食費多于女生100元左右，可見男生與女生之間的性別差異對他們的消費觀和行為的影響有明顯不同。2、來自農(nóng)村與城市，城鎮(zhèn)的比例： 17%來自城市，63%來自農(nóng)村，20%來自城鎮(zhèn)。在統(tǒng)計資料時我們

3、注意到來自農(nóng)村的學(xué)生參與兼職的比例較大、較多的需要國家貸款、生活費大多用于伙食和學(xué)習(xí)方面。3、家庭經(jīng)濟(jì)狀況比例：23%為貧困，68%為一般，8%為小康，1%為富裕。這幾個數(shù)字跟接下來的統(tǒng)計分析有密切聯(lián)系，往往能顯示家庭富裕的學(xué)生與貧困的學(xué)生明顯的區(qū)別，家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接決定大學(xué)生在校的經(jīng)濟(jì)狀況， 5、家庭給予的月均生活費比例：家庭給予其月均生活費中200-300元為107人，300-400元為97人，400-500元為94人，500-600元為64人，600-700元為18人，700-800元為10人，800以上為7人。（2）時間資源 大學(xué)生“自由處置時間”比較多（3）知識資源 手機知識 1：

4、產(chǎn)品或品牌的知名度 2： 產(chǎn)品或品牌的形象分析 3： 價格知識 購買知識 商品的區(qū)域和位置 應(yīng)該得到的相應(yīng)服務(wù) 購買手機出現(xiàn)問題的解決辦法2、需求與動機 需求與動機雖然沒有明顯的界限，但是兩者還是有不同的。消費者首先要認(rèn)識到自己需要手機或者需要手機的某種功能后，才會去選擇和購買。當(dāng)消費者意識到自己的現(xiàn)有狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距就想要消除這個差距。這就由需求變成了動機。不同的人有不同的購買動機：（1 ）求實購買動機 大學(xué)生購買手機時，最注重的還是質(zhì)量與實用功能：大多數(shù)的大學(xué)生表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有少數(shù)人認(rèn)為手機的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購買動機的原因，除了受他們最基本的消費需求

5、：工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還受學(xué)習(xí)和交流方便的影響。 （2）求新購買動機 學(xué)生消費者在購買手機時，大部分人認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。多數(shù)大學(xué)生表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能夠炫的手機。 （3 ）求便購買動機 大多數(shù)學(xué)生消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機與家人聯(lián)系這一目的，多數(shù)學(xué)生手機族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生手機族購買動機的產(chǎn)生具有直接的推動作用。 （4 ）求廉購買動機 大多數(shù)學(xué)生手機族所能承受的手機價格在1000-1500元之間。也就是說

6、，他們需要的是中低檔的手機。為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)實用的目的，他們通常還會選擇免月租或月租較低的充值卡來使用。（5）模仿或從眾動機 大多數(shù)學(xué)生都有從眾心理，周圍同學(xué)現(xiàn)在都用Android系統(tǒng)，自己買手機的時候也就會想要買一個Android系統(tǒng)的手機。 3、心理活動過程-認(rèn)識因素消費者的心理活動過程是影響消費者購買行為的重要因素，心理活動過程就是對手機的認(rèn)識過程，該過程決定了消費者反應(yīng)的階段性和差異性這個過程主要包括感覺、知覺；記憶， 學(xué)習(xí)等。（1） 感覺：感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，是客觀世界在人腦中的主觀映象。通俗的說感覺是人們聽過視、聽、嗅、觸這五種感官對外界的刺激或情

7、景的反應(yīng)或印象。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對于不同品牌的手機的感覺不同 諾基亞手機：全能型逐漸過氣選手；蘋果手機：大齡時尚女青年殺手，是時尚、潮流、優(yōu)雅、漂亮的代名詞； 三星手機：次全能型選手，中老年用戶伴侶HTC手機、摩托羅拉手機：職場男士愛機OPPO手機：年輕MM甜心；國產(chǎn)機：低端機，家庭主婦的最愛。 （2） 知覺：知覺：是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映是感覺信息加工和解釋的過程。感覺和知覺的關(guān)系： 1：知覺以感覺為基礎(chǔ)。2；感覺是天生的反映，知覺是感覺的加工，知覺更完整更深入。知覺風(fēng)險 功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險 我們在校園里進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)92%的大學(xué)生用的都

