畢業(yè)論文外文翻譯網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度

1、外文翻譯消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的信任：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度Sonia San Martín, Ph.D.1 and Carmen Camarero, Ph.D.2摘要在本論文中，作者建立了一個(gè)模型，該模型反映了網(wǎng)站特有的規(guī)則和先前一些影響網(wǎng)站信譽(yù)度的因素，同時(shí)，作者也考慮了通過(guò)什么樣的手段來(lái)適當(dāng)?shù)挠绊懴M(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)并進(jìn)行一定程度的限制。研究結(jié)果顯示，先前購(gòu)買(mǎi)的物品質(zhì)量，網(wǎng)站的安全性及優(yōu)惠政策，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是影響購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)度的主要因素，而且，顧客進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)的動(dòng)機(jī)及限制性因素同時(shí)也會(huì)影響網(wǎng)站的信譽(yù)度。導(dǎo)言影響網(wǎng)站滿意度及信譽(yù)度的典型因素現(xiàn)在在線購(gòu)物的信任度，比以前更加重要，如果一家公司無(wú)法

2、履行他們先前所提出的承諾的時(shí)候，顧客的信任感會(huì)變得很低，因此，信任度是需求顧客對(duì)于該公司或企業(yè)從心中認(rèn)可才可以逐步建立的，這也是科學(xué)研究所得出的結(jié)論。在當(dāng)前工作中我們通過(guò)分析購(gòu)物網(wǎng)站的信譽(yù)度來(lái)推知其產(chǎn)品的質(zhì)量及其服務(wù)質(zhì)量，并決定去那個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站去購(gòu)買(mǎi)我們所需要的物品。影響網(wǎng)站信譽(yù)度的因素有兩種，一個(gè)是直接的；另一個(gè)是間接的。安全性及優(yōu)惠政策是影響購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)度的直接性因素，他們就如同是網(wǎng)站的名片一樣。因而這些因素也會(huì)影響客戶購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)的看法及決定。安全性，優(yōu)惠政策，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)對(duì)于網(wǎng)站的信譽(yù)度產(chǎn)生積極的影響。還有額外的一些因素就像，引人入勝的設(shè)計(jì)，一個(gè)非常值得信任的品牌等等。例如，一個(gè)設(shè)計(jì)非常完

3、美的互動(dòng)式的購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)具有很高的人氣，網(wǎng)站的一些特色設(shè)計(jì)（如瀏覽結(jié)構(gòu)，提供信息的滿意度，準(zhǔn)確度以及頁(yè)面形式）都會(huì)對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。因此購(gòu)物網(wǎng)站具有吸引人的設(shè)計(jì)對(duì)于網(wǎng)站的質(zhì)量建設(shè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的。顧客所感覺(jué)到的喜惡會(huì)對(duì)該顧客對(duì)于于網(wǎng)站的看法產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。當(dāng)顧客遇到一系列很積極,滿意的東西時(shí)，顧客對(duì)該網(wǎng)站的滿意程度會(huì)隨之得到提升，反之亦然，而本論文的研究的目的就是為了獲得滿意和信任之間的關(guān)系是什么。網(wǎng)上購(gòu)物的主要限制性因素很多研究表明，推動(dòng)和限制性因素會(huì)很大的影響B(tài)2C模式下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)系，在這里作者建議一些獨(dú)特的態(tài)度或者是規(guī)則會(huì)影響網(wǎng)站的感知力和信任度，盡管目前為止我們只有

4、有一個(gè)短期的參考資料，盡管如此我們通過(guò)對(duì)該資料分析得知，某些人會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感覺(jué)受到限制。如果人們從該購(gòu)物網(wǎng)站上得到足夠的正面信息，人們會(huì)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生好感，這個(gè)網(wǎng)站的信譽(yù)程度也隨之上升，因此越來(lái)越多的人們認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站值得信任。顧客對(duì)于先前所購(gòu)買(mǎi)物品的滿意度也會(huì)影響到該網(wǎng)站的信譽(yù)度。這同時(shí)也會(huì)增加或減少人們購(gòu)物時(shí)的推動(dòng)和限制性因素解決手段和結(jié)果這個(gè)以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的研究是建立在向互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家提供調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上的。為了能夠讓問(wèn)卷調(diào)查順利進(jìn)行，問(wèn)卷分別被分派到幾個(gè)以區(qū)域劃分的地區(qū)，借助幾個(gè)區(qū)域發(fā)展代理人進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，分析。而且這些代理人被要去求協(xié)助把這些調(diào)查問(wèn)卷下發(fā)給各個(gè)地域的用戶，通過(guò)分析

