一份完整的廣告項(xiàng)目策劃書

1、一份完整的廣告策劃書（僅提供各部分的要點(diǎn)參考）1、封面一份完整的廣告策劃書包括一個(gè)版面精美、 要素齊備的封面， 以給閱讀者留下良好的第一印象。2、廣告公司及廣告策劃小組在策劃書中提供的廣告策劃小組， 可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度， 也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 此可以放在封面， 也可以單獨(dú)占用一頁。3、目錄4、前言前言部分應(yīng)簡明扼要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、 任務(wù)和目標(biāo)， 必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、 策劃書的主要容。 又或者， 前言可為廣告策劃書的讀者提供背景介紹， 確定策劃和計(jì)劃將要包含的容

2、， 并指出策劃中最重要的地方， 比如營銷計(jì)劃所提供的信息概述、廣告目標(biāo)概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概述等。這是全部計(jì)劃的摘要， 目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來， 讓企業(yè)最高層決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解， 使高層決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)。此部分容不宜過長，以數(shù)百字為佳。第一部分市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果， 以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。撰寫思路： 根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境分析， 判斷企業(yè)的經(jīng)營和市場(chǎng)方向； 進(jìn)而通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品分析， 說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)； 再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況， 把廣告產(chǎn)品與市

3、場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較， 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向；據(jù)此進(jìn)一步確定訴求點(diǎn)。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素1. 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（ 1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（ 2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)（ 3）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2. 市場(chǎng)的政治、法律背景（ 1）是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)（ 2）是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告3. 市場(chǎng)的文化背景（ 1）企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處（ 2）這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素1.

4、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2. 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系（三）市場(chǎng)概況1. 市場(chǎng)的規(guī)模1）整個(gè)市場(chǎng)的銷售額2）市場(chǎng)可能容納的最大銷售額3）消費(fèi)者總量4）消費(fèi)者總得購買量5）以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化6）未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)2. 市場(chǎng)的構(gòu)成（ 1）構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌（ 2）各品牌所占的市場(chǎng)份額（ 3）市場(chǎng)上居于主要地位的品牌（ 4）與本品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的品牌是什么（ 5）未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性（ 1）市場(chǎng)有無季節(jié)性（ 2）市場(chǎng)有無暫時(shí)性（ 3）市場(chǎng)有無其他突出的特點(diǎn)4. 行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行模式（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 重點(diǎn)問

5、題總結(jié) 二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1. 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2. 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性（二）消費(fèi)者分析與目標(biāo)市場(chǎng)描述1. 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分2. 主要細(xì)分市場(chǎng)3. 次要細(xì)分市場(chǎng)4. 細(xì)分市場(chǎng)特征（地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為等）（三）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1. 現(xiàn)有消費(fèi)群體分析（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量（ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡（ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)（ 4）現(xiàn)有消費(fèi)者的收入（ 5）現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度（ 6）現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度2. 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為（ 1）購買的動(dòng)機(jī)（ 2）購買的時(shí)間（ 3）購買的頻率（ 4）購買的數(shù)量（ 5）購買的地點(diǎn)3. 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（ 1）對(duì)本產(chǎn)品的喜愛程

6、度（ 2）對(duì)本品牌的偏好程度（ 3）對(duì)本品牌的認(rèn)知程度（ 4）對(duì)本品牌的指名購買程度（ 5）使用后的滿足程度（ 6）為滿足的需求（四）潛在消費(fèi)者分析1. 潛在消費(fèi)者的特征 總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等2. 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為（ 1）現(xiàn)在購買那些品牌的產(chǎn)品（ 2）對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何（ 3）有無新的購買計(jì)劃（ 4）有無可能改變計(jì)劃購買的品牌3. 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性（ 1）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何（ 2）潛在消費(fèi)者需求的滿足度如何（五）消費(fèi)者分析的總結(jié)1. 現(xiàn)有消費(fèi)者（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）重要問題總結(jié)2. 潛在消費(fèi)者（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2

7、）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）主要問題點(diǎn)總結(jié)3. 目標(biāo)消費(fèi)者（ 1）目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求（ 3）如何滿足他們的需求（六）對(duì)企業(yè)以往定位策略的分析與評(píng)價(jià)1. 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位2. 定位的效果3. 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) （七）新產(chǎn)品的定位策略1. 從消費(fèi)者需求的角度2. 從產(chǎn)品競爭的角度3. 從營銷效果的角度 （八）對(duì)新產(chǎn)品定位的表述1. 新定位的表述2. 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) （九）提出品牌價(jià)值主（十）各目標(biāo)市場(chǎng)的營銷組合概述1. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析1. 產(chǎn)品的性能（ 1）產(chǎn)品的性能有哪些 （ 2）產(chǎn)品最突出的性能是什么

8、（ 3）產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么（ 4）產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求2. 產(chǎn)品的質(zhì)量（ 1）產(chǎn)品是否屬于該質(zhì)量的產(chǎn)品 （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度如何（ 3）產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎（ 4）產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能3. 產(chǎn)品的價(jià)格（ 1）產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么位置（ 2）產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何（ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何4. 產(chǎn)品的材質(zhì)（ 1）產(chǎn)品的主要原料是什么 （ 2）產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處（ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何5. 生產(chǎn)工藝（ 1）產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處（ 3）消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生

9、產(chǎn)的產(chǎn)品6. 產(chǎn)品的外觀與包裝（ 1）產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符（ 2）產(chǎn)品在外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目（ 3）產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 （ 4）產(chǎn)品外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力（ 5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何7. 與同類產(chǎn)品的比較（ 1）在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（ 2）在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（ 3）在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（ 4）在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（ 5）在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（ 6）在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買商有何優(yōu)勢(shì)，有何不足（二）產(chǎn)品生命周期分析1. 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2. 產(chǎn)品處于生命樣的生命周期3.

