范例：沃爾瑪?shù)臓I銷策略

1、7P營銷范例沃爾瑪?shù)?P營銷策略沃爾瑪?shù)?P營銷策略目錄一、 引言二、沃爾瑪公司的簡介三、沃爾瑪?shù)臓I銷策略（一）沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品營銷1關(guān)注20商品2.采購本土化3.開發(fā)自有品牌（二）沃爾瑪?shù)膬r格營銷1.天天平價2.讓利銷售（三）沃爾瑪?shù)拇黉N活動1.廣告策略2.活動行銷3.公關(guān)塑造（1）搞好關(guān)系（2）遵紀(jì)守法（3）多行善事（四）沃爾瑪?shù)娜藛T特色1.員工本土化2.公司員工是“合伙人”（五）沃爾瑪?shù)那罓I銷(六)沃爾瑪服務(wù)的有形展示1. 店鋪裝飾2. 免費停車3. 顧客為中心理的服務(wù)理念（七）沃爾瑪?shù)倪^程營銷四、對我國商業(yè)連鎖企業(yè)的啟示1.經(jīng)營理念與管理2.科學(xué)管理和先進技術(shù)3.擴張策略4.采購配送5.

2、自有品牌的開發(fā)五、結(jié)論 沃爾瑪?shù)?P營銷策略一、引言隨著我國入世和零售業(yè)的全面開放,許多外資企業(yè)紛紛進入中國市場,他們憑借先進的經(jīng)營管理水平,強大的采購能力, 物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平,占取了一定的市場份額。外資零售企業(yè)進入中國市場,給正在發(fā)展中的我國零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。二、沃爾瑪公司簡介沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆.沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了6,600多家商場，員工總數(shù)180多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪進入中國

3、，首先在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、成都、無錫、寧波等城市開設(shè)了商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中，沃爾瑪購物廣場68家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達(dá)17億元人民幣，創(chuàng)造了超過36,000個就業(yè)機會。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。三、沃爾瑪?shù)臓I銷策略隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，

4、越來越多的證據(jù)顯示，產(chǎn)品營銷組合要素構(gòu)成并不完全適用于服務(wù)營銷。因此，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P簡稱“7P”營銷組合。以下就是沃爾瑪?shù)臓I銷策略：（一） 沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品營銷1.關(guān)注20商品。在零售中同樣有8020法則，即該超市80的營業(yè)額來自20的商品(在賣場面積較大的店鋪中可能是70的營業(yè)額來自30的商品)。沃爾瑪都是“8020法則”忠實的遵循者，高度重視占銷售額80的營業(yè)額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優(yōu)化20的商品結(jié)構(gòu)，

5、完全面向顧客的需求，減少滯銷產(chǎn)品對資金和賣場空間的占用。2.采購本土化。沃爾瑪進人中國初期，本土商品占50左右，但它們發(fā)現(xiàn)很多國外商品并不能適應(yīng)中國當(dāng)?shù)叵M者的需求，所以后來不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒?，中國本土商品的比重已?jīng)超過了803.開發(fā)自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計并利用其品牌效應(yīng)來擴大銷售的商品。自有品牌風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其容易滿足特定顧客的需要。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，基本已占全部商品?0 -25。（二）沃爾瑪?shù)膬r格營銷1天天平價：沃爾瑪對其商

6、店的定位就是中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低出別家商店的價格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但天天低價的法則始終沒有變。沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同，經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖?，店?nèi)pop宣傳單上，甚至在其購物小票上，比比皆是，這句話對沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢娨话?。所謂“天天平價”，就是指零售商總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃爾瑪，任何以為哪怕身份最低微的商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方賣

7、的某樣?xùn)|西比沃爾瑪更便宜，他就有權(quán)把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。2讓利銷售：讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對某個部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費展開的促銷活動。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。折價銷售盡管表面上看起來無非也就是減價讓利，但實際上與減價讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價活動，往往是為了通過一次性的“甩賣”，達(dá)到商家在特定的時期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產(chǎn)品等等。而折價，是一種長期的穩(wěn)定地讓利，即通過盡了全力地壓低價格來