8、是智能手機，并且對智能手機有一定的了解，這說明大學(xué)生對智能手機的認(rèn)知已經(jīng)形成。在調(diào)查中，大學(xué)生購買手機最主要的原因是娛樂方面的需要，其次是追求時尚、手機的擴(kuò)張性、以及顯示個人身份。 但是在購買時大多數(shù)同學(xué)由于不滿意的過往經(jīng)歷、對手機性能不夠了解、擔(dān)心手機定價過高招致財產(chǎn)損失等原因產(chǎn)生知覺風(fēng)險（功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險）減少知覺風(fēng)險的辦法大學(xué)生一般通過上網(wǎng)搜集手機相關(guān)信息、買名牌手機、認(rèn)定某一品牌一直使用、在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下買價格貴的手機、有完好售后服務(wù)的手機或者從眾購買。（1）主動搜集信息。當(dāng)對選擇后果存在不確定感和缺乏信心時，很多消費者會主動從外部獲取信息，因為更

9、多的或例外的信息意味著選擇后果的可預(yù)見性和確定性增強。消費者獲取信息的渠道很多，但購買知覺風(fēng)險越高，消費者越有可能更多地依賴于個人信息源和從口頭傳播所獲取的信息。（2）保持品牌忠誠。在存在購買風(fēng)險的情況下，從外部搜集信息無疑有助于降低風(fēng)險，但信息的搜集是需要成本的。這些成本既包括時間成本，也包括金錢和精力的投入。如果消費者對現(xiàn)有品牌尚感滿意，那么，他可以通過重復(fù)選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而可能帶來的不確定感。（3）依據(jù)品牌與商店形象。著各品牌或有影響的商店不僅購買者眾，而且它們本身構(gòu)成指示線索，有助于降低消費者的風(fēng)險感。（4）購買高價產(chǎn)品。價格常被消費者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器

10、，不少消費者基于“便宜無好貨”、“優(yōu)價優(yōu)質(zhì)”而對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。雖然這種推斷不一定總是正確，但很多消費者仍有意無意地在價格與質(zhì)量之間建立這種關(guān)系。（5）尋求商家保證。如果企業(yè)或賣方通過包修、包換、包退、包賠等方式對產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么消費者的風(fēng)險就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。（6）從眾購買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來作出購買決定，是很多消費者減少知覺風(fēng)險的常用辦法。在消費者看來，很多人采用同一手機或作出類似的購買決定，一定有其合理的基礎(chǔ)。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的。（3）記憶記憶階段分為;感覺記憶（瞬間即逝）：通過感覺得到的信息儲存（瞬間） 短期記憶：有限的短暫時間里儲存20秒左右。

11、長期記憶：信息長期保留或無限保留當(dāng)消費者購買手機時，看到或者觸摸到實物時就會形成感覺記憶，某一刺激在大腦中停留20秒就是短期記憶，若是這一刺激被重復(fù)默誦就會成為長期記憶，消費者再次購買手機是記憶就會被提取出來，影響消費者的購買行為。這里我們只分析長期記憶，因為長期記憶會影響到我們以后的購買行為。服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度、手機店的售后服務(wù)、我們對手機的使用情況、手機的質(zhì)量等都會或多或少的給消費者帶來是深刻的記憶，進(jìn)而影響了下次消費行為。比如說許多同學(xué)第一次購買手機時大多是國產(chǎn)機，其對國產(chǎn)手機的總體記憶是設(shè)計技術(shù)落后，手機粗制爛造，花樣很多，技術(shù)含量卻低，質(zhì)量沒有保證。所以，追求時尚、個性的當(dāng)代大學(xué)生表示

