房產(chǎn)姚鑫畢業(yè)設(shè)計書

1、工作學(xué)期頂崗實習(xí)專項方案09級建工系房產(chǎn)專業(yè)姚鑫市場調(diào)查針對石家莊“錦融尚御”樓盤策劃方案學(xué) 生 姓 名 ： 姚 鑫 專 業(yè) ： 房地產(chǎn)經(jīng)營與估價 學(xué) 號 ： 0905031150 系 別 ： 建筑工程系 論文提交時間 ： 2012年5月30日指 導(dǎo) 教 師 ： 房榮敏評 閱 人 ： 2012-5-30目錄一 項目概況二 區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析三 項目SWOT分析四 類比樓盤市場分析五 項目戶型結(jié)構(gòu)詳解六 市場定位七 銷售策略八 整合包裝宣傳九 項目整合中心賣點十 項目文化定位十一.針對市場調(diào)研意見一項目概況錦融尚御處于城市向北發(fā)展中軸線上，體育大街與建華大街的外延交匯處，緊鄰市中心建華

2、商圈，市政重點規(guī)劃新區(qū)，項目占地400余畝，總體量達64萬平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的花園式城市綜合體。二 區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析。1. 限購、限價、限貸等政策輪番調(diào)控；ü 2011年12月，各地方政府?dāng)U容性限購政策將逐一落地，這一消息導(dǎo)致更多購房客戶更加慎重購房。ü 10月11日，佛山松綁令朝令夕改，調(diào)控政策將繼續(xù)嚴厲實施。2. 住宅購房群體觀望情緒加重； 各大城市降價風(fēng)潮洶涌，住宅購房客戶觀望情緒愈加濃厚，“等降價”成為每一位購房客戶的最普遍購房心理。3. 戶型需求兩級分化嚴重，過渡型產(chǎn)品銷售普遍滯緩； 剛需購房客戶需

3、求戶型集中為85-95平米舒適兩居，而改善性住房客戶則追求150-400平的高品質(zhì)大戶型，品牌實力樓盤。4. 住宅投資驟減；5. 房貸利率上調(diào)了30%。2011年11月18日，河北各大銀行繼續(xù)上調(diào)存貸款利率，廣大剛需置業(yè)者望房貸而怯步。三項目SWOT分析區(qū)域優(yōu)勢n 石家莊中融匯通實力開發(fā)商打造n 中式蘇州園林結(jié)合現(xiàn)代中式園林風(fēng)格獨具匠心n 64萬方的規(guī)模，以及由此產(chǎn)生的配套優(yōu)勢n 項目的一期運作在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的知名度劣勢n 項目地理位置偏遠n 交通及各項生活配套設(shè)施不完善，短期內(nèi)無法形成成熟區(qū)域n 項目客源范圍偏窄，對外區(qū)域吸引了有限n 項目一期核心賣點不突出及形象包裝落后，市場認知概念固

4、化機會：n 石家莊宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，居民收入不斷增長，剛需購房往北發(fā)展n 石家莊發(fā)展省會經(jīng)濟圈的規(guī)劃城市北拓帶來利好，項目區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢明顯威脅：n 受全國房地產(chǎn)市場調(diào)整影響，石家莊市場處于觀望狀態(tài)n 集資房、回遷房上市交易量大，擾亂市場價格n 周邊大體量樓盤陸續(xù)上市，競爭將更加激烈n 規(guī)模體量與客源范圍偏窄導(dǎo)致的開發(fā)風(fēng)險四類比樓盤市場分析周邊競爭樓盤調(diào)研分析：御景閣 天洲新視界 天洲沁園 永邦天匯 御景閣：占地350畝，建面70萬石家莊榮遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，售樓中心位于長安區(qū)北二環(huán)高營大街19號。一期在售6棟（11、12、13、14、18、19號六棟）只能全款及分期、二期在售6號，只能貸款。

5、七棟樓都已銷售有一段時間。全款均價4300元/，貸款均價：4830元/，全款優(yōu)惠500元/，貸款無優(yōu)惠。環(huán)城水系、滹沱河，6000畝東垣古城森林公園；教育配套：24中永邦天匯：位于長安區(qū)北二環(huán)與東二環(huán)交口西南角，地處二環(huán)內(nèi)主城區(qū)，北通正定新區(qū)，東臨高新區(qū)，正值三大發(fā)展區(qū)域的核心位置。土賢莊城中村改造項目是2012年石家莊市政府重點督辦項目和省會“三年上水平”亮點工程。項目追求與石家莊大都市發(fā)展一致的生活模式，快捷高效，出行暢達，內(nèi)設(shè)商業(yè)街區(qū)，感受香港式國際都市生活氛圍，采用現(xiàn)代風(fēng)格建筑群體，運用國際化都市建筑元素，借鑒大都市設(shè)計理念，打造全新的港式生活住區(qū)。天洲沁園：位于北二環(huán)內(nèi)，談固北大街西

