XXXX-12-06(昆山)如何提升品牌品種的效益貢獻(xiàn)率

1、1如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率 -午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露的實(shí)踐分享的實(shí)踐分享2如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果 三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種品牌品種終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀一一結(jié)論結(jié)論 六六常見(jiàn)終端現(xiàn)狀常見(jiàn)終端現(xiàn)狀二二午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)3品牌品牌OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)品牌品牌OTC產(chǎn)品產(chǎn)品 ： 也可稱之為“大普藥大普藥”“品牌普藥品牌普藥” ，就是通過(guò)連續(xù)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)， 銷量在同品類產(chǎn)

2、品中位居前三強(qiáng)前三強(qiáng)，是同類產(chǎn)品中的知名代表品牌知名代表品牌。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者消費(fèi)者和渠道終端渠道終端都廣泛認(rèn)知認(rèn)知和認(rèn)可認(rèn)可； 2、價(jià)格透明價(jià)格透明且“被終端”一路走低； 3、終端鋪貨廣泛鋪貨廣泛且會(huì)終端自主購(gòu)進(jìn)自主購(gòu)進(jìn)； 4、會(huì)被消費(fèi)者指名購(gòu)買指名購(gòu)買； 5、渠道廣泛分銷渠道廣泛分銷且可以在一、二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通自然流通； 6、在終端終端有“仿制品”頻繁攔截?cái)r截者出現(xiàn)等特征。4如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一

3、一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問(wèn)題反應(yīng)出的問(wèn)題 二二午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四常見(jiàn)終端現(xiàn)狀常見(jiàn)終端現(xiàn)狀51、降價(jià)促銷：、降價(jià)促銷： 品牌OTC產(chǎn)品常被作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷的首選品種，用來(lái)增加 門店客流量。導(dǎo)致終端售價(jià)屢屢被擊穿，引發(fā)了品牌OTC產(chǎn)品終端 價(jià)格體系的混亂。 2、隱蔽陳列：、隱蔽陳列： 品牌OTC產(chǎn)品往往陳列位置不佳，或貨位小，隱蔽背角，甚至 不上架（柜） 陳列（藏著賣）。這樣一來(lái)，顧客可能自主進(jìn)行品牌 轉(zhuǎn)換，或間接誘使消費(fèi)者咨詢柜組營(yíng)業(yè)人員，再經(jīng)營(yíng)業(yè)員勸購(gòu)，促 進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換。3、轉(zhuǎn)換勸購(gòu)：、轉(zhuǎn)換勸購(gòu)： 除非品牌OTC產(chǎn)品的“鐵桿客戶”消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)購(gòu)

4、，柜組營(yíng)業(yè)人員 會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品促銷、價(jià)格優(yōu)惠、功效更好等理由，利用消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解不足。用銷售話術(shù)勸說(shuō)消費(fèi)者選擇其他品牌產(chǎn)品。品牌品牌OTC產(chǎn)品的常見(jiàn)終端現(xiàn)狀產(chǎn)品的常見(jiàn)終端現(xiàn)狀64、偷梁換柱：、偷梁換柱： 利用顧客粗心或顧客不熟悉藥品功效、對(duì)品牌藥認(rèn)知度低等現(xiàn)狀，換用品牌OTC品種外箱，內(nèi)裝卻是替代性品種。或者陳列出來(lái)的替代性品種的外形或外包裝風(fēng)格、顏色雷同等來(lái)誘導(dǎo)攔截顧客。5、高位定價(jià)：、高位定價(jià)： 品牌OTC品種的終端銷售價(jià)格往往是透明的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么秘密。因此，有些終端故意調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)抑制品牌OTC品種銷售， 促進(jìn)其他替代性產(chǎn)品的銷售。品牌OTC品種雖有更大的品牌

5、銷售力，但 還是抵不住這種“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”。6、消極銷售：、消極銷售： 針對(duì)品牌OTC品種，有些終端不但銷售不積極，而且在產(chǎn)品出現(xiàn)斷 貨時(shí)，也可能不積極主動(dòng)地補(bǔ)貨，“不賣不行，但賣多少算多少”。品牌品牌OTC產(chǎn)品的常見(jiàn)終端現(xiàn)狀產(chǎn)品的常見(jiàn)終端現(xiàn)狀7如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該問(wèn)題該問(wèn)題可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果 三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六常見(jiàn)終端現(xiàn)狀常見(jiàn)終端現(xiàn)狀二二午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果8以上常見(jiàn)終端現(xiàn)

