蘋果分銷策略

1、分銷策略分銷策略“不同凡想不同凡想”分銷渠道選擇因素分析分銷渠道選擇因素分析蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)概覽蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)概覽12 分銷策略分銷策略渠道瓶頸及發(fā)展思考渠道瓶頸及發(fā)展思考3一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一般消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)一般消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)產(chǎn)者 消費(fèi)費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)產(chǎn)者消費(fèi)費(fèi)者零售商生產(chǎn)產(chǎn)者批發(fā)發(fā)商零售商消費(fèi)費(fèi)者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì)人批發(fā)發(fā)商零售商消費(fèi)費(fèi)者一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析iPhone多元銷售渠道概覽多元銷售渠道概覽分銷商自營店人員銷售代理商OEM(代工)網(wǎng)店一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠

2、道結(jié)構(gòu)分析iPhone多元銷售渠道概覽多元銷售渠道概覽1.1.人員銷售：人員銷售：對于些固定的大客戶，設(shè)置大量的辦事處與分公司，在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務(wù)，并同時開發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。2.2.代理商：代理商：將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費(fèi)者，蘋果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場。3.3.分銷商：分銷商：給予他們的獨(dú)有分銷權(quán)利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。4.OEM4.OEM：在一些配件上，蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷售，但并不進(jìn)行貼標(biāo)。5.5.自營店（直營店）：自營店（直營店）：零售店都屬

3、于Apple Retail，由美國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國，零售店和蘋果中國區(qū)是平行關(guān)系6.6.網(wǎng)店：網(wǎng)店：建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷售模式，apple store在線商店一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析曾經(jīng)曾經(jīng)iPhone4的四大國內(nèi)分銷商的四大國內(nèi)分銷商代理商、經(jīng)銷商：代理商、經(jīng)銷商：蘋果手機(jī)獨(dú)立分銷商（國代）全國共有蘋果手機(jī)獨(dú)立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，圳天音公司，分銷商：中國聯(lián)通、佳杰分銷商：中國聯(lián)通、佳杰科技、長虹佳華、方正世紀(jì)。其中方正科技、長虹佳華、方正世紀(jì)。其中方正和翰林目前

4、均以失去蘋果產(chǎn)品的分銷交和翰林目前均以失去蘋果產(chǎn)品的分銷交易。蘋果自營店、聯(lián)通合約分銷、天音易。蘋果自營店、聯(lián)通合約分銷、天音控股為蘋果手機(jī)在中國三大正規(guī)渠道控股為蘋果手機(jī)在中國三大正規(guī)渠道一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析中國聯(lián)通中國聯(lián)通iphone合約機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品合約機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品蘋果公司發(fā)布蘋果公司發(fā)布iPhone4SiPhone4S后，就立刻對后，就立刻對iPiPhone4hone4和和iPhone3GSiPhone3GS的售價進(jìn)行了調(diào)整，的售價進(jìn)行了調(diào)整，中國聯(lián)通此次應(yīng)該是跟隨蘋果公司的定中國聯(lián)通此次應(yīng)該是跟隨蘋果公司的定價策略，且調(diào)價幅度一致。價策略，且調(diào)價幅度

5、一致。其產(chǎn)品從蘋果公司獲得，受中國蘋果公其產(chǎn)品從蘋果公司獲得，受中國蘋果公司控制司控制大規(guī)模零售商（大規(guī)模零售商（DKRDKR）蘇寧、國美等除）蘇寧、國美等除與蘋果公司簽有直供協(xié)議，與中國聯(lián)通與蘋果公司簽有直供協(xié)議，與中國聯(lián)通也具有授權(quán)銷售部分合約蘋果手機(jī)，產(chǎn)也具有授權(quán)銷售部分合約蘋果手機(jī)，產(chǎn)品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售品從聯(lián)通拿貨及其官網(wǎng)出售一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析自營店及網(wǎng)店概覽自營店及網(wǎng)店概覽自營店（直營店）、網(wǎng)店：自營店（直營店）、網(wǎng)店：自營店七家：自營店七家：北京：三里屯店、西單大悅城店北京：三里屯店、西單大悅城店上海：浦東店、香港廣場店、南京東路店上海：

6、浦東店、香港廣場店、南京東路店香港：國際金融中心商場店香港：國際金融中心商場店深圳：益田假日廣場蘋果零售店深圳：益田假日廣場蘋果零售店網(wǎng)店主要包括：網(wǎng)店主要包括：apple storeapple store在線商店，在線商店，通過在線商店購買蘋果產(chǎn)品，并享受所有通過在線商店購買蘋果產(chǎn)品，并享受所有訂單免費(fèi)送貨，為中國消費(fèi)者提供免費(fèi)個訂單免費(fèi)送貨，為中國消費(fèi)者提供免費(fèi)個人激光鐫刻服務(wù)并且，在線商店接受許多人激光鐫刻服務(wù)并且，在線商店接受許多種付款方式，除了可以用國際或本地信用種付款方式，除了可以用國際或本地信用卡付費(fèi)之外，還提供支付寶或電匯的付費(fèi)卡付費(fèi)之外，還提供支付寶或電匯的付費(fèi)方式。方式。一