5、這些問(wèn)卷上的結(jié)果，我們會(huì)獲得用戶通常會(huì)去什么樣的購(gòu)物網(wǎng)站及最喜歡光顧的網(wǎng)站是什么，并希望用戶對(duì)他們所光顧的網(wǎng)站給出滿意度和信譽(yù)度的評(píng)定。這個(gè)調(diào)查從2006年3月持續(xù)到2006年7月，通過(guò)這次調(diào)查，共有533個(gè)個(gè)例被選出來(lái)。通過(guò)初步篩選有26份問(wèn)卷被排除在外，由于一些錯(cuò)誤及不負(fù)責(zé)的答案，最后有507個(gè)個(gè)例被篩選出來(lái)。一旦這些問(wèn)卷被收集完整之后，我們就會(huì)對(duì)他們進(jìn)行分析并獲得結(jié)果，我們會(huì)將該階段所取得結(jié)果和前一階段所得出的結(jié)果進(jìn)行比較，分析，通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)有兩者間并沒(méi)有任何過(guò)于明顯的差別。表1 因數(shù)度量因素 描述 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 保證 保證是提供預(yù)料之外出現(xiàn)的 3.37 1.08 - 服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)

6、量問(wèn)題時(shí)的解 決辦法。 可以退貨當(dāng)客戶不滿意他所 3.18 1.16 -購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)安全性 對(duì)于顧客個(gè)人信息保密 3.80 1.02 -優(yōu)惠政策 網(wǎng)站應(yīng)該告訴顧客關(guān)于安全 及隱私政策 3.78 1.10 - 我感到安全當(dāng)我發(fā)出我個(gè)人 3.56 1.16 -信息我認(rèn)為我的權(quán)利被尊重 3.57 1.09 -我不認(rèn)為我的隱私會(huì)被擅自 3.44 1.21 -給別的公司或者不經(jīng)我的允許而向我發(fā)送廣告我認(rèn)為網(wǎng)站會(huì)有機(jī)制來(lái)保證我個(gè)人信息安全 3.60 1.07 -服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)所提供的細(xì)節(jié) 3.84 1.00 - 服務(wù)提供的條件 3.79 1.01 - 提供的好價(jià)位的商品 3.80 0.96 - 提供好的服

7、務(wù) 3.86 1.05 -交互經(jīng)驗(yàn) 為瀏覽者提供交互 3.15 1.00 - 我接受商家所提供的建議 3.00 1.20 -網(wǎng)站設(shè)計(jì) 瀏覽便捷 3.92 1.00 - 網(wǎng)站有圖片并很輕松 3.68 1.05 - 網(wǎng)站很時(shí)尚 3.72 0.92 -信任 我認(rèn)為網(wǎng)站履行它的承諾 3.77 1.07 0.815a=0.788； 我認(rèn)為網(wǎng)站提供的信息是 3.82 0.86 0.859AVE=0.481 真實(shí)的 我認(rèn)為我可以信任這個(gè)網(wǎng)站 3.80 0.93 （a） 這個(gè)網(wǎng)站不發(fā)布虛假信息 3.65 1.04 （a） 我認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站可以很好的滿足 3.88 0.91 0.454 顧客的要求滿意度 我認(rèn)為我

8、做出正確的決定在 3.89 1.03 （a）a = 0.890; 這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)AVE=0.713 我的購(gòu)物要求被該網(wǎng)站滿足 3.88 0.92 0.866 這個(gè)網(wǎng)站有很好的經(jīng)驗(yàn) 3.92 0.90 0.894 我很高興當(dāng)我購(gòu)物的時(shí)候 3.96 0.86 0.833 我對(duì)這家網(wǎng)站提供的服務(wù)大體 3.97 0.90 0.830滿意 度量標(biāo)準(zhǔn)目前為止，國(guó)際上通常使用五級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為衡量模型變化的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閰⒖紭?biāo)準(zhǔn)的不同，我們也應(yīng)該需要進(jìn)行與之相適應(yīng)的改變。網(wǎng)站的典型度量標(biāo)準(zhǔn)被分成幾部分，在每一個(gè)部分中，相應(yīng)的索引被建立與之相對(duì)應(yīng)的條目。對(duì)于滿意度及信任度來(lái)說(shuō)，回饋部分也會(huì)被使用，這些部分使用是由CF

