大學(xué)生炫耀性消費的微觀經(jīng)濟學(xué)分析1

1、大學(xué)生炫耀性消費的微觀經(jīng)濟學(xué)分析姓名：方悅 學(xué)號：201502110196摘要：本文針對大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)象及對其概念的理解， 使用基礎(chǔ)微觀經(jīng)濟學(xué)的語，按照微觀經(jīng)濟學(xué)的分析邏輯, 根據(jù)炫耀性消費的特點, 構(gòu)建并分析了幾個關(guān)于炫耀性消費的消費者行為理論問題，并對其作出簡要分析及評論。關(guān)鍵詞：炫耀性消費; 消費者行為; 微觀經(jīng)濟學(xué)一、大學(xué)生炫耀性消費現(xiàn)象的出現(xiàn)及對其理解當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活水平的極大提高，一種炫耀性的消費現(xiàn)象在大學(xué)生群體中日益普遍。這種現(xiàn)象集中體現(xiàn)在大學(xué)生對于一些生活用品，如：手機、電腦、化妝品、服裝等高檔品牌的追求，而這些消費實際超出了他們自己的經(jīng)濟收入承受能力

2、之外。早期的炫耀性消費被理解為通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、 權(quán)力和身份( 消費者的社會經(jīng)濟地位) , 從而使消費者博得榮譽, 獲得自我滿足的消費行為。而現(xiàn)代的炫耀性消費通常被理解為對奢侈品的消費。二、 大學(xué)生炫耀性消費的微觀經(jīng)濟學(xué)構(gòu)建( 一) 個人效用函數(shù)設(shè)計通過對炫耀性消費的以上理解, 我們試圖作理論上的抽象, 給出炫耀性消費的一個較為一般意義上的定義。具體而言, 炫耀性消費是一種消費者不能從直接消費獲得效用, 而只能通過讓別人知道獲得效用的消費, 即從與別人的消費比較中獲得效用的消費。用通俗的話說, 也就是通過向別人炫耀而獲得效用的消費。所以, 炫耀性消費和一般性消費的巨大差別在于

3、, 后者必須以其他人存在并且獲得本人消費的信息為前提。我們認(rèn)為, 炫耀性消費的本質(zhì)在于別人對消費者的評價可以進入該消費者的效用函數(shù), 也就是說, 消費者可以從別人的評價中得到效用。如果一般的效用函數(shù)可以表示為 U= U( X,Y) , 其中 X 和 Y 為兩種消費品的數(shù)量, U 為這兩種消費品給消費者帶來的效用。現(xiàn)在我們假設(shè)其中一個商品 Y 屬于炫耀性消費品, 因此, Y 給消費者帶來的效用就不僅僅和 Y 的數(shù)量相關(guān)了, 而是主要取決于其他人的評價。這種評價帶來效用的大小取決于評價的質(zhì)量和數(shù)量, 前者取決于評價者的水平, 如是不是專家, 或者在該消費者心目中的地位, 后者則可以用評價者的數(shù)量簡

4、單代替。這樣一來, 包含炫耀性消費的效用函數(shù)就可以用一個新的函數(shù)形式表達, 即U= U( X, Y)Y= Y( a)其中, a 代表別人對他消費該物品的羨慕或評價的程度。即, 新的效用函數(shù)就變?yōu)?U= U( X, Y( a) ) 。( 二) 價格與炫耀性消費1、傳統(tǒng)消費品的價格與消費量的關(guān)系: 傳統(tǒng)需求曲線當(dāng)商品 Y 的價格由開始的P 1下降為 P 2時,預(yù)算線 B, 由 B 1 轉(zhuǎn)動B 2。如果消費者的偏好保持不變, 消費者對商品 Y 的需求量可能會隨其自身價格的降低而增加, 新的預(yù)算線 B 2 與無差異曲線切于 E 2 點, 得到 1 個新的最優(yōu)商品組合。所以, 在商品 Y 價格的變化過程

5、中, 預(yù)算線就會發(fā)生轉(zhuǎn)動,就會出現(xiàn)一系列新的最優(yōu)商品組合點。為了得到需求量與價格之間的關(guān)系, 我們可以把商品 Y 需求量的變化和價格變化在同一個坐標(biāo)系中表示出來, 如右圖1所示, 就可以得到是消費者的需求曲線。一般而言,商品的需求曲線是向下傾斜的,即價格越高,需求量越低,這也被稱為需求定理。2 、 炫耀品的需求曲線炫耀性消費品指的是這樣的一些產(chǎn)品和服務(wù),它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好, 品位更高, 也更讓消費者們心馳神往, 這些商品價格不菲, 但是還不至于昂貴得讓人可望而不可及。數(shù)不勝數(shù)的中檔市場消費者有趨優(yōu)消費的愿望, 而且, 不計其數(shù)的人們現(xiàn)在能支付得起這種消費。所以, 炫耀性消

