網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析一、影響消費(fèi)者購買行為的因素一、影響消費(fèi)者購買行為的因素w 什么是消費(fèi)者市場？w 為什么要明確影響消費(fèi)者購買行為的因素？w 影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些方面？什么是消費(fèi)者市場？什么是消費(fèi)者市場？w 所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。實(shí)際出現(xiàn)的問題實(shí)際出現(xiàn)的問題企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營銷方面的決策時(shí)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行營銷方面的決策時(shí)，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都失去了顧客的支持與認(rèn)同，任何決定都只能以失敗而告終。只能以失敗而告終。案例案例: w 集思廣益：w 影響消費(fèi)者購買

2、行為的因素有哪些？消費(fèi)者消費(fèi)者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社會階層社會階層社會因素社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭身份地位身份地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡、性別、年齡、性別、職業(yè)、性格、職業(yè)、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感覺、動機(jī)、感覺、動機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、信念、經(jīng)驗(yàn)、信念、價(jià)值價(jià)值影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素w 文化因素w 社會因素w 個(gè)人因素w 心理因素嘗試著分析一下不同年齡的購買特點(diǎn)嘗試著分析一下不同年齡的購買特點(diǎn)w 5-115-11歲兒童期歲兒童期w 12-1912-19歲青少年期歲青少年期w 20-3420-34歲成年期歲成年期w 35-

3、5435-54歲中年期歲中年期w 5555歲以上的老年期歲以上的老年期職業(yè)的影響職業(yè)的影響w 企業(yè)家：思想開放，心胸開闊，當(dāng)時(shí)就能決定購買與否，對交易的實(shí)際情況了如指掌。w 公務(wù)員：喜歡猶豫，不當(dāng)機(jī)立斷，對推銷有相當(dāng)?shù)慕湫?。w 醫(yī)生：經(jīng)濟(jì)良好，思想保守，自我炫耀，強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用價(jià)值w 銀行職員：生性保守、疑心重，頭腦精明，態(tài)度傲慢，不愿承受壓力。職業(yè)的影響職業(yè)的影響w 工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購買。會沖動購買。w 大學(xué)教師：保守，先思考再決定，自尊心強(qiáng)。大學(xué)教師：保守，先思考再決定，自尊心強(qiáng)。w 警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業(yè)驕傲，

4、警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業(yè)驕傲，對商品百般挑剔。對商品百般挑剔。性別的影響性別的影響男男 性性 女女 性性 較注重理性較注重理性 較注重感性較注重感性 較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì) 較強(qiáng)調(diào)溫柔氣質(zhì)較強(qiáng)調(diào)溫柔氣質(zhì) 易接受穩(wěn)重可靠的商品易接受穩(wěn)重可靠的商品 易接受花俏可愛的商品易接受花俏可愛的商品 心心 理理 馬斯洛的需求層次理馬斯洛的需求層次理論論生理需求生理需求安全需求安全需求社會需求社會需求尊重需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)個(gè)性層個(gè)性層社會層社會層物質(zhì)層物質(zhì)層二、消費(fèi)者購買決策過程二、消費(fèi)者購買決策過程w 確認(rèn)需要確認(rèn)需要w 收集信息收集信息w 備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估w 購買決策購買

5、決策w 購買后行為購買后行為購買行為類型購買行為類型復(fù)雜型復(fù)雜型多變型多變型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型高高 消費(fèi)者參與程度消費(fèi)者參與程度 低低高高 品牌差品牌差 低低三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為w 影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素w 產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程w 購買形式購買形式影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素w 環(huán)境因素w 組織因素w 人際關(guān)系因素w 個(gè)人因素購買決策過程購買決策過程w 喚起需要w 確定需要w 產(chǎn)品分析w 物色供應(yīng)商w 征求報(bào)價(jià)w 選擇供應(yīng)商w 正式定購w 績效評估購買形式購買形式w 直接購買w 互惠購買

6、w 租賃四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購買特征四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購買特征w 1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征w 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買特征小問題小問題w網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者相比，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者相比，在需求上有什么特點(diǎn)？需求上有什么特點(diǎn)？1 1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征w 個(gè)性化消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)w 消費(fèi)需求的差異消費(fèi)需求的差異w 消費(fèi)仍具層次性消費(fèi)仍具層次性w 消費(fèi)主動性消費(fèi)主動性w 購買方便和追求購物樂趣并存購買方便和追求購物樂趣并存w 價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購買的重要因素價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購買的重要因素w 超前與誘導(dǎo)超前與誘導(dǎo)2 2、網(wǎng)絡(luò)

7、消費(fèi)者的購買特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買特征w 非專家性w 非贏利性w 分散性w 社會性w 主動性w 充分比較w 理性化w 想一想： 為什么有紅字和籃字之分？二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素心理因素心理因素感覺感覺動機(jī)動機(jī)價(jià)值價(jià)值網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者環(huán)境因素環(huán)境因素便捷便捷安全安全經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格行為因素行為因素自我購物準(zhǔn)自我購物準(zhǔn)則則享受享受三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程與優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程與優(yōu)勢w 1 1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析程的差異分析w 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買

