怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡

1、怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡開發(fā)銷售網(wǎng)絡企業(yè)在設計完銷售網(wǎng)絡之后，面臨的第二個問題是怎樣去開發(fā)這個銷售網(wǎng)絡。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時面臨著一個選擇，企業(yè)是自己去開發(fā)銷售網(wǎng)絡還是利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡？企業(yè)自己開發(fā)銷售網(wǎng)絡有優(yōu)點，但是也有缺點；同樣，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡有優(yōu)點，也有缺點。 利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡 1優(yōu)點 經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡是現(xiàn)成的，是其多年來辛辛苦苦建立起來的，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡就等于借渠澆水。利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡主要有以下優(yōu)點： 可以利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡 利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，可以省去企業(yè)自己開發(fā)銷售網(wǎng)絡的時間，這個銷售網(wǎng)絡可以馬上被企業(yè)利用，從而迅速的把產(chǎn)品分銷出去。 可以利用

2、經(jīng)銷商的人才和經(jīng)驗 利用經(jīng)銷商的人才和經(jīng)驗，從而解決企業(yè)缺乏具有獨立開發(fā)能力，具有豐富市場經(jīng)驗的業(yè)務員的缺點。優(yōu)秀的業(yè)務員很難找到，那些具有把某一個區(qū)域市場獨立開發(fā)出來的業(yè)務員更是難得的人才。許多經(jīng)銷商手下就有一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務員隊伍，企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的業(yè)務員就變成了企業(yè)的業(yè)務員，借助經(jīng)銷商業(yè)務員的經(jīng)驗、能力，就可以迅速的把企業(yè)的產(chǎn)品分銷出去。 可以利用經(jīng)銷商的資金和人際關系優(yōu)勢 企業(yè)的產(chǎn)品進入某一市場是需要進入市場開發(fā)費用的。據(jù)企業(yè)的經(jīng)驗，運作一個地級市場至少需要 20 萬元市場運作費用，這樣高額的市場運作費用是企業(yè)很難承受的。利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡實際上就可以利用經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢

3、去開發(fā)市場，并且有許多經(jīng)銷商在當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)運作多年，他們在當?shù)厥袌錾嫌凶约旱娜穗H關系，企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，就等于把經(jīng)銷商的資金、人際關系優(yōu)勢變成了企業(yè)的優(yōu)勢。 總而言之，利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡去開發(fā)市場，就是在借勢，借經(jīng)銷商的人才優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的經(jīng)驗優(yōu)勢，借經(jīng)銷商的關系優(yōu)勢把企業(yè)的產(chǎn)品鋪向市場?，F(xiàn)在有許許多多的企業(yè)利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡取得了成功，例如樂百氏、百事可樂、娃哈哈等。 2缺點 企業(yè)在利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡開發(fā)市場時，不僅要看到它的優(yōu)點，同樣也需要關注它的缺點。如果只看到優(yōu)點而忽視了缺點，就會使企業(yè)產(chǎn)生被動，造成極其不利的后果。利用經(jīng)銷商的銷

4、售網(wǎng)絡主要有以下缺點： 導致企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商 過分依賴經(jīng)銷商開發(fā)的市場，是經(jīng)銷商的市場而不是企業(yè)的市場。市場掌握在經(jīng)銷商的手中，借助經(jīng)銷商企業(yè)的產(chǎn)品可以賣出去，如果經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品不再感興趣，或者有一個競爭對手擠進企業(yè)的銷售網(wǎng)絡中，把企業(yè)的經(jīng)銷商奪走，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就會馬上從這個市場退出。企業(yè)對經(jīng)銷商的過分依賴，使企業(yè)需要看經(jīng)銷商的臉色行事。 弱化了企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制能力 如果市場掌握在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商會因此給企業(yè)提出一個又一個的條件，并且為了競爭，經(jīng)銷商又會提出許多額外條件，會采用一些不正常的手段。在經(jīng)銷商給企業(yè)提出條件的時候，在經(jīng)銷商進行不正當競爭的時候，企業(yè)就無法去管理和控制