6、費品嘲弄一句傳統(tǒng)老話:“價錢越高,成交量越少”。 這些奢侈品在價格上比傳統(tǒng)商品價格高出許多, 同時也比傳統(tǒng)的豪華商品的成交量多出許多。因此, 產(chǎn)生了這樣一種結(jié)果: 這些商品的銷售一路飆升, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們所熟悉的價格需求曲線。在一類又一類的消費商品和服務(wù)中, 炫耀性消費品的消費者紛至沓來, 傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)頭人紛紛落馬, 從而使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。這個現(xiàn)象迫使我們不得不用一種新的方式思考消費者的需求和消費品之間的關(guān)系。同時, 它還為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人追求夢想、 實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和獲得利潤提供了機遇和巨大的空間。炫耀性消費現(xiàn)象出現(xiàn)在許許多多種商品和服務(wù)中，所涉及的價格從幾美元到數(shù)萬美元不等。從理論上分

7、析, 我們可以通過無差異曲線和預(yù)算線的圖形推導(dǎo)出其需求曲線, 如下圖 1 和圖 2 所示, 不同消費品需求曲線的形狀是不同的。一般消費品的需求曲線是向上傾斜的, 而炫耀性消費品的需求曲線是向下傾斜的。用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語來解釋,即收入效應(yīng)大于替代效用。其實, 我們也可以理解為, 炫耀性消費者的效用函數(shù)中新增了變量, 即效用函數(shù)U= U( X, Y( a) ) 中別人的評價( a) 。 當(dāng)炫耀者從價格上升中得到的? 炫耀 效用抵消掉了由于消費數(shù)量增加減少的效用, 消費量就會隨著價格的增加而增加。, 圖1 一般商品的需求曲線 圖2 炫耀性消費品的需求曲線( 三) 收入與炫耀性消費1 、 收入變動與收入消

8、費曲線收入消費曲線( income consumption Curve) ,或稱收入提供曲線( income offer curve) , 表示當(dāng)消費者偏好和商品價格不變的條件下, 一系列的最優(yōu)商品組合隨者消費者收入的變化而移動所形成的曲線。在下圖 3 和右圖 4 中, 預(yù)算線 B 1 無差異曲, 預(yù)算線 B 1 無差異曲線I 1 相切于 E 1 。切點所對應(yīng)的商品組合是在收入和價格一定的條件下, 給消費者帶來最大效用的商品組合。假定其他條件不變, 而消費者的收入增加了, 如收入由 M 1 增加到 M 2 , 然后再增加到 M 3 。我們已經(jīng)知道, 當(dāng)價格不變時, 收入的增加將導(dǎo)致預(yù)算線向右方

9、平行移動, 則預(yù)算線從 I 1 向 I 2 , I 3 移動。預(yù)算線與無差異曲線的切點也相應(yīng)從E 1移動到 E 2 和 E 3 。把點 E 1 、 E 2和 E 3 連結(jié)起來, 即可得到收入提供曲線。然而, 不同消費品受收入變動的影響是不同的。當(dāng)消費者收入增加時, 消費者對兩種商品的需求都增加了, 但對其中一種商品需求增加的比例大于另一種商品。在下圖 3 中, 兩種商品都隨收入增加而增加, 因此這兩種商品都是正常品, 收入提供曲線的斜率一定是正數(shù)。 但消費者對商品Y需求的增加按比例大于商品 X。因此, 商品 Y 是炫耀性消費品, 也就是奢侈品, 商品 X 是必需品。此時, 收入提供曲線向其中的

10、炫耀性消費品彎曲。而上圖 4 的情況表明消費品 Y 的消費數(shù)量隨著收入的增加反而減少, 因此, Y 被定義為劣等品。圖3 炫耀性消費品( X) 和必需品( Y) 圖 4 劣等品( Y) 的收入提供曲線的收入提供曲線2 、從收入提供曲線到恩格爾曲線收人提供曲線表示在各種收入水平上兩種商品消費的數(shù)量。我們可以用收入提供曲線推出一種商品需求的變動與收入變動之間的關(guān)系。描述這種關(guān)系的曲線被稱 之為恩格爾曲線 ( EngelCurve) 。恩格爾曲線表示的是, 在所有商品價格和其他因素保持不變時, 某種商品的需求如何隨著收入的變動而變動。商品價格和其他因素保持不變時, 某種商品的需求如何隨著收入的變動而

11、變動。如下頁圖 5 所示。我們把每一收入水平 M, 所對應(yīng)的商品 Y 的需求量描繪在以縱軸代表收入, 橫軸代表商品 Y需求量的坐標(biāo)圖中, 就可以得到恩格爾曲線。不同類型的商品具有不同形狀的恩格爾曲線,對于炫耀性消費品而言, 由于它的需求量隨著收入的增加而增加, 而且增加的速度也是加速的, 即收入越多, 用于炫耀性消費的比例就越大, 所以, 其恩格爾曲線是向上傾斜, 但是二階導(dǎo)數(shù)是小于零的,即圖像較為平緩。當(dāng)然, 其圖像是可以通過收入提供曲線推導(dǎo)出來的, 如圖 5( a) 所示。不過在推導(dǎo)過程中應(yīng)該注意, 由于在收入提供曲線的圖形中,炫耀性消費品 X 是用縱坐標(biāo)表示的, 而在恩格爾曲線中, 一般