8、過程優(yōu)勢1 1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析過程的差異分析w 確認(rèn)需要確認(rèn)需要w 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動機(jī)變化了嗎？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動機(jī)變化了嗎？w 表現(xiàn)在哪些方面？表現(xiàn)在哪些方面？w 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息w 網(wǎng)絡(luò)帶給消費(fèi)者信息搜索和分析網(wǎng)絡(luò)帶給消費(fèi)者信息搜索和分析的能力了嗎？的能力了嗎？w 分析比較分析比較w 網(wǎng)絡(luò)上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦網(wǎng)絡(luò)上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？呢？消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 實(shí)

9、際購買實(shí)際購買w 我在家里就可以買到東西啦我在家里就可以買到東西啦w 售后評價(jià)售后評價(jià)w 我不會使用產(chǎn)品怎么辦？我想給我不會使用產(chǎn)品怎么辦？我想給產(chǎn)品提個(gè)意見怎么辦？產(chǎn)品提個(gè)意見怎么辦？消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 確認(rèn)需要確認(rèn)需要需求動機(jī)的變化需求動機(jī)的變化w 消費(fèi)者互相影響的范圍擴(kuò)大消費(fèi)者互相影響的范圍擴(kuò)大w 主動性和互動能力提高主動性和互動能力提高w 任何人都可以是新需求的最初倡導(dǎo)任何人都可以是新需求的最初倡導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程與傳統(tǒng)購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息搜索信息的能力和主

10、動性增強(qiáng)搜索信息的能力和主動性增強(qiáng)w 分析比較分析比較信息量極大，不借助工具不好信息量極大，不借助工具不好判斷判斷w 實(shí)際購買實(shí)際購買支付手段不同，無須親臨現(xiàn)場、支付手段不同，無須親臨現(xiàn)場、售貨環(huán)境的影響減弱售貨環(huán)境的影響減弱w 售后評價(jià)售后評價(jià)互動性、便捷性、技術(shù)支持互動性、便捷性、技術(shù)支持需要掌握需要掌握小問題小問題w 請你說說消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有什么優(yōu)勢和劣勢？2 2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢與劣勢、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢與劣勢w 優(yōu) 勢w 信息優(yōu)勢w 分析優(yōu)勢w 抗干擾優(yōu)勢w 時(shí)間優(yōu)勢 劣劣 勢勢 實(shí)際感受減實(shí)際感受減弱弱 適合上網(wǎng)的適合上網(wǎng)的產(chǎn)品范圍小產(chǎn)品范圍小四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為類型四、

11、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為類型w 1 1、傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買行為類型、傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買行為類型w 卷入程度卷入程度w 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為類型、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為類型w w 高高 需求個(gè)性化程度需求個(gè)性化程度 低低復(fù)雜型復(fù)雜型多變型多變型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型 定制型定制型復(fù)雜型復(fù)雜型簡單型簡單型品牌差異品牌差異五、針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略五、針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略w 收集的信息量大怎么辦？收集的信息量大怎么辦？w 原來你一直在等我提問呀？原來你一直在等我提問呀？w 我想了解更多的產(chǎn)品知識，你網(wǎng)站上有我想了解更多的產(chǎn)品知識，你網(wǎng)站上有嗎？嗎？w 我找不到你網(wǎng)站的網(wǎng)址怎么辦？我找不

12、到你網(wǎng)站的網(wǎng)址怎么辦？w 下次有我感興趣的產(chǎn)品的時(shí)候，你還能下次有我感興趣的產(chǎn)品的時(shí)候，你還能找到我嗎？找到我嗎？針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略w 提供比較服務(wù)提供比較服務(wù)w 直接溝通和及時(shí)反饋直接溝通和及時(shí)反饋w 消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育w 提供多個(gè)入口提供多個(gè)入口w 擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫太平洋網(wǎng)（）太平洋網(wǎng)（）w 于于19991999年正式推出，是國內(nèi)首家以專業(yè)電腦年正式推出，是國內(nèi)首家以專業(yè)電腦市場聯(lián)盟為基礎(chǔ)的大型資訊網(wǎng)站，自創(chuàng)建以市場聯(lián)盟為基礎(chǔ)的大型資訊網(wǎng)站，自創(chuàng)建以來一直致力于為國內(nèi)企業(yè)與終端用戶提供全來一直致力于為國內(nèi)企業(yè)與終端用戶提供全面、權(quán)威、