9、A和集合統(tǒng)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的(x² (24) =71.96 (p =0.000); GFI =0.967; AGFI =0.939; CFI =0.989; RMSEA =0.064).這些數(shù)據(jù)將會(huì)被歸納成為一個(gè)單一度量指標(biāo)。為了來(lái)度量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的促進(jìn)和限制性因素，我們會(huì)使用24個(gè)度量指標(biāo)，從一個(gè)分析報(bào)告中得到了六種因素，其中三種促進(jìn)性因素和三種限制性因素需要被考慮（表2）；購(gòu)物時(shí)的合理性的研究，最大的便利（就像目的或者是推動(dòng)性因素）；大量交易時(shí)的花費(fèi)，技術(shù)難度和彼此間溝通的缺乏（例如抑制性因素）。一旦所有這些因素被獲得，那么一個(gè)深層次的分析就可以進(jìn)行并獲得相應(yīng)結(jié)果，通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)到目前為

10、止社會(huì)上比較流行的有四種電子購(gòu)物形式，潛在用戶并未包括在內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是個(gè)新鮮的事物，他們比起其他人群來(lái)說(shuō)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到交易時(shí)的問(wèn)題或者是人與人之間的溝通問(wèn)題，購(gòu)物積極的用戶更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比起其他人群，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)獲得比物理購(gòu)物更多的優(yōu)惠，并且他們也不認(rèn)為這其中存在什么限制性因素，最主要的限制性因素可能是技術(shù)上的問(wèn)題，不同的用戶會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物有不同的想法，一些關(guān)系戶他們會(huì)認(rèn)為通過(guò)自己的關(guān)系會(huì)獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于這種人來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺少的就是人與人之間的關(guān)系和聯(lián)系。表2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)和限制性因素網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī) 取值 標(biāo)準(zhǔn)差 限制性因素 取值 標(biāo)準(zhǔn)差便利 缺乏溝通

11、 購(gòu)物速度 4.19 1.03 缺乏人際關(guān)系和 3.19 1.25 便利 4.36 0.88 銷(xiāo)售人員建議 易于比較 4.04 0.95 缺乏人際交往 2.87 1.15更多的選擇 商品可選范圍大 3.98 1.02 無(wú)法親身感受到 3.98 1.11 一些特殊的商品 3.89 1.03 缺乏客戶服務(wù)意識(shí) 3.20 1.23 不適合公開(kāi)出售 創(chuàng)新 3.32 1.13 更多的郵費(fèi) 彈性時(shí)間 4.04 1.10 很難進(jìn)行退貨及退款3.85 1.11 有趣 3.15 1.24 高額運(yùn)費(fèi) 3.51 1.14關(guān)系 需要花費(fèi)大量時(shí)間需要很少的實(shí)體店鋪 2.92 1.30 減少運(yùn)費(fèi) 3.40 1.18購(gòu)物時(shí)

12、無(wú)壓力 3.17 1.29 缺乏付款安全 3.99 1.22 無(wú)沖動(dòng)購(gòu)物 3.21 1.26 丟失貨物 2.98 1.12 技術(shù)問(wèn)題 瀏覽過(guò)程中技術(shù)的 2.73 1.27交互比較復(fù)雜因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)知識(shí)的缺 2.80 1.13乏而需要進(jìn)行學(xué)習(xí) 表 3 多組分析；變化系數(shù) 滿意度 信任度服務(wù)質(zhì)量 0.290（6.512） 0.140（3.991）保證 0.006（0.144） 0.008（0.275）安全性 0.325（7.673） 0.216（6.374）交互經(jīng)驗(yàn) 0.004（0.109） 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 0.143（3.463） 滿意度 0.566（16.302）R² 0.263 0.546吻合