6、側(cè)，占地60余畝，總建筑面積約20萬平方米，項目一期由7棟高層組成。自然與人文和諧共生的畔水人居項目地處省會東北部發(fā)展區(qū)域的核心位置，北臨石津灌渠與省會規(guī)模最大的公園東垣古城遺址公園，以石津灌渠的不息流水捆綁大面積的生態(tài)綠化帶，涵養(yǎng)居者心靈。項目北側(cè)緊鄰規(guī)劃中的省重點中學(xué)24中，迤邐的風(fēng)光與24中相輝映，打造自然與人文和諧共生的畔水人居華博國際：河北克然房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于長安談固大街與北二環(huán)交叉口東行500米路北。230畝10棟高層，2014年交工，現(xiàn)咨詢階段宣傳15萬一套，價格待定。板塔結(jié)合，只有臨時售樓部，2名銷售代表，銷售現(xiàn)場冷清。五 項目戶型結(jié)構(gòu)詳解隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，年輕人對于居住

7、的需求以及生活環(huán)境的追求漸漸成為社會生活的主流，而大部分年輕人也正是“剛需”購房的主力軍。伴隨著省會“剛需購房“時代的來臨，錦融尚御應(yīng)勢推出的三種剛需小戶型熱銷全城，引發(fā)眾多購買者的關(guān)注和咨詢。也開創(chuàng)了去年開盤熱銷后的又一熱潮。錦融尚御打造 “公園+商業(yè)+住宅”的宜居生態(tài)模式更將帶來大量人流、物流，帶動區(qū)域人居水平、居住前景達到一個新高度，品質(zhì)生活居住模式的理念也得到了進一步體現(xiàn)。戶型面積布局合理  總價性價比優(yōu)勢明顯A戶型“溫怡雅居”，89.21，兩室兩廳一衛(wèi)，B戶型“和悅懿品”，86.4，兩室兩廳一衛(wèi)，C戶型“徜徉小筑”，88.71，兩室兩廳一衛(wèi)。三種戶型無論在面積還是在整體布局

8、上都比較符合現(xiàn)代人的居住追求，結(jié)構(gòu)合理，布局緊湊，南北通透或純陽型設(shè)計都滿足了購房者的需求，贏得了購房者的喜愛。六 市場定位超高的性價比更體現(xiàn)出其剛需置業(yè)首選樓盤的優(yōu)勢。尤其是首付相對較低，每套首付大概在13萬左右，恰恰滿足了剛需人群的可接受性，精準的把握剛需購房族的需求，實現(xiàn)了購房者一直以來“花小錢 辦大事”置業(yè)愿望。四大社會群體擁有社會管理權(quán)力資源的群體擁有文化資源的群體擁有經(jīng)濟資源的群體擁有較少資源的群體·弱勢群體 A. 目標客戶 a.  從地域上劃分：橋西區(qū) 橋東區(qū) 長安區(qū) 裕華區(qū) 開發(fā)區(qū) ； b.  年齡結(jié)構(gòu)：年齡層次低齡化為主，其中2535歲

9、占40%，3550歲占35%，5060歲占15%，60歲以上占10%； c.  家庭結(jié)構(gòu)：小兩口、小三口居多； d. 因大多數(shù)客戶應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善，資金實力相對薄弱，但收入屬中檔以上水平，可持續(xù)能力較強。 B. 利基點： 基本含義為主訴求重點以創(chuàng)新、唯美、愉悅及人性化角度，大力宣揚本案的產(chǎn)品作為全景觀小區(qū)的生活價值、健康價值和高配套價值。由目標客戶曾有經(jīng)驗與感受導(dǎo)出增強聯(lián)想效果。 C. 售價及付款： 嚴格控制戶型面積及配比（見產(chǎn)品規(guī)劃建議書），其目的在于有效控制總價。 在本案形象定位較高層次的基礎(chǔ)上，配合諸多付款方式，將總價分解，在客戶心中形成心理落差，達到良好的銷售趨勢。

10、 D. 唯一性： 此項為本案獲得成功的重要部分。 本項的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在項目的各個環(huán)節(jié)都有新穎小巧的變化，每個變化都將針對市場空白點、若干個點的集合，使“住”的含義將得到真正的提升（詳見產(chǎn)品規(guī)劃建議書）。七銷售策略認知銷售的循環(huán)回路：獲得信息現(xiàn)場體驗決定購買口碑傳播 消費者（買方）： 本項目（賣方）：（保證上門量） （體現(xiàn)價值感） （賣場氣氛及促銷 八 整合宣傳廣告推廣u 建立市內(nèi)售樓處在來訪量少的情況下，設(shè)置市區(qū)售樓處，有效增強昭示性，截流并消化區(qū)域外客戶，針對性拓展區(qū)域外客戶渠道u 增設(shè)景觀樣板段環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產(chǎn)品的獨特風(fēng)格；做足