7、、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析一、蘋果手機(jī)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析Apple store 零售店的成績零售店的成績根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋果店每平方每年根據(jù)這份數(shù)據(jù)顯示，蘋果店每平方每年可產(chǎn)生可產(chǎn)生60506050美元的收入，而排在第二的美元的收入，而排在第二的TiffanyTiffany是是30173017美元，第三名的美元，第三名的lulu lem-lulu lem-on athleticon athletic則更低，連則更低，連20002000美元都不到。美元都不到。不過銷售額方面蘋果并不是最高的，智能不過銷售額方面蘋果并不是最高的，智能排在第九位。排在第九位。蘋果全球所有的零售店都屬于蘋果全球所有的零

8、售店都屬于Apple RetailApple Retail，由美國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國，由美國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國，零售店和蘋果中國區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉零售店和蘋果中國區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉同時打造獨(dú)一無二的蘋果概念。服務(wù)，并為同時打造獨(dú)一無二的蘋果概念。服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。 二、分銷渠道選擇因素分析二、分銷渠道選擇因素分析四大因素促使蘋果選擇多元分銷渠道四大因素促使蘋果選擇多元分銷渠道2341市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性市場競爭情況市場競爭情況技術(shù)因素技術(shù)因素 二、分銷渠道選擇因素分析二、分銷渠道選擇因素分析四大

9、因素促使蘋果選擇多元分銷渠道四大因素促使蘋果選擇多元分銷渠道產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：蘋果手機(jī)的價格相對于普通消費(fèi)品略高，所以專業(yè)的知名度較專業(yè)的知名度較高的賣場比較適合高的賣場比較適合，這樣就促進(jìn)了手機(jī)分銷的規(guī)模和品牌化經(jīng)營手機(jī)分銷的規(guī)模和品牌化經(jīng)營。同時手機(jī)的品種較多品種較多，利潤具有時效性的特點(diǎn)，也提出了對手機(jī)分銷扁平化手機(jī)分銷扁平化的要求。市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)：目前現(xiàn)有的手機(jī)分銷市場容量很大，同時蘋果手機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國正從成長期走向成熟期, 并將走向完全成熟期。處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)業(yè)，對渠道的依賴程度高，它需要依賴中間商打開市場和區(qū)域化管理依賴中間商打開市場和區(qū)域化管理。而進(jìn)入成熟期后，主要依靠

10、自己的網(wǎng)絡(luò)分銷。目前我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手機(jī)分銷市場上多種分銷模式并存和向直銷模式傾斜的趨勢多種分銷模式并存和向直銷模式傾斜的趨勢。市場競爭情況：市場競爭情況：手機(jī)市場競爭激烈，不但存在廠商間的競爭，并且存在分銷商之間的競爭。競爭促使企業(yè)向品牌經(jīng)營發(fā)展，同時競爭也帶動了企業(yè)間的并購，重組，形成“大魚吃小魚”的發(fā)展勢態(tài)，導(dǎo)致手機(jī)分銷市場的規(guī)模經(jīng)營手機(jī)分銷市場的規(guī)模經(jīng)營。技術(shù)因素：技術(shù)因素：技術(shù)層面的問題從而引發(fā)渠道競爭的激烈化。物流技術(shù)和信息化技術(shù)的高速發(fā)展給手機(jī)分銷渠道發(fā)展帶來便利。三、渠道瓶頸及發(fā)展思考三、渠道瓶頸及發(fā)展思考發(fā)發(fā) 展展 瓶瓶 頸頸 自身渠道雜亂等問題自身渠道雜亂等問題

11、 與合作者的矛盾與合作者的矛盾12三、渠道瓶頸及發(fā)展思考三、渠道瓶頸及發(fā)展思考發(fā)發(fā) 展展 瓶瓶 頸頸 蘋果這種營銷渠道和本身產(chǎn)品熱銷程度并不是很切合，帶來了很多問題。目前主要負(fù)責(zé)渠道的蘋果中國區(qū)，員工不到100人。中國區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個銷售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕溃R雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過20來人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國美等CES賣場的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無執(zhí)行”，根本管不過來。6 雖然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤

12、到第五級代理，蘋果中國只能查到賣給一級代理商蘋果中國只能查到賣給一級代理商( (總代、總代、APRAPR、部分、部分CES)CES)的序列號，這的序列號，這其中，總代有權(quán)向二級經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也其中，總代有權(quán)向二級經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動作，對此，知情人士的解讀是“缺乏動力”，“這件事對蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對規(guī)范，似乎沒有必要大動干戈。 合作方面合作方面，蘋果與中國聯(lián)通也并不順利，從最初在中國大陸地區(qū)開售iPhone 3GS時就曾與聯(lián)通打過莫名的價格戰(zhàn)，再加上由于上市的滯后導(dǎo)致大陸地區(qū)備受水貨市場沖擊，使得聯(lián)通在最后庫存了大量的iPhone 3GS沒有售出。在蘋果眼里，聯(lián)通銷售不力，加上聯(lián)通后來推出的機(jī)卡匹配政策，換卡便鎖機(jī)，也讓蘋果覺得潛在用戶有流失風(fēng)險，因此蘋果單方面與中國移動，中國電信等聯(lián)通競爭對手談判iPhone 4以及5代iPhone的代理事務(wù)，這進(jìn)一步引起聯(lián)通的不快。7 這幾年蘋果在中國雖然產(chǎn)品銷