13、度 x²（41）=94.503（p=0.000）； CFI=0.972;RMSEA=0.101潛在用戶 達(dá)到x²=12.88（13.63%） RMR=0.063 GFI=0.970積極用戶 達(dá)到x²=29.82（31.56%） RMR=0.085 GFI=0.944平淡用戶 達(dá)到x²=27.63（29.24%） RMR=0.103 GFI=0.949關(guān)系用戶 達(dá)到x²=27.63（29.24%） RMR=0.070 GFI=0.933表 4 多組分析；不同組之間系數(shù)的不同 潛在用戶 積極用戶 平淡用戶 關(guān)系用戶 滿意 信任 滿意 信任 滿意 信

14、任 滿意 信任服務(wù) 0.606 0.196 0.222 0.093 0.528 0.237 0.834 0.918質(zhì)量保證 0.100 0.328 0.039 0.028 0.386 0.108 -0.047 -0.109安全 0.409 0.262 0.325 0.165 0.132 0.215 0.194 0.087交互 -0.071 -0.111 -0.125 0.270 經(jīng)驗(yàn) 網(wǎng)站 0.078 0.243 0.363 -0.039 設(shè)計(jì)滿意 0.481 0.639 0.512 0.579R² 0.311 0.539 0.504 0.650 0.392 0.564 0.289

15、0.584組吻 達(dá)到 達(dá)到 達(dá)到 達(dá)到 合度 x²=2.284 x²=18.37 x²=7.930 x²=1.237（7.658%） （61.60%） （26.58%） （4.14%）RMR=0.020 RMR=0.029 RMR=0.023 RMR=0.018GFI=0.995 GFI=0.963 GFI=0.983 GFI=0.997 吻合度 x²（14）=29.823（p=0.008）；CFI=0.992；RMSEA=0.085公司和網(wǎng)站特征對(duì)于網(wǎng)站信譽(yù)度和滿意度的影響這一步分析的問(wèn)題就是公司和網(wǎng)站特征對(duì)于網(wǎng)站信譽(yù)度和滿意度的影響，我們先

16、對(duì)假設(shè)的前提進(jìn)行測(cè)試并通過(guò)多組分析。首先，模型被建立（如表3），其次，多組模型被分析，將每一組的自由因素分離出來(lái)（如表4）在這兩個(gè)案例中，積極的因素都被考慮，然而，在考慮了所有的這些因素之后，我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)了在平方值上x(chóng)²（27）=64.68（p=0.000）出現(xiàn)了顯著的降低。就像表1中所說(shuō)的，服務(wù)的質(zhì)量和安全性還有優(yōu)惠政策，分別基于H1a和H1b，盡管不是特別明顯，但對(duì)于決定網(wǎng)站滿意度的因素中，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)樣式還是一個(gè)十分重要的因素，但是他們之間的關(guān)系卻并不明顯，最終，滿意度的影響是明顯的，事實(shí)上，最能解釋網(wǎng)站信任程度的是怎么將網(wǎng)站的特征和信任聯(lián)系在一起，在考慮到限制性因素和不同的參數(shù)

17、后，組別的不同就會(huì)產(chǎn)生，不同的用戶對(duì)于不同的網(wǎng)站有不同的需求，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特征會(huì)對(duì)于用戶的選擇產(chǎn)生重大的影響。結(jié)論通過(guò)以上研究，我們發(fā)現(xiàn)并了解到一些影響在線交易的因素，例如安全性，優(yōu)惠政策和售后服務(wù)，這些因素都會(huì)對(duì)于網(wǎng)站的信任度產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)網(wǎng)站的質(zhì)量和特征也會(huì)對(duì)于顧客的滿意度產(chǎn)生間接的影響，在這些因素中，滿意度無(wú)疑是對(duì)信任度影響最大的，通過(guò)對(duì)先前的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站安全性，優(yōu)惠政策，售后服務(wù)質(zhì)量，以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)是一組關(guān)鍵性因素對(duì)于顧客的滿意度的提升來(lái)說(shuō)。該項(xiàng)研究的另外一個(gè)目的就是通過(guò)對(duì)于不同的網(wǎng)站之間的分析，來(lái)獲得不同網(wǎng)站對(duì)于顧客購(gòu)物時(shí)的影響的不同。有幾種因素需要考慮：用戶所購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)的傾向，

