第二章市場分析與戰(zhàn)略分析(項目建設(shè)必要性評估)

1、一、項目市場需求分析概論一、項目市場需求分析概論市場可分為狹義的市場狹義的市場和廣義的市場廣義的市場兩類項目市場需求分析的含義項目市場需求分析的含義p30p301、供求平衡的必然性2、供求平衡的途徑3、均衡價格項目市場需求分析的重要性項目市場需求分析的重要性二、市場調(diào)查二、市場調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場需求調(diào)查2、市場供應(yīng)調(diào)查3、消費者調(diào)查4、競爭者調(diào)查市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序1、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、調(diào)查實施階段3、分析總結(jié)階段市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法1）市場調(diào)查的類型1、市場普查2、重點調(diào)查3、典型調(diào)查4、抽樣調(diào)查2）市場調(diào)查的方法1、文案調(diào)查法2、實地調(diào)查法3、問卷調(diào)查法

2、4、試驗調(diào)查法三、市場預(yù)測三、市場預(yù)測市場預(yù)測要解決的基本問市場預(yù)測要解決的基本問題題 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對市場資料分析研究，運用科學(xué)的分析方法和手段測算推斷市場未來發(fā)展前景。1）市場預(yù)測的概念2）市場預(yù)測要解決的基本為題1、投資項目的方向2、投資項目的產(chǎn)品方案3、投資項目的生產(chǎn)規(guī)模三、市場預(yù)測三、市場預(yù)測市場預(yù)測要解決的基本問市場預(yù)測要解決的基本問題題 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對市場資料分析研究，運用科學(xué)的分析方法和手段測算推斷市場未來發(fā)展前景。1）市場預(yù)測的概念2）市場預(yù)測要解決的基本問題1、投資項目的方向2、投資項目的產(chǎn)品方案3、投資項目的生產(chǎn)規(guī)模市場預(yù)測的內(nèi)容

3、市場預(yù)測的內(nèi)容1、市場需求預(yù)測宏觀市場預(yù)測 微觀市場預(yù)測2、產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析3、價格預(yù)測市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1）按預(yù)測的對象范圍2）按預(yù)測的時間長短長期、中期、短期和近期市場預(yù)測四、市場預(yù)測的基本方法四、市場預(yù)測的基本方法市市場場預(yù)預(yù)測測方方法法定性預(yù)測定性預(yù)測類推預(yù)測法類推預(yù)測法專家會議法專家會議法定量預(yù)測定量預(yù)測德爾菲法德爾菲法因果分析法因果分析法延伸預(yù)測法延伸預(yù)測法其他方法其他方法回歸回歸分析法分析法消費系數(shù)法消費系數(shù)法彈性系數(shù)法彈性系數(shù)法移動平均法移動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法趨勢外推法趨勢外推法季節(jié)波動模型季節(jié)波動模型一元一元線性回歸分析線性回歸分析一元線性回歸模型可表

4、示為：yabxe對于每一組可觀察到的變量 、 的數(shù)值 、 滿足：xyixiyyiiiabxe 是殘差項，實際的預(yù)測過程中是無法預(yù)測的。ie 對于回歸系數(shù) 可以利用最小二乘法原理求出。b2biiiiix yxyxxxixxniyyn彈性系數(shù)分析彈性系數(shù)分析 彈性系數(shù)亦稱彈性，是一個相對量，它衡量某一個變量的改變所引起的另一變量的相對變化相對變化。彈性總是針對兩個變量而言的。一般來說，兩個變量的之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大。收入彈性：收入彈性：價格彈性：價格彈性：(/)/(/ )IQ QII (/)/(/)PQ QP P 能源需求彈性：能源需求彈性：(/)/(/)eE EGDP GDP 簡

5、單移動平均法簡單移動平均法 移動平均法分為簡單移動平均法簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法加權(quán)移動平均法。簡單移動平均法簡單移動平均法是以過去某一段時期的數(shù)據(jù)平均值作為將來某時期預(yù)測值的一種方法。簡單移動平均法計算公式：111ttii t nFxn 是 時的預(yù)測數(shù)。1tF1t 時期數(shù) 的選擇非常重要， 值越小，表明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視，預(yù)測值對對數(shù)據(jù)的反應(yīng)速度也越快。 nn類推預(yù)測法類推預(yù)測法 類推預(yù)測法類推預(yù)測法是根據(jù)市場及環(huán)境的相似性相似性，從一個已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其他類似推測其他類似產(chǎn)品或市場區(qū)域產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況。根據(jù)預(yù)測目標(biāo)和市場范圍的不同，可

