藥品市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)

1、藥品市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)（一）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 1、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 在藥品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)藥品市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素變化，掌握藥品市場(chǎng)變化規(guī)律，從而為醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供科學(xué)的依據(jù)。藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 1、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的重要前提條件。 2、醫(yī)藥企業(yè)制訂生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。 3、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 4、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 5、有利于改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 2）藥品預(yù)測(cè) 3）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 4）競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) 5）價(jià)格預(yù)測(cè) 6）企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 7）外部環(huán)境

2、預(yù)測(cè)1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 藥品市場(chǎng)需求是一種藥品在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。 質(zhì)：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要解決“需求什么”的問題 量：市場(chǎng)需求要解決“需求多少”的問題。 預(yù)測(cè)內(nèi)容：顧客調(diào)查與分析、市場(chǎng)需求趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)、消費(fèi)心里變化趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)、藥品需求預(yù)測(cè)、需求潛量和結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。營(yíng)銷案例 洞察先機(jī)2）藥品預(yù)測(cè) 藥品是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程是通過藥品的流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 預(yù)測(cè)內(nèi)容： 1、產(chǎn)品組合 2、藥品品種、規(guī)格、包裝、品牌、質(zhì)量 3、藥品生命周期3）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 新技術(shù)、新工藝、新材料 影響 藥品生產(chǎn)成本、定價(jià)

3、預(yù)測(cè)內(nèi)容：醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)未來發(fā)展、藥品生產(chǎn)新工藝、新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用、新劑型發(fā)展4）競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)內(nèi)容： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體變化預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、各自的實(shí)力變化預(yù)測(cè) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，營(yíng)銷組合、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)狀機(jī)器變化預(yù)測(cè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的反應(yīng)及影響程度預(yù)測(cè)5）價(jià)格預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)內(nèi)容： 價(jià)格總水平及通貨膨脹、利息、匯率的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè) 主要價(jià)格走勢(shì)及變化幅度預(yù)測(cè) 價(jià)格政策預(yù)測(cè) 成本變化預(yù)測(cè) 價(jià)格波動(dòng)幅度與影響預(yù)測(cè) 定價(jià)策略與方法發(fā)展預(yù)測(cè) 價(jià)格心里預(yù)測(cè)6）企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的有效成果和資金消耗這兩者進(jìn)行預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)的主要指標(biāo):

4、商品銷售額、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金占有率及資金周轉(zhuǎn)率、流通費(fèi)用及流通費(fèi)用率、利潤(rùn)和利潤(rùn)率、設(shè)備利用率7）外部環(huán)境預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)內(nèi)容： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè) 政策措施預(yù)測(cè) 人口預(yù)測(cè) 病疫情預(yù)測(cè) 自然環(huán)境預(yù)測(cè)（二）藥品消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容（5W1H) 1、購(gòu)買者和決策者(WHO) 2、為何購(gòu)買(WHY) 3、購(gòu)買什么(WHAT) 4、何時(shí)購(gòu)買(WHEN) 5、何處購(gòu)買(WHERE) 6、消費(fèi)者如何購(gòu)買(HOW)1、購(gòu)買者和決策者(WHO) 1)誰是產(chǎn)品的購(gòu)買者 了解特定藥品的購(gòu)買者情況：需求總量、消費(fèi)者年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布、受教育程度 2)購(gòu)買過程中的決策者是誰 進(jìn)一步了解各家庭成員在購(gòu)買決策中所起的作

5、用和影響。知識(shí)拓展 購(gòu)買角色 1）倡議者 2）影響者 3）決策者 4）購(gòu)買者 5）使用者案例分析兒童藥品的決策者分析 第一特性是家庭權(quán)威中心所在。 第二特性是家庭的文化和社會(huì)階層背景。 第三特性是家庭生命周期。2、為何購(gòu)買(WHY) 自行購(gòu)買藥的原因： 治療不嚴(yán)重的疾病、 緩解輕微傷痛， 方便、省時(shí)、節(jié)約費(fèi)用 自我保健、自我藥療、治療日常小病3、購(gòu)買什么(WHAT) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)所關(guān)心的是什么、考慮的是什么、擔(dān)心的又是什么 把藥品的利益與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來，解決其根本問題，使需要得到充分滿足。4、何時(shí)購(gòu)買(WHEN) 藥品具有季節(jié)性 掌握消費(fèi)者在購(gòu)買藥