18、他們購(gòu)物時(shí)所獲得利益，盡管這比其他方面的影響要小，但是不同的用戶之間，他們對(duì)于人和人之間的關(guān)系的認(rèn)同并不一樣。潛在用戶顯示出一種理性的信任而非盲目的信任，他們的信任是基于網(wǎng)站所提供的安全性和優(yōu)惠性。盡管服務(wù)質(zhì)量也影響著信任度，但它只是對(duì)于滿意度起著間接的影響。個(gè)別由網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響網(wǎng)站的信譽(yù)度和滿意度。同樣網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意也在影響著網(wǎng)站的信譽(yù)度和滿意度。大體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站特征會(huì)在很大程度上影響信任程度，他們是更加值得信賴的，對(duì)于不同的個(gè)例，售后服務(wù)也是一個(gè)因素影響著滿意度。關(guān)于管理上的含義，以上研究發(fā)現(xiàn)表明盡管顧客對(duì)于先前所受到的服務(wù)的滿意程度是會(huì)影響顧客將來(lái)該網(wǎng)站的信任度，但是該網(wǎng)站的

19、賣(mài)家可以通過(guò)為顧客提供足夠好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)解決這一問(wèn)題，履行他們的義務(wù)和承諾，并給顧客一個(gè)很好的印象，上述研究結(jié)果指出獲取顧客的滿意和認(rèn)同是一個(gè)很重要的事情，而獲取顧客滿意不僅僅需要好的網(wǎng)站特征設(shè)計(jì)還要有良好的健全的網(wǎng)絡(luò)功能和個(gè)人信息安全，物品質(zhì)量上乘，和可靠的服務(wù)。聲明上述只是作者個(gè)人研究結(jié)果及觀點(diǎn)。參考文獻(xiàn)1. Ranaweera C, McDougall G, Bansal H. A model of on-line customer behavior during the initial transaction: moderating effects of customer charac

20、teristics. Marketing Theory 2005; 5:56.2. Gefen D. E-commerce: the role of familiarity and trust. International Journal of Management Science 2000; 28:72537.3. Harris LC, Goode MMH. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of on-line service dynamics. Journal of Retailing 20

21、04; 80:13958.4. Bart Y, Shankar V, Sultan F, et al. Are the drivers and role of on-line trust the same for all Web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing2005; 69:13353.5. Lee B, Ang L, Dubelaarc C. Lemons on the Web: A signaling approach to the problem o

22、f trust in Internet commerce. Journal of Economic Psychology 2005; 26:60723.6. Biswas D, Biswas A. The diagnostic role of signals in the context of perceived risks in online shopping: do signalsmatter more on the Web? Journal of Interactive Marketing2004; 18:3045.7. Schlosser AE, Barnett T, Lloyd SM

23、. Converting Web site visitors into buyers: how Web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions. Journal of Marketing 2006; 70:13348.8. Wang S, Beatty SE, Foxx W. Signaling the trustworthiness of small online retailers.Journal of Interactive Marketing 2004; 18:

24、5369.9. Yousafzai SY, Pallister JG, Foxall GR. Strategies for building and communicating trust in electronic banking: a field experiment. Psychology & Marketing 2005; 22:181201.10. Wood SL. Remote purchase environments: the influence of return policy leniency on two-stage decision process. Journ

25、alof Marketing Research 2001; 38:15769.11. Sultan F, Mooraj HA. Designing a trust-based e-business strategy. Marketing Management 2001; 10:405.12. Gummerus J, Liljander V, Pura M, et al. Customer loyalty to content-based Web sites: the case of an online health-care service. Journal of Services Marke

26、ting 2004; 18:17586.13. Lee GG, Lin HF. Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 2005; 33:16176.14. Park CH, Kim YG. Identifying key factors affecting consumerpurchase behaviour in an online shopping context. Internat

27、ional Journal of Retail & Distribution Management 2003; 31:1629.15. Rodgers W, Negash S, Suk K. The moderating effect of online experience on the antecedents and consequences of online satisfaction. Psychology & Marketing 2005; 22:31331.16. Shankar V, Smith A, Rangaswamy A. Customer satisfac

28、tion and loyalty in online and off-line environments. InternationalJournal of Research in Marketing 2003; 20:15375.17. Montoya-Weiss MM, Voss GB, Grewal D. Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider. Journal of the Academy of Marketing Science 2003; 31:44858.18. Selnes F. Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relatio