13、專業(yè)的資訊服務(wù)。面、權(quán)威、專業(yè)的資訊服務(wù)。公司環(huán)球技術(shù)支持體系公司環(huán)球技術(shù)支持體系w 公司環(huán)球技術(shù)支持體系是在全球范圍內(nèi)建立了一個(gè)完公司環(huán)球技術(shù)支持體系是在全球范圍內(nèi)建立了一個(gè)完整的技術(shù)支持系統(tǒng)。技術(shù)支持系統(tǒng)包括公司的四個(gè)主整的技術(shù)支持系統(tǒng)。技術(shù)支持系統(tǒng)包括公司的四個(gè)主要技術(shù)支持中心對全球不同地區(qū)的用戶提供全方位的要技術(shù)支持中心對全球不同地區(qū)的用戶提供全方位的技術(shù)支持。這些中心提供每周技術(shù)支持。這些中心提供每周7 7天、每天天、每天2424小時(shí)的技術(shù)小時(shí)的技術(shù)服務(wù)。為了提高工作效率和縮短反應(yīng)時(shí)間，所有技術(shù)服務(wù)。為了提高工作效率和縮短反應(yīng)時(shí)間，所有技術(shù)支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統(tǒng)，并

14、且支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統(tǒng)，并且符合符合90019001國際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)環(huán)球技術(shù)支持體國際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)環(huán)球技術(shù)支持體系中，已經(jīng)配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程系中，已經(jīng)配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其中多數(shù)是具有網(wǎng)絡(luò)專家證書師，其中多數(shù)是具有網(wǎng)絡(luò)專家證書()()的網(wǎng)絡(luò)專家。的網(wǎng)絡(luò)專家。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的網(wǎng)上策略w提供比較服務(wù)提供比較服務(wù)w直接溝通和及時(shí)反饋直接溝通和及時(shí)反饋w消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育w提供多個(gè)入口提供多個(gè)入口w擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢分析網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢分析w 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析w 政

15、府網(wǎng)絡(luò)采購分析w 問題思考：w 1、與傳統(tǒng)交易相比較企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程有哪些優(yōu)勢和劣勢？w 2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營銷的特征和優(yōu)勢？w 3、政府網(wǎng)絡(luò)采購的過程是怎樣的？營銷特征有哪些？ 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析w 一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢w 二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性w 三、針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買的網(wǎng)上策略一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢w 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程:w 確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行行w 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢：w 信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢信息獲取和評估、實(shí)時(shí)性、信信息獲取和評估、實(shí)時(shí)性、信息完備息完

16、備w 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢各種費(fèi)用的節(jié)減、競爭使價(jià)格各種費(fèi)用的節(jié)減、競爭使價(jià)格的降低的降低w 實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)勢實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)勢實(shí)時(shí)的跟蹤調(diào)研，調(diào)整策實(shí)時(shí)的跟蹤調(diào)研，調(diào)整策略略w 效率優(yōu)勢效率優(yōu)勢操作的實(shí)時(shí)性操作的實(shí)時(shí)性w 公平優(yōu)勢公平優(yōu)勢消除了企業(yè)規(guī)模、地域、時(shí)間消除了企業(yè)規(guī)模、地域、時(shí)間等方面造成的市場壁壘等方面造成的市場壁壘w 透明度優(yōu)勢透明度優(yōu)勢減少了由于地域、知識、認(rèn)減少了由于地域、知識、認(rèn)知等帶來的不合理的因素知等帶來的不合理的因素企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易過程與優(yōu)勢企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易劣勢：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易劣勢： 談判談判交流形式的單一性、缺乏藝術(shù)交流形式的單一性、缺乏藝術(shù)性、僵局化解的可能性性、

17、僵局化解的可能性 關(guān)系關(guān)系缺乏直接的感受和交流、缺少缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的過程、缺乏心理上的情感滿足人性化的過程、缺乏心理上的情感滿足二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易特性w 盈利性盈利性w 專家性專家性w 派生性派生性w 復(fù)合性復(fù)合性w 集中性集中性w 集體性集體性三、針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買的網(wǎng)上策略三、針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買的網(wǎng)上策略w 供需信息實(shí)時(shí)交換供需信息實(shí)時(shí)交換w 通過虛擬的組織加強(qiáng)供需雙方的溝通通過虛擬的組織加強(qiáng)供需雙方的溝通w 人員溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通并重人員溝通和網(wǎng)絡(luò)溝通并重w 中間商務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)一步減少中間商務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)一步減少政府網(wǎng)絡(luò)采購分析政府網(wǎng)絡(luò)采購分析w 一、政府網(wǎng)絡(luò)采購過程與優(yōu)勢w 二、政府網(wǎng)絡(luò)采購特征w 三、政府網(wǎng)絡(luò)采購營銷特征一、政府網(wǎng)絡(luò)采購過程與優(yōu)勢w 政府網(wǎng)絡(luò)采購過程：政府網(wǎng)絡(luò)采購過程：w 需求提出與匯總需求提出與匯總發(fā)標(biāo)發(fā)標(biāo)評標(biāo)評標(biāo)簽簽約、執(zhí)行約、執(zhí)行w 政府網(wǎng)絡(luò)采購優(yōu)勢：政府網(wǎng)絡(luò)采購優(yōu)勢：w 增加透明度增加透明度w 節(jié)約采購成本節(jié)約采購成本w 節(jié)約招標(biāo)時(shí)間節(jié)約招標(biāo)時(shí)間w 政務(wù)公開便于溝通政務(wù)公開便于溝通w 二、政府網(wǎng)絡(luò)采購特征二、