8、保證銷售量，從而保證利潤總量，同時保證客源。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30%；二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經(jīng)營戰(zhàn)略。會員制銷售是最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經(jīng)常性購買的顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企業(yè)的規(guī)定或會員章程的約定享受價格優(yōu)惠、免費服務(wù)等優(yōu)特權(quán)。沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行，它對沃爾瑪平價形象塑造起著非常

9、重要的作用。在山姆俱樂部，商品的價格比普通的零售店低30%40%，這或許沒有給沃爾瑪帶來多大的利潤，但卻把一批忠實的顧客緊緊的吸引在自己的身邊，縮小了競爭對手的消費群體，這無疑是一種高明的戰(zhàn)略。（三）沃爾瑪?shù)拇黉N活動促銷是營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，其主要是向顧客傳達(dá)信息，宣傳產(chǎn)品和塑造公司形象。1.廣告策略。沃爾瑪在廣告費用方面的投入歷來都比較少，而且將來還會進一步縮減廣告開支，直降至為零。2.活動行銷。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項銷售額就高達(dá)600萬美元。此外，如有新店開張或節(jié)假日，公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊表演助

10、興，以擴大銷售。3.公關(guān)塑造。沃爾瑪被人們認(rèn)為是一個富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要歸功于其良好的公關(guān)活動。(1）搞好關(guān)系。在中國入世前，中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場，政府的認(rèn)可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經(jīng)營零售業(yè)的許可證，而每進入一個城市，都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系。(2)遵紀(jì)守法。進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經(jīng)驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹(jǐn)慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區(qū)，但只要政府不批準(zhǔn)，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀(jì)守法的形象。(3) 多行善事。沃爾瑪在縮減廣告開支的同時，對學(xué)校、圖書館、經(jīng)

11、濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計劃和環(huán)保方案等非盈利組織和公益事業(yè)進行捐贈，卻不吝金錢，十分慷慨。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。（四）沃爾瑪?shù)娜藛T特色1員工本土化。零售商要想在國外的市場上進行發(fā)展，就要利用相當(dāng)多的當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，這是因為只有當(dāng)?shù)氐娜肆Y源才能更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?，能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪十分重視人員的本土化，沃爾瑪?shù)膯T工，90都來自本土。2.公司員工是“合伙人”。在沃爾瑪公司員工不被稱作員工，而稱為“合伙人”。沃爾瑪認(rèn)為，公司要靠員工團結(jié)一致的獻身工作才能成功。

12、沃爾瑪強調(diào)：員工是創(chuàng)新和變革的最好源泉。公司尊重每一位員工，二者之間不是等級森嚴(yán)的上下級關(guān)系，而是利益共享的伙伴關(guān)系。在開放式的氛圍中，他們鼓勵員工多提問題、多關(guān)心公司，努力營造暢所欲言的文化環(huán)境。員工可以直接向任何一位經(jīng)理提出改進公司的意見，如被采納還將得到獎勵。在物質(zhì)待遇上，沃爾瑪為全體員工提供同樣的醫(yī)療保障，并享受激勵獎金、購買股票、帶薪休假及24小時免費職業(yè)咨詢熱線等服務(wù)。在職位晉升上，公司以業(yè)績和實干為準(zhǔn)則。不僅注重員工的培訓(xùn)，還提供具有競爭力的薪酬福利待遇。（五）沃爾瑪?shù)那罓I銷沃爾瑪?shù)那罓I銷主要體現(xiàn)在管理模式已經(jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理和外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈

13、接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運用方面投入了大量資金，因此始終在這方面處于世界領(lǐng)先地位。在全球4000多家店，通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個小時內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，所以在沃爾瑪?shù)牡辏粫l(fā)生缺貨情況。沃爾瑪是當(dāng)今公認(rèn)最先進的配送中心，實現(xiàn)了高效率、低成本的目標(biāo)，為沃爾瑪實行“天天平價”提供了可靠的后勤保證。沃爾瑪進軍中國，首先看中深圳經(jīng)濟特區(qū)，是有其長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮的，與其他歐美大型零售商一樣，沃爾瑪在進入中國前，對中國市場進行了數(shù)年研究，對人口、收入、地域環(huán)境、文化、政府宏觀政策等因素都進行了細(xì)致分析。沃爾瑪在中國的投資著眼于未來，他們提出，為了打開中

14、國市場，可以三年之內(nèi)不要利潤，這實際上是一種“先生存、后發(fā)展、再贏利”的思想。在經(jīng)營策略上，選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標(biāo)消費者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以成為零售業(yè)第一品牌。沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。比“大眾階層”的市場定位、“薄利多銷”的一站式服務(wù)、“直接采購、統(tǒng)一配送”、“倉儲式會員制”、“日落原則”、“3米微笑原則”等等，這些都給我們以深深的啟迪。其中有3條經(jīng)驗尤為值得借鑒，這也是沃爾瑪獨特的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和核心競爭力，即“尊重每個員工”、“顧客是上帝”、“每天追求卓越”。（六）

15、沃爾瑪服務(wù)的有形展示1.店鋪裝飾。沃爾瑪堅持標(biāo)準(zhǔn)化的賣場設(shè)計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標(biāo)牌放置，沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外，為了便于顧客了解商品的價格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格標(biāo)牌都掛在貨架上。在這種標(biāo)準(zhǔn)化要求下設(shè)計的沃爾瑪賣場無疑顯得平實且沒有特色，但是這種設(shè)計便于沃爾瑪統(tǒng)一管理，便于顧客很快找到自己需要的產(chǎn)品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。2.免費停車?！皼]有停車位就沒有生意”，這句話備受沃爾瑪推崇。根據(jù)沃爾瑪在中國大陸的調(diào)查結(jié)果，到沃爾瑪購物的中國消費者，其中28%步行，15%騎自行車，20%以上坐公交車，而自己開車的為數(shù)不多。即使如此

16、，沃爾瑪在進行賣場設(shè)計時，仍然準(zhǔn)備了充足的免費停車位。如深圳沃爾瑪營業(yè)面積雖然只有1.2萬平方米，卻有近400個免費停車位，另一家營業(yè)面積達(dá)1.78萬平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約150個停車位。3.以顧客為中心理的服務(wù)理念。在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務(wù)意識。例如，要求店員必須對三米以內(nèi)的顧客微笑，有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規(guī)定；要認(rèn)真回答顧客的提問，永遠(yuǎn)不要說“不知道”；對于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對顧客要做到打不還手，罵不還口。微笑時露出八顆牙。此外，什么超越顧客的期望等等都是沃爾瑪吸引顧客的制勝法寶。沃爾瑪一個引人注目的特點就是良

17、好的服務(wù)。顧客是上帝、尊重每一個員工、每天追求卓越。這可以說是沃爾瑪企業(yè)文化的精華。（七）沃爾瑪?shù)倪^程營銷表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言或不滿。沃爾瑪奉行“天天平價”的經(jīng)營理念，倡導(dǎo)“尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越”的企業(yè)文化，致力于向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品和盛情的服務(wù)。所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標(biāo)語:“1.顧客永遠(yuǎn)是對的；2.顧客如果有錯誤,請參看第一條?！蔽譅柆敵顺杀究刂圃谕袆俪鲋猓浣?jīng)營秘訣還在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起于

18、零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,同時還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。有一次,一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內(nèi)正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客,就像在家中招待客人一樣,讓他們感 覺我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要?！?沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺的銷售服務(wù)上，更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過程管理控制體系。通過這套體系，他能夠做到及時地將消費者的意見反饋給