6、分為：產(chǎn)品產(chǎn)品、行業(yè)行業(yè)、地區(qū)地區(qū)類推預(yù)測法專家會議法專家會議法 專家會議法專家會議法是組織有關(guān)方面的專家，通過會議會議的形式，對產(chǎn)品的市場發(fā)展前景進(jìn)行分析預(yù)測，然后在專家判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家意見，得出市場預(yù)測結(jié)論。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 交鋒式會議法交鋒式會議法 混合式會議法混合式會議法德爾菲法德爾菲法 德爾菲法德爾菲法是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法專家調(diào)查法，它廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案必選、社會評價等眾多領(lǐng)域。1)、德爾菲法的程序1 建立預(yù)測工作組2 選擇專家3 設(shè)計調(diào)查表4 組織調(diào)查實施5 匯總處理調(diào)查結(jié)果2)、德爾菲法的優(yōu)點1 便于獨立思考和判

7、斷2 低成本實現(xiàn)集思廣益3 有利于探索新解決問題4 應(yīng)用范圍廣泛1)、德爾菲法的缺點1 缺少思想溝通交流2 易忽視少數(shù)人意見3 存在組織者主觀影響五、市場戰(zhàn)略分析五、市場戰(zhàn)略分析市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略：是指在投資方向和目標(biāo)市場定位后，對產(chǎn)品生命周期內(nèi)占有、擴(kuò)大市場份額，競爭獲勝，提高品牌知名度等 方面進(jìn)行的戰(zhàn)略、策略研究1、產(chǎn)品生命周期2、市場戰(zhàn)略類型3、競爭能力分析4、SWOT分析5、投資組合分析6、營銷策略研究產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明推廣到應(yīng)用、普及和衰敗的過程。包括：導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場格局不同，銷售策略也會不同。產(chǎn)品生

8、命周期各階段主要特點產(chǎn)品生命周期各階段主要特點特點進(jìn)入行業(yè)時機(jī)選擇導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期的幼年時期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等需要付出極大的代價來培育市場，可能會占有先入優(yōu)勢名稱成長期產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降此時是進(jìn)入該行業(yè)的理想時機(jī)成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈由于市場競爭激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實力，難以取得成功衰退期原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差

9、別小開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。不宜選擇進(jìn)入。市場戰(zhàn)略類型市場戰(zhàn)略類型企業(yè)戰(zhàn)略類型企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略利潤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略1）總體戰(zhàn)略對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇。1. 新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略為培育新的增長點采取的產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場、進(jìn)入新的行業(yè)等2. 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略（垂直一體化戰(zhàn)略）前向前向一體化：進(jìn)入其產(chǎn)品的下游下游消費領(lǐng)域后向后向一體化：進(jìn)入上游上游原料生產(chǎn)領(lǐng)域橫向一體化戰(zhàn)

10、略橫向一體化戰(zhàn)略（水平一體化戰(zhàn)略）3. 多元化戰(zhàn)略2) 基本競爭戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略三大類。1成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略 其核心是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 實行產(chǎn)品差異化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)銷售服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能差異化戰(zhàn)略、品牌差異化戰(zhàn)略等。3重點集中重點集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略 是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群

11、體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 3) 重點集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略的比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動； 重點集中戰(zhàn)略是圍繞特定的目標(biāo)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。 采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的特殊的差異差異化化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。3) 3種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求特征和要求特征和要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化較 低較 高特殊的多樣化集中和成本領(lǐng)先集中市市 場場分分 割割有限的市場分割，產(chǎn)品面向大眾市場和普通顧客市

12、場分割點多一個或少數(shù)幾個市場分割所需特殊所需特殊能力能力制造能力和物料管理能力要高研發(fā)能力要求高在集中戰(zhàn)略下的任何種類的特異能力優(yōu)優(yōu) 勢勢對供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力；同競爭對手相比，不易受較大的買者和賣者影響；可對潛在進(jìn)入者形成成本障礙 品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可以減少替代品的威脅 建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力劣劣 勢勢 技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗曲線優(yōu)勢喪失，并導(dǎo)致被競爭對手的模仿；容易忽視顧客的不同需求 進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅，導(dǎo)致失去顧客；成本相對要高基本資源和基本資源和能力要求能力要求持續(xù)的資本投

13、資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴(yán)格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)強(qiáng)大的營銷能力；產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司信譽(yù)；悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)或獨特的技能組合；銷售渠道高度配合；強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計、服務(wù)和質(zhì)量針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項組合構(gòu)成基本組織基本組織要求要求結(jié)果分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵；嚴(yán)格成本控制；經(jīng)常、詳細(xì)的控制報告研發(fā)、銷售部門密切的配合；重視主觀評價和激勵；要求輕松愉快的工作氛圍，以吸引高素質(zhì)的創(chuàng)造性人才針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項組合構(gòu)成競爭能力分析競爭能力分析1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)概念：指行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量數(shù)量和規(guī)模規(guī)模的分布 分類