12、下次購買應(yīng)該不會買國產(chǎn)機。 （4）學(xué)習(xí)-經(jīng)驗的習(xí)得 大學(xué)生買手機的經(jīng)歷都含有學(xué)習(xí)的成分，效仿別人買的手機品牌種類就是學(xué)習(xí)方法中的模仿；不知道這個手機好不好買了試用一下，不好以后不買這個品牌了這就是試誤；觀察別人買的什么手機，看看他買了以后用的好不好這就是觀察學(xué)習(xí)法；而反復(fù)進(jìn)店詢問就是一種重復(fù)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)也會引起消費行為的變化學(xué)習(xí)引起的行為變化（習(xí)得經(jīng)驗、知識、形成某種態(tài)度、產(chǎn)生的某種興趣）保留下來就是記憶學(xué)習(xí)的特點1）因經(jīng)驗而生 2）學(xué)習(xí)伴有行為或潛能的改變（文化價值觀） 3）學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的學(xué)習(xí)的作用1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買知識2）促發(fā)聯(lián)想3）影響購買態(tài)度及購買評價

13、影響學(xué)習(xí)的因素被學(xué)習(xí)事物的重要性強化（正強化、負(fù)強化）重復(fù)（提高記憶）表象（指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。如：商標(biāo)名、企業(yè)名、宣傳口號） 刺激的泛化（指消費者對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。） （5）情緒是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗（或一種態(tài)度）情緒的表現(xiàn)形式 1：激情（猛烈、迅速爆發(fā)持續(xù)時間短） 特點：瞬息性沖動性不穩(wěn)定性。沖動性購 買出現(xiàn)較多2：熱情（強有力的、穩(wěn)定而深沉）特點；持久性穩(wěn)定性和行動性。品牌、嗜好購買較多。3：心境（微弱平靜持久）特點：彌散性持續(xù)性和感染性。好心境、壞心境的表現(xiàn)形式不同。4：挫折（怨恨、懊喪、

14、意志消沉）特點： 破壞性感染性。反向宣傳影響情緒的因素：1）購物場地的物理條件：氣溫、照明、光線、空間大小、人員擁擠狀況2）商品的特點：新產(chǎn)品、價款、新包裝、商品的POP廣告設(shè)計等。3）顧客的心理狀況：心理準(zhǔn)備狀態(tài)（心理準(zhǔn)備與現(xiàn)實比較產(chǎn)生失望或滿意）4）銷售員的表情與態(tài)度（6） 意志意志的過程：作出購買決定階段：購買目標(biāo)確定、動機取舍、購買方式選擇、購買計劃制定（主次、輕重、緩急）執(zhí)行購買決策階段：意志活動中心，遇到障礙要加以排除體驗執(zhí)行效果階段：體現(xiàn)購買活動的評價（檢驗、反省，行動明智性。今后購買是重復(fù) 拒絕、是擴(kuò)大還是縮?。?例如：水果軋汁機的購買過程（7）態(tài)度形成與改變 大學(xué)生在購買手機

15、時，之所以有不同的決策，采取迥然不同的行為方式，無不與其對商品或服務(wù)的態(tài)度密切相關(guān)。 消費者在購買過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出來的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度不是與生俱來的，是后天習(xí)得的，受多種因素的影響。影響消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變的因素1；宣傳說服者變量：可信性、吸引力、權(quán)威性、喜愛性：2：信息變量：單一、多向信息；恐懼信息：3；渠道變量：正式，非正式4：信息接受者 目標(biāo)靶 變量：智商、認(rèn)知、原有的態(tài)度觀念、介入程度、預(yù)防注射、人格因素等。消費者態(tài)度對購買行為影響：1：影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價2：影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與效果3：影響消費者的購買意向及購買行為5、消費者的個性、自我概念與生活方式 （1）個性個性

16、：指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的綜合。（包括：動機、信念、興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等）本次調(diào)查著重介紹性格的影響。消費者個性的表現(xiàn)：興趣、能力、氣質(zhì)、性格興趣與消費者購買行為1：興趣有助于消費者積極了解商品，易產(chǎn)生購買欲望2：興趣使消費者產(chǎn)生不同的偏好，擴(kuò)大了商品的多樣性能力與消費者購買行為 消費活動的一般能力 1）感知能力 2）分析評價能力 3）選擇決策能力 消費者能力與購買行為的表現(xiàn) 1）成熟性、 2）一般性、 3）缺乏性氣質(zhì)與消費者的購買行為主動型 被動型 理智型 沖動型 果斷型 猶豫型 敏感型 粗放型性格與消費者的購買行為以消費態(tài)度分類： 1）節(jié)儉型 消費態(tài)度表現(xiàn)