6、品時(shí)可能存在的時(shí)間性規(guī)律后，就可以在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上有一定的提前量，以把握最佳的銷售時(shí)機(jī)，擴(kuò)大藥品銷售。5、何處購(gòu)買(WHERE) 購(gòu)買地點(diǎn)：一是醫(yī)院（醫(yī)療單位），二是藥店。 藥品種類的不同、國(guó)家的政策不同從而導(dǎo)致營(yíng)銷策略也各異，因而企業(yè)必須根據(jù)所產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)藥品的種類進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 醫(yī)藥企業(yè)所要做的工作是一方面力爭(zhēng)使本產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄中，另一方面做好藥品對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的推廣宣傳工作，從而達(dá)到擴(kuò)大藥品銷售的目的。6、消費(fèi)者如何購(gòu)買(HOW) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為：是指其在具體購(gòu)買藥品時(shí)表現(xiàn)出來的心理和行為特征。 藥品購(gòu)買行為的類型： 習(xí)慣型購(gòu)買、 理智型購(gòu)買、 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買、 盲目型購(gòu)買、 躲閃型購(gòu)買（三）消

7、費(fèi)者購(gòu)買行為概述 1、消費(fèi)者購(gòu)買行為定義 2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 4、消費(fèi)者購(gòu)買的類型 5、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1、消費(fèi)者購(gòu)買行為定義 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心里活動(dòng)支配。 P146 圖2-8 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激是指指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。其他刺激是消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）的影響。購(gòu)買者行為這些刺激通過購(gòu)買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)。刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買者黑箱包括兩個(gè)部分

8、。第一部分是購(gòu)買者的特性。第二部分是購(gòu)買者的決策過程消費(fèi)者購(gòu)買的特征 購(gòu)買者多而分散 購(gòu)買量少，多次購(gòu)買 購(gòu)買的差異性大 大多屬于非專家購(gòu)買 購(gòu)買的流動(dòng)性大 購(gòu)買的周期性 購(gòu)買的時(shí)代特征 購(gòu)買的發(fā)展性3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 1) 文化因素 2）社會(huì)因素 3）心理因素 4）個(gè)人因素1）文化因素 價(jià)值觀念 倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 語言文字 亞文化：民族、宗教、種族、地理2）社會(huì)因素 1）相關(guān)群體 ： 參與群體：主要群體和次要群體 非所屬群體：期望群體、游離群體 2）社會(huì)階層： 不同社會(huì)階層的人，具有不同的特點(diǎn)，直接影響購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式。 社會(huì)階層的存在與差別，會(huì)因社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)

9、展水平和歷史文化因素的不同而各有其特點(diǎn)。 3）家庭狀況 家庭的組成模式與規(guī)模 家庭生命周期 家庭八個(gè)不同階段 家庭成員間的關(guān)系案例分析 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)家庭劃分 1、新婚階段 2、哺育子女階段 3、子女獨(dú)立階段3）心理因素 動(dòng)機(jī) 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) 需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型： 1、 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)感受 消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反應(yīng)或印象，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 感受指的是人們的感覺和知覺。態(tài)度 信念 情感 意向?qū)W習(xí) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商

10、品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過程。4）個(gè)人因素 1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況 2、消費(fèi)者的職位和地位 3、消費(fèi)者的年齡與性別 4、消費(fèi)者的性格與自我觀念案例分析 給顧客創(chuàng)造 購(gòu)買產(chǎn)品的理由4、消費(fèi)者購(gòu)買的類型 1、復(fù)雜的購(gòu)買行為 2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為 4、多樣性的購(gòu)買行為1）、復(fù)雜的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的藥品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 對(duì)策：營(yíng)銷者應(yīng)制訂策略幫助購(gòu)買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)藥店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最

11、終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。 2）、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。 對(duì)策：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。3）、習(xí)慣性的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 對(duì)策：利用價(jià)格與銷售促銷促進(jìn)吸引醫(yī)生試用，開展大量重復(fù)性

12、廣告加深醫(yī)藥消費(fèi)者印象，增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。4）、多樣性的購(gòu)買行為 如果醫(yī)藥消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購(gòu)買行為。5、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 廣義：消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案、以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程 環(huán)節(jié)：需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)狹義的消費(fèi)者購(gòu)買抉擇 1）問題確認(rèn) 2）信息收集 3）方案評(píng)估 4）購(gòu)買決策 5）購(gòu)后行為1）問題確認(rèn) 1）突發(fā)性需要 2）經(jīng)常性需要 3）無意識(shí)需要營(yíng)銷故事 人的欲望是