11、細節(jié)，營造淳厚、精致、舒適的溝通氛圍，見證項目品質(zhì)。通過實景讓客戶產(chǎn)生購房沖動，促進成交。建議在一期處建造新加坡風(fēng)情園林。u 建造樣板房加強體驗式活動營銷，贈送空間體驗，產(chǎn)品價值深入，保證客戶良好口碑。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計，樣板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高項目去化速度。u 開通業(yè)主班車最大程度的規(guī)避項目地理位置偏僻的難點，同時給予客戶以專屬的尊貴感和價值感。同時也是流動廣告，促進宣傳面。項目交房后期業(yè)主班車可交由物業(yè)公司運營實行收費制。u 設(shè)計戶外形象針對目標客戶群的區(qū)域分布特征，充分利用戶外廣告牌，鎖定主要路段與區(qū)域，用打動客戶的平面表現(xiàn)及文案引起目標客戶群的關(guān)注，以促進成交。u 銷

12、售物料設(shè)計終端包裝策略主要從項目整體形象樓書、分期功能樓書、戶型單頁、置業(yè)計劃、折頁、雜志、客戶會會刊進行包裝設(shè)計.形象樓書：這是對項目介紹最為全面的“產(chǎn)品說明書”，主要應(yīng)介紹開發(fā)商實力、項目整體規(guī)劃、市政規(guī)劃、建筑特色、功能分區(qū)、戶型介紹、綠化、小區(qū)配套等。從售樓處調(diào)研來看，目前形象樓書功能性不強，為促進一期現(xiàn)有房源銷售，同時為后期提前積累客戶，針對現(xiàn)有核心概念重新制定樓書。戶型單頁：做戶型單頁的時候?qū)粜兔鎸Φ哪繕巳后w進行細分，從而對各戶型進行有針對性的戶型點評，并將戶型單頁裝訂成冊，這樣也有利于客戶的多樣化選擇。折頁：折頁的外頁多用來介紹項目的樓盤形象，而內(nèi)頁主要介紹樓盤的內(nèi)部及周邊配套

13、以及戶型的相關(guān)介紹。從項目的長遠推廣著眼，建議制作項目的折頁。九 項目整合中心賣點64萬建筑規(guī)模，雄據(jù)省會版圖處于城市向北發(fā)展中軸線上，市政重點規(guī)劃新區(qū)，項目占地400余畝，總體量達60余萬平米，建筑規(guī)模龐大，規(guī)劃建設(shè)37棟住宅樓，項目將建成涵蓋居住、商業(yè)、商務(wù)的花園式城市綜合體。 錦融尚御緊鄰6000畝的東垣古城遺址公園（已開始動工），距北二環(huán)僅1.8公里，距汊河、滹沱河濕地公園僅1.6公里，汊河、滹沱河兩岸水系環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人。隨著城市向北發(fā)展，周邊生活氛圍日漸濃郁，區(qū)域發(fā)展前景廣闊無限，勢必會成為省會未來北部區(qū)域里一個耀眼的典范生活區(qū)，更是您居住和投資的理想之地配套齊全，交通便利

14、，繁華很近錦融尚御在新建體育大街與建華大街的外延愛小區(qū)的西側(cè)交匯，項目緊鄰北二環(huán)，占據(jù)城市交通核心之地。37路、92路、83、89路等線路直達北高營站。在家門口你就能欣賞到城市的各個角落，自由的馳騁在大街小巷。小區(qū)內(nèi)部含有豪華的專屬會所，知名物業(yè)的24小時貼心服務(wù)，一級14項酒店式特約服務(wù)。 周邊商業(yè)配套1.8萬平方米，您完全不用考慮衣食住行的顧慮，這些都交給錦融尚御吧。重點中學(xué)臨近， 打造品牌教育 成就雙語貴族錦融尚御內(nèi)設(shè)優(yōu)質(zhì)小學(xué)，雙語幼兒園，北高營小學(xué)以及翟營小學(xué)的優(yōu)化并入以及開發(fā)商正在與省會重點中學(xué)24中洽談建設(shè)分校。尊貴享受，盡在其中。未來政府北遷，這里將形成新的行政中心，錦融尚御將成

15、為名副其實的新中心生活區(qū)，引領(lǐng)一代新城的繁華崛起，標樹滹太新區(qū)新高品質(zhì)的宜居典范。 讓購房者買到放心房，實惠房，品質(zhì)房。十 項目文化定位普羅旺斯風(fēng)情： 在梅爾的筆下“普羅旺斯”已不再是一個單純的地域名稱，更代表了一種簡單無憂輕松慵懶的生活方式，一種寵辱不驚看庭前花開花落；去留無意，望天上云卷云舒的閑適意境。如果旅行是為了擺脫生活的桎梏普羅旺斯會讓你忘掉一切。 選擇原因1.在樓盤中，異域風(fēng)情樓盤擁有不可復(fù)制景觀以及衍生出的樓盤情韻，成為了最感動購房者心弦的音符。2.在省會樓盤市場，一個樓盤的“風(fēng)情”，代表一種氣質(zhì)和特質(zhì)，也是一種優(yōu)勢。 十一.針對市場調(diào)研意見1.需求評估： a.  房型及面積： 二室 面積：90110平米以內(nèi) 三室 面積：120180之間 “多室” 面積：180240之間 該房型是滿足特殊的購房群體，目前合肥市復(fù)式樓型比較受歡迎。該房型設(shè)計比例不宜過大，但從房型獨特性及一梯一