5、經(jīng)銷商了。 導致企業(yè)市場秩序混亂 企業(yè)與經(jīng)銷商的利益矛盾，往往會擾亂企業(yè)的市場，給競爭對手以可乘之機。企業(yè)是一個利益主體，經(jīng)銷商也是一個利益主體，由于利益的不同，企業(yè)與經(jīng)銷商之間不可避免地會產(chǎn)生利益方面的沖突。中國有一句古話叫 “買賣不一心”，企業(yè)和經(jīng)銷商也有心想不到一處的時候，這種利益矛盾使得許多經(jīng)銷商降價傾銷、竄貨，經(jīng)銷商的這種行為會擾亂企業(yè)的市場秩序，損害企業(yè)的利益。 導致企業(yè)利益損失過大 企業(yè)為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，就要確保給予經(jīng)銷商一定的利潤空間，并且企業(yè)給予經(jīng)銷商的利潤空間常常會高于企業(yè)自己贏得的利潤。一些優(yōu)勢經(jīng)銷商在企業(yè)的支持、利潤空間上提出了過高要求，從而導致企業(yè)賺錢的產(chǎn)品不好

6、賣，好賣的產(chǎn)品不賺錢，導致企業(yè)利益損失過大，甚至無利可圖。因此許多企業(yè)自嘲，企業(yè)在辛辛苦苦的為經(jīng)銷商打工。 建立自己的銷售網(wǎng)絡 企業(yè)可以在目標市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡在銷售網(wǎng)絡中占有非常重要的地位，有著不可代替的特殊作用。 1992 年美國自建銷售網(wǎng)絡占整個批發(fā)機構的 7 3% ，然而它的銷售額卻占到了批發(fā)業(yè)的 32% ，自建銷售網(wǎng)絡的平均銷售額是利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的平均銷售額的 3 倍。 1.優(yōu)點 企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡，減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接把產(chǎn)品擺放到零售店里，因此節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用。同時，因為該銷售網(wǎng)絡是企業(yè)自己的，所以企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的管理和控制能力就大大增

7、強，企業(yè)的銷售政策也可以得到全面的貫徹和執(zhí)行。 2.缺點 企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡的缺點主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 需要大量費用例如長虹 1999 年準備自建銷售網(wǎng)絡，在全國招聘了 10000 名業(yè)務員，僅培訓費用就花了 960 萬元；公司自建銷售網(wǎng)絡，由于費用過高， 2001 年其銷售網(wǎng)絡中裁員 1 燉 3 ，共計四五千名員工。 需要大量人才這些人才需要企業(yè)到市場上去招聘，然后去培養(yǎng)，招聘人才與培養(yǎng)人才都需要花費企業(yè)大量的人力、財力、物力及時間，并且優(yōu)秀的銷售人才非常難得。 需要大量時間企業(yè)進入某一市場之后，如果自己去建立銷售網(wǎng)絡，那么在銷售網(wǎng)絡建立起來之后發(fā)揮作用需要多長時間呢？而在這一時間內(nèi)，企業(yè)

8、就可能失去了一個又一個的市場機會。 建立伙伴式銷售網(wǎng)絡 無論是企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡，還是利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡都有優(yōu)點，同時也存在著缺點，那么企業(yè)是否能夠采取一種方法把利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點和企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡的優(yōu)點結合在一起，然后避開自建銷售網(wǎng)絡的缺點和利用經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡的缺點呢？這就是伙伴式銷售網(wǎng)絡。今天，越來越多的企業(yè)在利用伙伴式銷售網(wǎng)絡。 1.如何理解伙伴式銷售網(wǎng)絡 過去我們對銷售網(wǎng)絡的理解就是 “我和你”的關系，也就是說企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系是一種“我和你”的關系，是一種背離的關系，是一種不連結的關系。今天所謂伙伴式銷售網(wǎng)絡是一種“我們”的關系，也就是說企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系是“我們”的關