14、：完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。 從市場集中程度市場集中程度、進(jìn)入和退出障礙進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化和信息完全程度信息完全程度方面體現(xiàn)不同的特征結(jié)構(gòu)特征完全競爭完全競爭寡頭壟斷寡頭壟斷雙頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷完全壟斷集中度集中度大量公司一些公司兩家公司一家公司進(jìn)入和退出礙進(jìn)入和退出礙無障礙明顯障礙嚴(yán)重障礙產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異同質(zhì)產(chǎn)品有潛在的產(chǎn)品差異可能信息信息完全信流信息不能完全獲得2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力 價格敏感性價格敏感性 討價還價能力討價還價能力 產(chǎn)品成本/總成本 供應(yīng)商相對企業(yè)的集中度和規(guī)模 差別化 供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本 購買

15、者之間的競爭 供應(yīng)商信息 供應(yīng)商前向一體化的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強(qiáng)度的因素：決定競爭強(qiáng)度的因素：行業(yè)增長行業(yè)集中度固定成本與庫存成本差別化行業(yè)的生產(chǎn)能力退出障礙新的進(jìn)入者的威脅新的進(jìn)入者的威脅進(jìn)進(jìn) 入入 障障 礙：礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)差別化 資本需求成本優(yōu)勢銷售渠道政府限制轉(zhuǎn)化成本其 他替代品的威脅替代品的威脅決定替代的因素：決定替代的因素： 客戶對替代品的使用傾向 替代品的相對價格 轉(zhuǎn)化成本客戶討價還價的能力：客戶討價還價的能力： 價格敏感性價格敏感性 討價還價能力討價還價能力 產(chǎn)品成本/總成本 客戶相對企業(yè)的集中度和規(guī)模 差別化 客戶的轉(zhuǎn)換成本 購買者之間的競爭

16、 客戶信息 客戶前向一體化的能力1行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。2供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力3替代品的威脅替代品的威脅包括三個方面：包括三個方面：替代品在價格上的競爭力競爭力 替代品質(zhì)量和性能的滿意度滿意度 客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度難易程度4現(xiàn)有企業(yè)的競爭現(xiàn)有企業(yè)的競爭五因素中最重要的競爭力量最重要的競爭力量 5客戶討價還價的能力客戶討價還價的能力取決于取決于客戶和產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。3）企業(yè)競爭能力分析 企業(yè)競爭能力分析，

17、主要是基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評價，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。常用的分析工具有競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣、核心競爭能力分析核心競爭能力分析等。1 企業(yè)競爭地位 企業(yè)競爭地位可以通過一些信號反應(yīng)映出來，設(shè)計因素包括行業(yè)競爭分析行業(yè)競爭分析和競爭對手分析競爭對手分析兩個方面。具體評價指標(biāo)，包括成本成本、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)客戶服務(wù)、顧客顧客滿意度滿意度、財務(wù)強(qiáng)勢財務(wù)強(qiáng)勢、技術(shù)能力技術(shù)能力、新產(chǎn)品研發(fā)周期新產(chǎn)品研發(fā)周期、是是否擁有對競爭有重要意思的資源和能力否擁有對競爭有重要意思的資源和能力。2 企業(yè)態(tài)勢矩陣 競爭態(tài)勢矩陣是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的

18、主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機(jī)會與風(fēng)險大小、為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供一種競爭優(yōu)勢的分析工具。分析步驟分析步驟：首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵因素；確定每個因素的權(quán)重，從0(最不重要)1 (最重要)，權(quán)重和為1；篩選出主要競爭對手，按每個指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行評分；計算各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強(qiáng)弱的加權(quán)平分值；求和得到總的加權(quán)分。 例題背景：2008年起，個人計算機(jī)市場逐漸飽和，市場競爭日益激烈，帶來了上游零配件生產(chǎn)企業(yè)利潤下滑。為了制定企業(yè)的競爭策略，某零配件企業(yè)XY公司對企業(yè)的競爭能力與主要競爭對手A公司和B公司進(jìn)行了對比分析，見下表。序號關(guān)鍵競爭因素/強(qiáng)勢指標(biāo)權(quán)重XY公司競爭者A競爭者

19、B得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值1產(chǎn)品質(zhì)量/性能0.140.430.320.22聲譽(yù)/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技術(shù)能力0.0530.1540.250.255銷售網(wǎng)絡(luò)0.0530.1540.250.256研發(fā)能力0.150.530.340.47財務(wù)資源0.130.340.420.28自然資源占有0.120.230.340.49區(qū)位優(yōu)勢0.0510.0530.1550.2510相對成本地位0.240.830.620.411客服服務(wù)能力0.0530.1530.1540.2加權(quán)總評分13.63.53.153 核心競爭力分析 定義：核心競爭能力是企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源或活動活動，它具有競爭對手難以模仿競爭對手難以模仿、不可移植不可移植、不隨員工的離開而流失不隨員工的離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。 核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅技術(shù)訣竅、企業(yè)的知識管企業(yè)的知識管理體系理體系或能產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力能產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識和個人的能力。 意義：