搜索推廣營(yíng)銷五步曲之五效果評(píng)估

1、搜索推廣營(yíng)銷五步曲之五 效果評(píng)估 從前面的文章中我們了解到，客戶進(jìn)行搜索推廣時(shí)如何進(jìn)行目標(biāo)確定，推廣分析，方案制作，以及上線實(shí)施這這四個(gè)步驟。那么到底推廣的效果怎么樣呢？是否達(dá)到了前期設(shè)定的目標(biāo)呢？今天我們就來(lái)說說搜索推廣五步曲中效果評(píng)估這一步（如下圖），讓大家能夠明確搜索推廣的效果評(píng)估方法。 要進(jìn)行效果評(píng)估需要搞清楚兩件事：一、用來(lái)評(píng)估的指標(biāo)是什么，是否有量化的數(shù)值。二、采集這些指標(biāo)數(shù)值的工具都有哪些？ 一、用來(lái)評(píng)估的指標(biāo)是什么，是否有量化的數(shù)值。 定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組指標(biāo)來(lái)衡量目標(biāo)的達(dá)成情況，這就是效果評(píng)估。打個(gè)比方，一個(gè)小朋友的目標(biāo)是“長(zhǎng)高”，那么他就可以選擇“身高”作為效果

2、評(píng)估的指標(biāo)，效果怎么樣呢，就要看看身高這個(gè)指標(biāo)是否增長(zhǎng)了，這種情況下其目標(biāo)沒有量化的數(shù)值；而如果他有個(gè)明確的目標(biāo)是今年長(zhǎng)到160厘米，那么效果評(píng)估時(shí)，就要看看身高這個(gè)指標(biāo)是否達(dá)到160厘米了，這種情況下目標(biāo)就是有量化的數(shù)值。而企業(yè)進(jìn)行搜索推廣時(shí)，其效果評(píng)估指標(biāo)又是什么呢？首先回顧一下前面講過的搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗（如圖2）。企業(yè)進(jìn)行搜索推廣時(shí)圍繞獲取訂單這個(gè)大目標(biāo)，需要經(jīng)歷三個(gè)階段，在漏斗中對(duì)每個(gè)階段都定義了對(duì)應(yīng)的效果評(píng)估指標(biāo)。在百度推廣階段其效果評(píng)估指標(biāo)是展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，在企業(yè)網(wǎng)站階段其效果評(píng)估指標(biāo)是訪問量和咨詢量，在線下銷售階段其評(píng)估指標(biāo)是訂單量。 這些評(píng)估指標(biāo)有量化的數(shù)值嗎？還是以小朋友

3、為例，雖然每個(gè)小朋友都希望“長(zhǎng)高”，但是由于個(gè)人身體素質(zhì)，遺傳基因，營(yíng)養(yǎng)情況等因素的影響對(duì)于身高的目標(biāo)值設(shè)定也是不同的，有人可能僅僅是希望長(zhǎng)高就好了，有人則希望能夠長(zhǎng)到180厘米。企業(yè)在做搜索推廣的時(shí)候由于行業(yè)情況，企業(yè)自身特點(diǎn)等因素的影響對(duì)于目標(biāo)的設(shè)定也不盡相同。在推廣初期由于沒有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于量化的目標(biāo)值也很難科學(xué)合理的估算出來(lái)，因此將目標(biāo)定義為效果衡量指標(biāo)是否增長(zhǎng)就可以了，隨著推廣經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)和賬戶不斷地循環(huán)優(yōu)化就可以將目標(biāo)定義為效果衡量指標(biāo)的具體數(shù)值了。 舉個(gè)自行車公司的例子，在推廣之初，進(jìn)行效果評(píng)估的時(shí)候，企業(yè)對(duì)于1000次的點(diǎn)擊到底能帶來(lái)多少個(gè)訂單可能很難精確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但是如果做百度推

4、廣之前，平均每天接到10個(gè)咨詢電話，而現(xiàn)在平均每天能接到20個(gè)電話了，這就說明是有效果的。如果過一月再統(tǒng)計(jì)，平均每天的電話為25個(gè)了，那么就說明搜索推廣的效果更顯著了。 而再經(jīng)過一段時(shí)間的推廣之后，通過不斷地優(yōu)化賬戶，積累數(shù)據(jù)，覺得一個(gè)月下來(lái)平均每天有30個(gè)電話是一個(gè)合理的目標(biāo)，那么進(jìn)行效果評(píng)估的時(shí)候就可以看實(shí)際的電話數(shù)有沒有達(dá)到這個(gè)值來(lái)評(píng)估搜索推廣的效果。二、采集這些指標(biāo)數(shù)值的工具都有哪些？ 測(cè)量身高可以用米尺作為工具，那么衡量搜索推廣效果評(píng)估的指標(biāo)我們都有哪些工具可以使用呢？ 我們從搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的三個(gè)階段分別來(lái)說說進(jìn)行效果評(píng)估的工具。在百度推廣階段的效果衡量指標(biāo)是展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，這

5、些指標(biāo)我們可以通過統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)獲得。系統(tǒng)為每個(gè)賬戶都提供了統(tǒng)計(jì)報(bào)告的功能。這些報(bào)告可以提供賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等不同層級(jí)的數(shù)據(jù)，從中不但可以看到展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)還能看到賬戶消費(fèi)、點(diǎn)擊率、千次展現(xiàn)消費(fèi)等數(shù)據(jù)情況（如圖3）。 在網(wǎng)站推廣階段的主要效果衡量指標(biāo)是訪問量和咨詢量，訪問量可以通過百度統(tǒng)計(jì)來(lái)獲得，而咨詢量可以通過百度商橋或設(shè)定專門的電話號(hào)碼等方式來(lái)統(tǒng)計(jì)。 在線下銷售階段的效果衡量指標(biāo)是訂單量，客戶可以自行統(tǒng)計(jì)成交的訂單量，并與目標(biāo)值進(jìn)行比較。掌握了這些工具和方法，對(duì)展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、訪問量、咨詢量，一直到訂單量是多少就慢慢清楚了，調(diào)整與優(yōu)化就有了基礎(chǔ)，客服人員會(huì)和企業(yè)一起商議調(diào)整的方向，也可以設(shè)定具體的數(shù)值作為目標(biāo)來(lái)評(píng)估搜索推廣的效果了。 好了，我們搜索推廣五