香水廣告項(xiàng)目策劃書

1、 制作人：權(quán)倩學(xué)號(hào)：03080420目錄一、容摘要 - （3）二、前言 - （3）（一）、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn) - （3）（二）、廣告目標(biāo) - （3）三、市場(chǎng)分析 - （4）（一）、產(chǎn)品分析 - （4）（二）、市場(chǎng)研究分析 - （4）（三）、消費(fèi)者分析 - （5）四、廣告策略 - （6） （一）、廣告策略 - （6） （二）、廣告媒介策略 - （7）五、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估 - （7）（一）、實(shí)施廣告調(diào)查 - （7）（二）、事中測(cè)定與事后測(cè)定 - （8）六、廣告預(yù)算與分析 - （8） （一）、總體預(yù)算 - （8） （二）、廣告預(yù)算分配 - （9）一、容摘要 Dior J'adore真我香水廣告策劃

2、針對(duì)特定消費(fèi)者以提高其美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，使用密集性宣傳的同時(shí)使用多種媒介進(jìn)行廣告的宣傳。在廣告的制作中，運(yùn)用廣告情感訴求和性訴求的方式，引發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲。事后進(jìn)行廣告的有效評(píng)估和反饋，使其Dior 公司對(duì)本公司的策劃進(jìn)行具體掌握。二、前言 我公司受Dior委托，進(jìn)行Dior J'adore真我香水的廣告策劃與宣傳。Dior所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。Dior J'adore真我香水運(yùn)用大馬士玫瑰的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)。金色瓶身，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征?，F(xiàn)代優(yōu)雅，明

3、亮感性?。ㄒ唬a(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)1、因?yàn)镈ior J'adore真我香水是高檔化妝品，所以價(jià)格太高，不利于普及。2、消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受另一品牌的香水。（二）、廣告目標(biāo) 由于Dior旗下的產(chǎn)品已經(jīng)具有很大的知名度，而且Dior J'adore真我香水是一款高檔香水，不易讓人接受，因此，本次廣告目標(biāo)的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率大大提高。廣告總體目標(biāo)：1、 提高消費(fèi)者對(duì)Dior J'adore真我香水的知名購(gòu)買率。2、 提高Dior J'adore真我香水美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有

4、率。三、市場(chǎng)分析（一）、產(chǎn)品分析 Dior J'adore真我香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達(dá)了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，香水設(shè)計(jì)師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。瓶身設(shè)計(jì)完美彰顯了成熟和精美感覺。無(wú)論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來(lái)漸漸濃郁的幽香更會(huì)令你心醉。充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)。Dior J'adore真我香水真我香水，釋放女人心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（二）、市場(chǎng)研究分析 經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)個(gè)大

5、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。2009年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌：1、 CK：1000萬(wàn)元2、 Chanel：953萬(wàn)元3、 Lancome：876萬(wàn)元4、 Dior ：845萬(wàn)元5、 Estee Lauder：720萬(wàn)元6、 Gucci：590萬(wàn)元7、 L'OREAL Paris：400萬(wàn)元8、 VARSACE：350萬(wàn)元2009年712月與2008年712月同比增長(zhǎng)率（%）。1、 CK：10%2、 Gucci：6%3、 Lancome：6%4、 Chanel：5%5、 Dior ：4%6、 Estee Lauder：4%7、 L'OREAL P

6、aris：4%8、 VARSACE：3%（三）、消費(fèi)者分析 Dior J'adore真我香水無(wú)論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)，這就確定了它的主要消費(fèi)人群為：1主要市場(chǎng)（活躍客戶） （1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味，Dior J'adore真我香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。（2）美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，Dior 品牌自1947年創(chuàng)始以來(lái)，就一直是華貴與高雅的代

7、名詞，使用Dior香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。2次要市場(chǎng)（不活躍客戶） （1）1822歲的未婚白領(lǐng)時(shí)尚女性。這類人群大多以時(shí)尚為生活的追求，Dior J'adore真我香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時(shí)尚的代言。與2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太相比較，這類人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，所以只能作為次要市場(chǎng)。（2）1840歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們作為禮物贈(zèng)送給她人，所以作為次要市場(chǎng)。四、廣告策略（一）、廣告策略1、總體策略：利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)Dior J'adore真我香水的品牌印象。

8、2、廣告目標(biāo)對(duì)象：參考消費(fèi)者分析中所列的對(duì)象2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）：（1）、Dior J'adore真我香水分有幾類，更利于消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。（2）、Dior J'adore真我香水將中調(diào)，中調(diào)，基調(diào)以及香調(diào)的完美組合，誕生出無(wú)與倫比的花香調(diào)女士香水。（3）、香味溫和，不刺激皮膚。3、產(chǎn)品概念：Dior J'adore真我香水，釋放女士心真實(shí)的自我！4、創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)Dior J'adore真我香水，體現(xiàn)浪漫情懷。5、產(chǎn)品廣告詞：Gold is cold damends are dead A Limousine is a car D

9、on't Pretend Feel what's real C'est Ca Que J'adore（二）、廣告媒介策略1、傳統(tǒng)大眾媒介：以電視廣告為主要媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)廣告，雜志廣告、戶外廣告。（1）、電視廣告：Dior J'adore真我香水推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇6個(gè)與消費(fèi)者接觸時(shí)間頻率較高的頻道或時(shí)間段。（2）、網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇登入最熱門的進(jìn)行Dior J'adore真我香水的廣告播出。（3）、雜志廣告：徐澤以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)格、昕薇、嘉

10、人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的Dior J'adore真我香水的廣告。（4）、補(bǔ)充媒介：在各大百貨專柜，大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估（一）、實(shí)施廣告調(diào)查1、大眾媒介的廣告調(diào)查：通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查：通過(guò)、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定1測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目

11、及頻次規(guī)定如下：（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。（2）雜志以兩星期測(cè)定一次。（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。（2）銷售試驗(yàn)法，即以Dior J'adore真我香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。（3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用Dior J'adore真我香水后的感覺。（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住Dior J'adore真我香水這一產(chǎn)品。（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買Dior J'adore真我香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。六、廣告預(yù)算與分析（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為1000萬(wàn)元，其中廣