13、無限商機(jī) 人都是有欲望的，于是便有了許多按照人的欲望設(shè)計(jì)的生意，企業(yè)只有了解并適應(yīng)人們的需求才能贏得市場(chǎng)。2）信息收集 醫(yī)藥消費(fèi)信息來源 1）個(gè)體來源（家庭、朋友、推銷員、鄰居、同事） 2）商業(yè)來源（醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書） 3）大眾來源?。◤V告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)） 4）經(jīng)驗(yàn)來源（以前用藥經(jīng)驗(yàn)、已有的健康衛(wèi)生知識(shí)）3）方案評(píng)估 醫(yī)藥消費(fèi)者需對(duì)已經(jīng)獲得的藥品信息進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、判斷和選擇后，才能最后做出購(gòu)買什么（品牌）、購(gòu)買多少（數(shù)量）的決定。OTC消費(fèi)評(píng)估的影響因素 1、藥品方面 2、服務(wù)方面 3、政策制度方面4）購(gòu)買決策 1、他人態(tài)度 家庭成員、直接相關(guān)

14、群體、醫(yī)生、藥品零售人員 2、風(fēng)險(xiǎn)因素 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)5）購(gòu)后行為 1、預(yù)期滿意理論 認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)的程度。 2、認(rèn)識(shí)差距理論 即認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品后都會(huì)引起程度不同的不滿意感。 3、實(shí)際差距理論 藥品使用后的實(shí)際效果受很多具體因素的影響。項(xiàng)目執(zhí)行 任務(wù)一 明確預(yù)測(cè)目標(biāo) 任務(wù)二 收集和整理資料 任務(wù)三 選擇預(yù)測(cè)方法和模型 任務(wù)四 預(yù)測(cè)分析和修正 任務(wù)五 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 任務(wù)三 選擇預(yù)測(cè)方法和模型 對(duì)定量預(yù)測(cè)，可以建立數(shù)學(xué)模型 對(duì)定性預(yù)測(cè)，可以建立邏輯思維模型定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法也叫經(jīng)驗(yàn)談判預(yù)測(cè)法，主要是通過市場(chǎng)調(diào)查，采用少量的

15、數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測(cè)。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易行、省時(shí)、經(jīng)濟(jì)，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易發(fā)揮人的主觀能動(dòng)作用。缺點(diǎn)：帶有主觀片面性，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，精確度比較差適用范圍：適用于對(duì)某一事物的發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)劣程度和發(fā)生概率的估計(jì)。定性預(yù)測(cè)法 1）購(gòu)買者意向調(diào)查法 2）經(jīng)驗(yàn)判斷法 3）專家意見法1）購(gòu)買者意向調(diào)查法 購(gòu)買者意向調(diào)查法是指在營(yíng)銷環(huán)境和條件既定的情況下，對(duì)購(gòu)買者意向進(jìn)行調(diào)查 ，從中獲得信息，通過綜合分析，預(yù)測(cè)出消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要變動(dòng)方向。 抽樣調(diào)查法、詢問法、訂貨會(huì)、座談會(huì)、展銷會(huì) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力、方便迅速 缺

16、點(diǎn)：被調(diào)查者的態(tài)度和樣本選擇的代表性等因素的制約。 2）經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是預(yù)測(cè)人員根據(jù)已掌握的信息資料進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查研究，憑自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品市場(chǎng)未來一定時(shí)期的發(fā)展趨勢(shì)做出主觀判斷。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單實(shí)用，能匯集各方面的意見。缺點(diǎn)：預(yù)測(cè)結(jié)果受預(yù)測(cè)人員業(yè)務(wù)知識(shí)水平、個(gè)性特點(diǎn)、掌握資料的情況以及分析綜合能力的影響。方式：經(jīng)理人員評(píng)判法、銷售人員評(píng)判法、經(jīng)理和營(yíng)銷人員結(jié)合判斷法3）專家意見法 專家意見法：是指由專家們對(duì)未來可能出現(xiàn)的各種趨勢(shì)做出評(píng)價(jià)的方法。包括以下兩種方法： 1、專家會(huì)議法 2、德爾菲法：匿名性、反饋性、收斂性定量預(yù)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)法又稱分析計(jì)算預(yù)測(cè)法，是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)，特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)藥品市場(chǎng)未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。 優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)