阿薩姆奶茶營(yíng)銷策劃書[1]

1、福鼎職中福鼎職中是省重點(diǎn)中專學(xué)校統(tǒng)一阿薩姆奶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案本案結(jié)構(gòu)一 市場(chǎng)分析l 中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀l 消費(fèi)者分析l 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二 營(yíng)銷戰(zhàn)略l 營(yíng)銷目標(biāo) l 營(yíng)銷主題 l 營(yíng)銷對(duì)象 l 營(yíng)銷策略 l 營(yíng)銷預(yù)算福鼎職中一 市場(chǎng)分析l 中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，他們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。她融會(huì)了牛奶的營(yíng)養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷2001年，在麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國(guó)

2、市場(chǎng)時(shí)，但僅把目標(biāo)顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。直到2008年，娃哈哈呦呦奶茶、2011年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶等的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。預(yù)計(jì)在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會(huì)成為奶茶市場(chǎng)的主流?，F(xiàn)在，奶茶市場(chǎng)主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。圖1 奶茶市場(chǎng)分布現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而瓶裝奶茶市場(chǎng)有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是

3、麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET 瓶裝的這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時(shí)候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。于今年4月中旬師傅“經(jīng)典奶茶”上市?？傊?，奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。l 消費(fèi)者分析（1）購(gòu)買人群根據(jù)我們的調(diào)查，阿薩姆奶茶的主要消費(fèi)者為15-30歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。圖2 男女喜歡奶茶的比例 圖3 喜歡奶茶的年齡分布圖4 喜歡奶茶的職業(yè)分布從圖2、3、4看出，喜歡奶茶的消費(fèi)人群集中在1530歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生。(2)購(gòu)買地點(diǎn)從圖5看出，奶茶可以在大型超市，

4、校園超市，便利店，網(wǎng)吧，奶茶專賣店等地方購(gòu)買，但消費(fèi)者還是選擇在奶茶店和一般的便利店購(gòu)買。除了圖中反映的內(nèi)容，還存在方便法則（消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買）。圖5 消費(fèi)者購(gòu)買奶茶地點(diǎn)選擇（3）購(gòu)買決策購(gòu)買奶茶考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和品牌。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買奶茶產(chǎn)品考慮的前三個(gè)因素是口味占48%，價(jià)格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，廣告占9 %，包裝占7%?？谖逗?，價(jià)格合適和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買奶茶時(shí)考慮的前三個(gè)因素。圖6 影響消費(fèi)者購(gòu)買奶茶圖7 阿薩姆奶茶定位圖8 阿薩姆奶茶的包裝（4）價(jià)格承受從表格可以看出，奶茶市場(chǎng)的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費(fèi)人群。

5、消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格的接受范圍在3-4元。圖9 消費(fèi)者對(duì)奶茶的接受價(jià)格l 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析目前市場(chǎng)上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而瓶裝奶茶市場(chǎng)有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最新潮的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦奶茶?？谖陡?jìng)爭(zhēng)阿薩姆奶茶定位為：順滑，濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香。市場(chǎng)上有各種奶茶，同種奶茶又有各種口味，給消費(fèi)者眼花繚亂之感。阿薩姆奶茶只有原味，讓消費(fèi)者覺得阿薩姆奶茶味道獨(dú)特，具有唯一性。產(chǎn)品訴求統(tǒng)一阿薩姆奶茶

6、營(yíng)養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是55大卡(230千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每100克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的2%。產(chǎn)品性價(jià)比阿薩姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相對(duì)于瓶裝奶茶價(jià)格略高。但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來看，目前，奶茶消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格普遍不是很敏感。產(chǎn)品包裝阿薩姆奶茶的包裝與麒麟午后紅茶的包裝從色調(diào)上來說相似，都是奶茶色和藍(lán)色，給人清爽自然的感覺。較呦呦奶茶的包裝設(shè)計(jì)有優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略阿薩姆奶茶一上市，就在電視廣告中隆重宣傳。但相比麒麟午后紅茶，在學(xué)校的宣傳和康師傅經(jīng)典奶茶的戶外宣傳，阿薩姆奶茶的整體宣傳不夠到位。渠道推廣康師傅經(jīng)典奶茶，