10、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知（三）產(chǎn)品的品牌形象分析1. 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象（ 1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮（ 2）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何（ 3）企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處（ 4）企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知（ 1）消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何（ 2）消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否想符（ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何（ 4）產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題（四）產(chǎn)品的訴求點(diǎn)分析1. 產(chǎn)品的賣點(diǎn)2. 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)3. 消費(fèi)者與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的契合 （五）產(chǎn)品分析的總結(jié)1. 產(chǎn)品特性（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）主要問題點(diǎn)總結(jié)2. 產(chǎn)品的生命周期（ 1

11、）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）主要問題點(diǎn)總結(jié)3. 產(chǎn)品的形象（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）主要問題點(diǎn)總結(jié)4. 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)1）機(jī)會(huì)與威脅2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3）主要問題點(diǎn)總結(jié)四、企業(yè)和競爭對(duì)手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位1. 市場(chǎng)占有率2. 消費(fèi)者認(rèn)知3. 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （二）企業(yè)的競爭對(duì)手1. 對(duì)主要競爭對(duì)手的確認(rèn)2. 競爭對(duì)手的基本情況3. 競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4. 競爭對(duì)手的策略 （三）企業(yè)與競爭對(duì)手的比較1. 機(jī)會(huì)與威脅2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3. 主要問題點(diǎn) （四）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況1. 開展的時(shí)間2. 開展的目的3. 投入的費(fèi)用4. 主要容 （五）企業(yè)

12、和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2. 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處 （六）企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略（七）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略1. 訴求對(duì)象是誰2. 訴求重點(diǎn)如何3. 訴求方法如何 （八）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題的創(chuàng)意如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)和不足 （九）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略1. 媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處2. 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)和不足（十）廣告效果1. 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果2. 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果3.

13、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果4. 廣告在直接促銷方面有何效果5. 廣告在其他方面有何效果6. 廣告投入的效益如何 （十一）總結(jié)1. 競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2. 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的容4. 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分市場(chǎng)和廣告策略決策部分本部分主要包括市場(chǎng)策略和廣告策略兩個(gè)層面的容。通過上文的分析過程， 本部分應(yīng)從市場(chǎng)和廣告兩個(gè)遞進(jìn)的層面分別明確 “問題在哪” ， 以及 “如何解決問題” ， 最終使所提出的廣告策略具有比較強(qiáng)的說服力。有的策劃書在這部分容中提出增設(shè)或單設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃、 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等廣告活動(dòng)計(jì)劃書，作為單獨(dú)的一份文件提供給客戶。一、市場(chǎng)

14、策略（一）結(jié)合上文分析結(jié)果1. 結(jié)合市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的要求2. 結(jié)合消費(fèi)者分析的結(jié)論3. 結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論4. 結(jié)合競爭分析的要點(diǎn) （二）明確時(shí)間圍（三）明確地域圍（四）明確競爭圍（五）明確速度（六）明確獲取市場(chǎng)的利益（七）明確基本手段1. 定位2. 訴求3. 信息傳播的基本原則（八）述市場(chǎng)目標(biāo)和目的 二、廣告的策略（一）結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)和目的（二）對(duì)廣告目的的表述（三）對(duì)廣告目標(biāo)的表述1. 對(duì)目標(biāo)的量化表述：具體的數(shù)量或百分比2. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長度3. 提升認(rèn)知度、好感度、了解度等 （四）完成目標(biāo)的基本思路1. 廣告投入力度2. 時(shí)間圍3. 地域圍4. 基本方法5. 步驟第三部分廣告表現(xiàn)策

15、略一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象1. 對(duì)訴求對(duì)象的表述2. 訴求對(duì)象的特性與需求 （二）廣告的訴求重點(diǎn)1. 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析2. 對(duì)所有廣告信息的分析3. 對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述 （三）訴求方法策略1. 對(duì)訴求方法的表述2. 對(duì)訴求方法的依據(jù) 二、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告表現(xiàn)策略1. 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2. 各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本3. 廣告表現(xiàn)的性質(zhì)4. 各種媒介廣告的規(guī)格、制作要求（二）廣告的訴求、主題 （三）廣告創(chuàng)意策略1. 廣告創(chuàng)意的核心容2. 廣告創(chuàng)意的說明第四部分廣告媒介策略一、對(duì)媒介策略的總體表述二、界定媒介目標(biāo)1. 到達(dá)目標(biāo)受眾2. 媒介發(fā)布的地

16、理圍3. 信息力度 三、媒介組合策略1. 策略說明2. 媒介選擇的依據(jù)3. 媒介的類別選擇4. 媒介載具選擇5. 媒介組合6. 媒介效益 四、媒介策略說明1. 到達(dá)率和頻次2. 廣告發(fā)布持續(xù)性（連續(xù)式、起伏式、脈沖式）3. 廣告長短、大小4. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 五、廣告發(fā)布頻率策略 六、媒介排期與購買第五部分廣告預(yù)算分割部分廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)用開支的數(shù)目和具體的分配方案， 是對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的匡算和分配計(jì)劃， 也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。 廣告預(yù)算及分配部分要根據(jù)廣告策略的容， 詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、 每次刊播的價(jià)格， 最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、 計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。 廣告預(yù)算書的格式和容視不同業(yè)務(wù)需要所