17、出勤儉、節(jié)約、實用，選購標(biāo)準(zhǔn)是手機的內(nèi)在質(zhì)量和實用性，不重手機的名聲。 2）保守型 消費者對新產(chǎn)品的接受慢，偏愛使過的商品。消費態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇手機往往憑多次使用經(jīng)驗的消費者，其性格類型是保守型。 3）隨意型 消費態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購手機的隨機性大，選購標(biāo)準(zhǔn)多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大。以購買行為方式分類： 1）習(xí)慣型、 2）慎重型、 3）挑剔型、 4）被動型運用個性預(yù)測消費者的購買行為個性與品牌選擇、個性與新產(chǎn)品購買、個性與購買決策（2）自我概念自我概念作為影響個人行為的深層個性因素，同樣存在于消費者的心理活動中并對其消費行為有著深刻的影響作用。手機除具有使用價值外，還具有某

18、些社會象征意義。不同檔次、質(zhì)地、款式、品牌的手機往往代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過對這些手機的購買，可以顯示出消費者與眾不同的個性特征，加強和突出個人的自我形象，從而幫助消費者有效地表達(dá)自我概念，并促進(jìn)實際的自我向理想的自我轉(zhuǎn)化 許多大學(xué)生在選購手機時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把手機品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷手機是否有助于“使我成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從手機中找到與自我印象或評價一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該手機。例如，一個自認(rèn)為一氣質(zhì)不凡、情趣高雅、具有較高欣賞品位的消費者購買手機時，會傾

19、心于那些款式新穎、功能齊全、質(zhì)量好、造型設(shè)計獨特的名品手機，而不喜歡大眾化、一般化的手機。由此可以得出結(jié)論，消費者購買某種品牌的手機與他們的自我概念是比較一致的。對消費者的自我概念作深層研究，可以進(jìn)一步得出結(jié)論，消費者購買手機，不僅是為了滿足特定的物質(zhì)或精神需要，同時還出于維護(hù)和增強自我概念的意愿。在這一意義上，購買手機成為加強自我概念的手段，自我概念則成為控制購買行為的中心要素。（3）生活方式大學(xué)生的生活方式可以分為：流行引導(dǎo)性（自信感、成功感、時尚感和 個性感比較鮮明）投資先行型（消費性、自信感、理性感比較鮮明）流行追隨者（時尚是第一要素、有自信感）現(xiàn)狀不滿者（缺乏自信感、成就感、時尚感）

20、 三、社會因素 人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為會受到許多社會因素的影響。社會文化：文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗。與消費者行為有關(guān)的文化價值觀1）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀： 自己與他人關(guān)系上的價值觀； 個人與集體； 成人與孩子； 男人與女人； 競爭與協(xié)作； 浪漫主義的價值觀。2）有關(guān)環(huán)境的價值觀： 個人成就與出身；傳統(tǒng)與變革； 風(fēng)險與安全；樂觀與悲觀等。3） 有關(guān)自我的價值觀： 動與靜； 物質(zhì)與非物質(zhì)； 工作與休閑；現(xiàn)在與未來等。與消費者密切相關(guān)的社會群體社會相關(guān)群體：相關(guān)群體是指消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。大學(xué)生消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、同學(xué)或者其他社會團(tuán)體發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。 家庭是大學(xué)生消費者最基本的相關(guān)群體，大學(xué)生少有經(jīng)濟(jì)來源，因而家庭成員對 其購買行為的影響最強烈。 朋友、同學(xué)、名人專家等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體，這些相關(guān)群體是大學(xué)生消費者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常一起學(xué)習(xí)、聊天等，使購買者在消費時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時候甚至是決定性的影響，這種事情在女生群體這種比較明顯。參照群體概念在營銷中的運用1）名人效益：影視明