7、在內(nèi)地各縣市營(yíng)業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。阿薩姆奶茶采取并用方式，既保留營(yíng)業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營(yíng)業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營(yíng)業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級(jí)走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅(jiān)持。綜上，阿薩姆奶茶在營(yíng)銷策略上的劣勢(shì)極為顯著。阿薩姆奶茶想要在奶茶市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地必須要在營(yíng)銷策略上加以改進(jìn)。二 營(yíng)銷戰(zhàn)略l 營(yíng)銷目標(biāo)提高品牌知名度第一階段要首推阿薩姆奶茶的原料及口味來提高企業(yè)知名度。第二階段，“順滑好心情”是阿薩姆的標(biāo)簽。阿薩姆奶茶要帶著順滑好心情的標(biāo)簽，給消費(fèi)者留下更深刻的印象，從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互

8、傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。樹立品牌形象心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！強(qiáng)化阿薩姆奶茶給人帶來好心情的時(shí)尚、健康形象。不管在任何推廣活動(dòng)中，都將“心情好，感覺什么都好” “每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個(gè)味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出美味、時(shí)尚、健康、好心情的概念。提高市場(chǎng)占有率本次營(yíng)銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營(yíng)銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。阿薩姆奶茶作為統(tǒng)一旗下的一個(gè)飲料品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時(shí)尚有品味的產(chǎn)品形

9、象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。l 營(yíng)銷主題階段一:主要傳播阿薩姆奶茶所帶來的味覺體驗(yàn)。阿薩姆茶味道濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名 帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香。階段二:主要傳播阿薩姆奶茶帶來的精神體驗(yàn)。阿薩姆奶茶以“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個(gè)味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，像消費(fèi)者傳遞著阿薩姆奶茶的美味。以“心情好，感覺什么都好?！?，塑造了阿薩姆品牌與消費(fèi)者共同的追求：健康的體魄、快樂的人生、時(shí)尚的生活等富有內(nèi)涵的生活文化。阿薩姆奶茶成為高品質(zhì)、有品味以及時(shí)尚健康生活必不可少的一個(gè)元素。讓消費(fèi)者對(duì)阿薩姆奶茶的形象難以忘記

10、，讓消費(fèi)者想要聆聽舌尖上萬個(gè)味蕾的致謝聲。阿薩姆奶茶在消費(fèi)者心目中的品牌形象變得牢固，在消費(fèi)者中知名度提高。營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。l 營(yíng)銷對(duì)象阿薩姆奶茶營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)：阿薩姆奶茶的消費(fèi)者主要集中在學(xué)生，都市白領(lǐng)這些群體，他們具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。大多受過高等教育，對(duì)健康生活、時(shí)尚潮流較為敏感，有著積極的生活態(tài)度。按照地里、人口、心理和行為標(biāo)準(zhǔn)，將阿薩姆的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)所在區(qū)域大城市、中小

11、城市、縣城、農(nóng)村人口標(biāo)準(zhǔn)年齡15-30歲的年輕消費(fèi)者性別男、女心理標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性特征時(shí)尚型、唯美型 購(gòu)買動(dòng)機(jī)求口味、求時(shí)尚購(gòu)買態(tài)度熱愛 、 肯定、冷淡 、 拒絕 、 敵意行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買情況非購(gòu)買、曾購(gòu)買、潛在購(gòu)買、初次購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買購(gòu)買頻率大量購(gòu)買 、 中量購(gòu)買 、少量購(gòu)買購(gòu)買階段不知道、有興趣、已經(jīng)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無固定偏好者l 營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略包裝:阿薩姆奶茶在此次推廣是采用新包裝，突出產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)。在瓶身顯眼出印上：阿薩姆奶茶精選喜馬拉雅山麓精品紅茶，營(yíng)養(yǎng)低熱量?？谖?阿薩姆奶茶口味應(yīng)當(dāng)多樣化，給消費(fèi)者提供更多選擇。產(chǎn)品策略是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足欲望和需求的各種