6、狀可能導(dǎo)致的結(jié)果以上常見(jiàn)終端現(xiàn)狀可能導(dǎo)致的結(jié)果對(duì)品牌對(duì)品牌OTC產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)：產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)： 1、品牌OTC產(chǎn)品銷售阻滯、銷量下滑（除非患者堅(jiān)持購(gòu)買）； 2、品牌形象受損，消費(fèi)者只聞其聲卻買不到產(chǎn)品，容易產(chǎn) 生抱怨，影響品牌形象； 3、終端轉(zhuǎn)換品牌的攔截，使部分忠實(shí)消費(fèi)者流失漂移。品 牌OTC產(chǎn)品的持續(xù)傳播難于落地，甚至出現(xiàn)“負(fù)傳播”； 4、品牌OTC產(chǎn)品是藥店的“必賣品”，但受終端遏制影響， “必賣品”卻不能夠成為“快銷品”； 5、品牌OTC產(chǎn)品由于常被作為“眼球品種”，打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)促 銷、吸客，直接導(dǎo)致體系終端售價(jià)屢屢被擊穿，引發(fā) 終端價(jià)格體系的混亂。 9如何提升如何提升品牌品牌OTC品

7、種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露營(yíng)銷升級(jí)營(yíng)銷升級(jí)案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問(wèn)題反應(yīng)出的問(wèn)題 二二如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 10午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題 午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-品種分析；品種分析； 午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析；市場(chǎng)分析； 午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-品類分析；品類分析； 午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-銷售渠道分析；銷售渠道分析； 午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-控銷模式定位?？劁N模式定位。11午

8、時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 12午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 13午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 14午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 15午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 16午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。清熱解毒。用于小兒痱毒，暑熱口渴。 17午

9、時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析18午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析19午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析20午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析21午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析22午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析23午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析24午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析25午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析26午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析27午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析28午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-品類分析品類分析29午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-品類分析品類分析3031

10、32午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-銷售渠道分析銷售渠道分析33午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-控銷模式定位控銷模式定位34午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露-控銷模式定位控銷模式定位35如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三案例分析案例分析 五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問(wèn)題反應(yīng)出的問(wèn)題 二二午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露案例分析案例分析36午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露（精品塑瓶禮提裝）（精品塑瓶禮提裝） -連鎖專供控制營(yíng)銷連鎖專供控制營(yíng)銷品規(guī)

11、專屬制定品規(guī)專屬制定-精品塑瓶禮提裝專供連鎖、拒絕流通渠道；渠道管控營(yíng)銷渠道管控營(yíng)銷-渠道扁平化、無(wú)中間環(huán)節(jié)、直供連鎖銷售；價(jià)格體系管控價(jià)格體系管控-全國(guó)統(tǒng)一連鎖供貨價(jià)、最低終端零售價(jià)；包裝起售約定包裝起售約定-全國(guó)統(tǒng)一以6瓶/提為最小銷售單位（不拆零 銷售）、提升銷售基數(shù)；終端協(xié)議推廣終端協(xié)議推廣-簽訂年度連鎖終端樣板旗艦店的試飲推廣活 動(dòng)協(xié)議，工商協(xié)作共同拉動(dòng)人氣，做好消費(fèi) 人群的教育宣傳工作，帶動(dòng)終端銷量提升；店員培訓(xùn)支持店員培訓(xùn)支持-強(qiáng)化良好的客情關(guān)系，增強(qiáng)終端的銷售能力；守約執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)守約執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)-嚴(yán)格按照協(xié)議約定條款執(zhí)行銷售返利獎(jiǎng)勵(lì)；3738394041424344454647484

12、95051525354如何提升如何提升品牌品牌OTC品種品種的效益貢獻(xiàn)率的效益貢獻(xiàn)率該現(xiàn)狀該現(xiàn)狀可產(chǎn)生的結(jié)果可產(chǎn)生的結(jié)果三三精品塑瓶禮提裝精品塑瓶禮提裝午時(shí)金銀花露午時(shí)金銀花露案例分析案例分析五五品牌品種的特點(diǎn)品牌品種的特點(diǎn)一一結(jié)論結(jié)論 六六終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀反應(yīng)出的問(wèn)題反應(yīng)出的問(wèn)題 二二午時(shí)藥業(yè)午時(shí)藥業(yè)如何解決問(wèn)題如何解決問(wèn)題 四四結(jié)論結(jié)論55 共贏共贏的前提一定是友好的前提一定是友好合作合作； 不管是工業(yè)、商業(yè)或終端，在醫(yī)藥流通的價(jià)值鏈不管是工業(yè)、商業(yè)或終端，在醫(yī)藥流通的價(jià)值鏈 中，大家的關(guān)系一定是協(xié)同，而不是相互制約；中，大家的關(guān)系一定是協(xié)同，而不是相互制約； 關(guān)鍵在于以什么樣的心態(tài)去關(guān)鍵在于以什么樣的心態(tài)去溝通溝通，采取什么樣的，采取什么樣的 措施來(lái)共建市場(chǎng)、措施來(lái)共建市場(chǎng)、合作