19、廠商，并幫助廠商對產(chǎn)品進行改進和完善。過去，商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里。看起來沃爾瑪并沒有獨到之處，但是結(jié)果卻差異很大。原因在于沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，而不是簡單地充當(dāng)二傳手或者電話話筒。這是值得中國零售商最應(yīng)該學(xué)習(xí)的服務(wù)深度。圍繞商品經(jīng)營的供應(yīng)鏈管理，服務(wù)是使供應(yīng)鏈變?yōu)閮r值鏈的根本手段。這正是沃爾瑪留給我們的真經(jīng)。由于顧客服務(wù)是一種無形的軟性工作,因人而異,服務(wù)的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時的質(zhì)量,也會由于每個服務(wù)人員

20、的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異,沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡潔,絕不含糊。四、對我國商業(yè)連鎖企業(yè)的啟示我國零售業(yè)在實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的過程中，可以從沃爾瑪?shù)倪B鎖經(jīng)營戰(zhàn)略上得到一些啟示。1.經(jīng)營理念與管理。經(jīng)營觀念、顧客服務(wù)、工作價值觀、公司的精神文化等，都應(yīng)通過嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營觀念一致。同時，連鎖企業(yè)的總店和分店的擴張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一。2.科學(xué)管理和先進技術(shù)。沃爾瑪?shù)目茖W(xué)管理技術(shù)代表了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的方向。我國零售企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)遵循這一規(guī)律，科學(xué)管理將成為零售企業(yè)發(fā)

21、展的主要手段。3.擴張策略。選址是零售連鎖店的關(guān)鍵所在。我國零售業(yè)如何走好連鎖經(jīng)營的道路，關(guān)鍵是確定目標(biāo)市場。4.采購配送。大力發(fā)展物流配送，降低經(jīng)營成本。隨著零售業(yè)向連鎖方向發(fā)展，物流配送中心顯得越來越重要，配送中心是企業(yè)降低經(jīng)營成本的重要源泉之一。沃爾瑪采用各種新技術(shù)對企業(yè)進行科學(xué)管理，使物流、商流、信息流通過配送中心實現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低企業(yè)成本。5.自有品牌的開發(fā)。我國零售商應(yīng)積極的開發(fā)自有品牌，實行“錯位競爭”，以特色經(jīng)營回避同檔次“正面競爭”的殘酷；采用零售商品牌，零售商可以憑借接近市場的優(yōu)勢采取合適的營銷策略，控制市場以提升利潤空間。連鎖經(jīng)營在中國還剛剛起步，但已顯示出它

22、熱烈而持久的魅力，連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化的零售業(yè)經(jīng)營模式和組織形式，具有廣泛的適應(yīng)性，將成為中國零售業(yè)的一個里程碑。五、結(jié)論沃爾瑪?shù)某晒κ嵌喾矫娴模鳛橹袊B鎖企業(yè)值得學(xué)習(xí)的還有很多，它不僅有先進的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還在細(xì)節(jié)管理方面的全面性與科學(xué)性、耐心與細(xì)心。它的信息化策略在業(yè)界內(nèi)一直得到好評，隨著我國零售業(yè)市場競爭的加劇，國內(nèi)培養(yǎng)的一些大型零售企業(yè)有可能出現(xiàn)被外資企業(yè)收購的情況。因此，我們不僅要研究和學(xué)習(xí)國外先進零售企業(yè)的經(jīng)營之道，還要加強對自身整體水平的研究與分析，加強細(xì)節(jié)管理，在實踐中不斷改進和完善自己，不斷開拓創(chuàng)新，走出一條有中國特色的零售企業(yè)。參考文獻【1】鄒文旭.論零售王國沃爾瑪公司的

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25、gers) it should also be recognized as setting and locking of loads. 5) check the surface quality, folded layering and without cracks, rust and other defects. 5) after completion of the test and control drawing number one by one, by series baled. Color alloy steel parts, the parts marking installatio

26、n location and rotation about the direction you want. 7.3.14. hangers installation 7.3.14.1 hanger layout a. a clear design of hanger should be installed strictly in accordance with the drawings and designs shall not be installed wrong, missing, etc. B. own arrangement of piping support and hanger set and selection should be based on comprehens