12、事物，包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段奶茶主要集中在附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，即產(chǎn)品夫人服務(wù)附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿薩姆奶茶是統(tǒng)一公司所推出的一款適合年輕人的飲品，強(qiáng)調(diào)具有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出年輕、歡樂的理念。我們要樹立一個(gè)年輕的奶茶形象。價(jià)格策略此次采用心理定價(jià)法，各大超市、商場(chǎng)等統(tǒng)一定價(jià)3.9元/瓶。渠道策略選擇長(zhǎng)而寬的銷售渠道。首先因?yàn)槟滩枋且环N不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價(jià)也不是很高，且銷售地點(diǎn)比較分散，所以長(zhǎng)而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。促銷策略1.電視媒體在電視媒介的選擇上，我們將選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面

13、。代言人我們選擇蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿sa無論是在內(nèi)地還是在港臺(tái)，名氣很大。明星品牌效益與廣告的完美呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都將有一個(gè)好的推廣。阿薩姆奶茶以遇見好心情為背景音樂，以輕松、愉悅突出產(chǎn)品的概念與形象。利用現(xiàn)在流行的情感營(yíng)銷，強(qiáng)化阿薩姆奶茶與好心情的聯(lián)系，突出有品味、有質(zhì)量的生活品質(zhì)。再以專門的促銷、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中，從中表現(xiàn)阿薩姆奶茶，每一口都可以聽到上萬個(gè)味蕾的致謝聲的產(chǎn)品特質(zhì)。2.戶外營(yíng)銷利用海報(bào)、路牌、車體、地鐵、機(jī)場(chǎng)民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“阿薩姆奶茶”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品

14、，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會(huì)高。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷騰訊網(wǎng)、人人、19樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。阿薩姆奶茶在開心網(wǎng)上推出了名為“好心情DIY”的應(yīng)用，用戶安裝游戲組件后，就可以在統(tǒng)一奶茶廣告片中加入自創(chuàng)的字幕、對(duì)話框、背景音樂等，分享給好友并邀請(qǐng)他們投票，還有機(jī)會(huì)贏取iPhone、iPod等很炫的禮品。我們可以在網(wǎng)絡(luò)上開辟一些微博，貼吧呀講述關(guān)于阿薩姆奶茶的搞笑事件、關(guān)于日常生活的小知識(shí)。同時(shí)我們也可以通過校園選秀活動(dòng)自制一些關(guān)于阿薩姆奶茶的小視頻。小視頻不需要很專業(yè)但是我

15、們里面要有笑點(diǎn)。大學(xué)生普遍喜歡逛一些論壇，看一些大學(xué)生自制的小視頻。4.售點(diǎn)營(yíng)銷根據(jù)季節(jié)的不同，統(tǒng)一飲品在各大超級(jí)賣場(chǎng)、大型超市和商店提供貼心服務(wù)，夏季設(shè)置冷飲柜，冬季設(shè)置保溫柜。配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂的氣氛，會(huì)使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。利用在銷售點(diǎn)或各大超市的精美布置和促銷，對(duì)正在購(gòu)買的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，從不需要感興趣嘗試購(gòu)買喜愛的一個(gè)轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。5.報(bào)紙雜志各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點(diǎn)，在不同的市場(chǎng)情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對(duì)各個(gè)不同的銷售區(qū)域及

16、層級(jí)，應(yīng)該制定具有針對(duì)性的媒體組合策略。將“阿薩姆奶茶”營(yíng)銷投入到幾個(gè)銷量較大、青年讀者范圍廣的報(bào)紙雜志上，比如都市快報(bào)、青年時(shí)報(bào)、上海一周、瑞麗、1626等。通過征集“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”主題文章、照片來激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響效力。l 營(yíng)銷預(yù)算1、重點(diǎn)省份電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷媒體：16S營(yíng)銷每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計(jì)：3682.82萬元每年2、重點(diǎn)銷售城市戶外營(yíng)銷各級(jí)城市營(yíng)銷報(bào)價(jià)平均值*預(yù)計(jì)營(yíng)銷投放量路牌營(yíng)銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元（大牌價(jià)格：3600元;投放數(shù)量10；小牌價(jià)格1533元；投放數(shù)量：30；主要投放20個(gè)城市）車體營(yíng)銷 19333*5+6500*8= 14.87萬元（大巴價(jià)格：19333元 ；投放數(shù)量5；中巴價(jià)格：6500元；投放數(shù)量：8）總計(jì)：253.85萬元（75+163.98+14.87=253.85）3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體：網(wǎng)站營(yíng)銷