12、把收入( M) 作為縱坐標(biāo), 把消費品作為橫坐標(biāo), 所以, 我們利用 45轉(zhuǎn)換線, 將炫耀性消費量從縱坐標(biāo)轉(zhuǎn)換為橫坐標(biāo)。類似地, 我們可以從相應(yīng)的收入提供曲線中推導(dǎo)出標(biāo)準(zhǔn)品和劣等品的恩格爾曲線。由于標(biāo)準(zhǔn)品雖然也隨著收入的增加而增加, 但是增加的速度逐漸變慢, 所以, 恩格爾曲線的斜率越來越大, 即二階導(dǎo)數(shù)是大于零的, 圖形也就比較陡峭, 如上圖 5( b)所示。而當(dāng)收入達到一定水平后, 低檔品( 或者說劣質(zhì)品、 劣等品) 的消費量隨著收入的增加而減少,所以, 它的恩格爾曲線, 在某一點后將出現(xiàn)負(fù)斜率的情況, 即從整條曲線看則出現(xiàn)了向后彎折的現(xiàn)象, 如右圖 6 所示。圖 5 從收入提供曲線到恩格

13、爾曲線( 四) 炫耀性消費均衡的確定由于消費水平是私人信息, 外界無法觀察, 這使得個人有動機通過炫耀性消費來爭取理想的社會地位。由于假定商品是無限可分的, 所以炫耀性消費方式可以是購買高價炫耀性商品, 也可以是購買大量價格較低的商品, 或購買高質(zhì)量的商品。當(dāng)財富水平高的消費者和財富水平低的消費者的無差異曲線滿足史賓斯- 莫里斯分離條件( SpenceMirrlees sorting condition) 時, 凡勃倫效應(yīng)不能在均衡狀態(tài)下實現(xiàn)。在此條件下, 購買炫耀性商品大大擠占了對非炫耀性商品的消費, 而且存在邊際替代率遞減的普遍規(guī)律, 所以低財富水平消費者與高財富水平消費者競相購買炫耀性商

14、品( 即金錢競賽) 的成本高于他們從中獲得的效用。既然如此,高財富水平的消費者也沒有動機高價購買炫耀性商品以求區(qū)別于低財富階層( 歧視性對比) 。他們在這一條件下完全可以通過在低價位增加購買數(shù)量來炫耀財富, 所以狹義的凡勃倫效應(yīng)不會出現(xiàn)。圖 6 劣等品的恩格爾曲線在西方經(jīng)濟學(xué)文獻中, 還有若干與“炫耀性消費”和“凡勃倫效應(yīng) ”相似或相關(guān)的概念。Leibenstein( 1950) 最早試圖將涉及消費外部效應(yīng)的現(xiàn)象納入主流微觀消費理論, 這種效應(yīng)后來又被稱作消費外部性( consumption externality) 。杜森貝里( 1968) 和 Frank( 1985) 使用了炫示效應(yīng)( d

15、emon-stration effects) 一詞。華人學(xué)者黃有光( Ng, YewKwang, 1987) 在研究奢侈品稅時對鉆石效應(yīng)( diamond effects) 進行了定義。華人學(xué)者王建國( 1999) 把研究人們追求相對經(jīng)濟地位的名次, 如相對收入、 相對消費量和相對效用的行為和經(jīng)濟效果的經(jīng)濟學(xué)分支稱作位置消費理論( positional consumption theory) , 并把位置消費定義為“人們?yōu)榱讼鄬?jīng)濟地位或名次而進行的消費 ”。Cooper( 2001) 等人則使用地位效應(yīng)( status effects) 一詞。與之相對應(yīng), 炫耀性消費所針對的產(chǎn)品和勞務(wù), 也

16、有炫耀性商品、 非功能性商品、 位置商品、 地位商品、 奢侈商品( 品牌) 和鉆石商品等名稱。其實, Ireland( 1994) 已經(jīng)用一個簡單的模型得出了這個結(jié)論。但 Bagwell 和 Bernheim 在此基礎(chǔ)上進一步論證了在不能滿足史賓斯- 莫里斯分離條件時( 兩類消費者的無差異曲線相切) 確實存在凡勃倫效應(yīng), 而且這種存在性在現(xiàn)實中是完全可以實現(xiàn)的。此外, Bagwell 和 Bernheim 一再強調(diào)對炫耀性商品的消費是由需求驅(qū)動的, 供給方面的競爭狀態(tài)與具體決策對博弈結(jié)果沒有實質(zhì)性影響。因此, 炫耀性商品( 現(xiàn)實中的奢侈性品牌商品) 的價格一定是消費者能夠接受的價格, 只要單位商品稅不超過價格與邊際成本的差額, 價格就不受奢侈品稅的影響。但對奢侈品的需求是否完全取決于凡勃倫效應(yīng), 有待實證研究的支持。三、 影響大學(xué)生炫耀性消費的其它原因消費并不簡單地是個人的事情, 因為它體現(xiàn)人的社會地位, 表達了人追求榮譽的動機, 所以不能不受消費者所處的社會環(huán)境的制約。而某個人的生活水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是怎樣的, 這一點大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階級所公認(rèn)的消費水