9、系。由“我和你”的關系變成“我們”的關系，這就是一個伙伴式的銷售網(wǎng)絡。 企業(yè)要建立伙伴式的銷售網(wǎng)絡，那么從企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇標準，到企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，對經(jīng)銷商的管理就完全不一樣了。企業(yè)要與經(jīng)銷商建立一種伙伴式的關系，需要從團隊的角度來理解企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。 企業(yè)與經(jīng)銷商不再是 “我和你”的關系，而是“我們”的關系，是一個未來把產(chǎn)品銷售出去而緊密集合在一起的團隊。企業(yè)對經(jīng)銷商的要求，也不僅僅是銷售上的要求，而是多方面的，此時企業(yè)不僅要求經(jīng)銷商把其產(chǎn)品賣出去，而且要求經(jīng)銷商履行多方面的職責，例如服務、市場秩序的穩(wěn)定等等。過去是經(jīng)銷商自己做促銷，企業(yè)不做促銷，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合起來開展促銷活

10、動。很多情況下企業(yè)的業(yè)務員也不僅僅只是去扮演一個訂單承接人的角色，而是要扮演一個與經(jīng)銷商進行溝通，進行聯(lián)系，與經(jīng)銷商建立良好關系的客戶經(jīng)理的角色。 2.伙伴式銷售網(wǎng)絡的建立 現(xiàn)在許多企業(yè)開始建立伙伴式銷售網(wǎng)絡，我國有家著名的摩托車企業(yè)，這家企業(yè)導入伙伴式銷售網(wǎng)絡之后取得了良好的業(yè)績，以下是以該企業(yè)為例，分析如何建立伙伴式銷售網(wǎng)絡。 （ 1 ）對經(jīng)銷商的管理 選擇經(jīng)銷商 在選擇經(jīng)銷商方面，該企業(yè)有嚴格的標準。從規(guī)模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售員及增長速度、倉儲能力、運輸能力、社會關系及影響、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德等多個方面對經(jīng)銷商進行考核，然后從中選出符合企業(yè)標準的經(jīng)

11、銷商。企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇標準是多元化的。 培訓經(jīng)銷商 當選出經(jīng)銷商之后，企業(yè)還要對經(jīng)銷商進行培訓。企業(yè)不定期的組織經(jīng)銷商對其業(yè)務員、維修服務人員、營銷員進行專業(yè)培訓，以提高經(jīng)銷商的銷售水平和服務水平。這些培訓內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務禮儀等等。 評價經(jīng)銷商 企業(yè)對經(jīng)銷商的評價，也不僅僅是銷售量這一指標。企業(yè)通過多元化的指標對經(jīng)銷商進行全方位的評價。這個評價指標包括銷售量、品牌支持、鋪貨率、售后服務水平、消費者滿意程度等等。 激勵經(jīng)銷商 企業(yè)為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，除了返利之外，還要通過物質(zhì)手段及精神手段來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。通過加大返利和規(guī)范市場等措施來提高經(jīng)銷商的利潤水平，不

12、定期組織高規(guī)格的銷售服務，邀請表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商到國外考察，頒發(fā)榮譽證書和獎章等等。 （ 2 ）企業(yè)與經(jīng)銷商的職能分工 在企業(yè)與經(jīng)銷商的職能分工方面也發(fā)生了變化，過去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商以后，經(jīng)銷商去運作市場，然后把貨款支付給企業(yè)就行了；而現(xiàn)在采用伙伴式銷售網(wǎng)絡之后，企業(yè)深入到經(jīng)銷商的業(yè)務工作中，跟經(jīng)銷商進行更密切的合作。 經(jīng)銷商銷售計劃及銷售政策的制定 經(jīng)銷商銷售計劃是由企業(yè)主持，經(jīng)銷商參與，企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理與經(jīng)銷商聯(lián)手制定；在銷售政策的制定上，由企業(yè)主持制定銷售政策，經(jīng)銷商參與，區(qū)域銷售經(jīng)理要征求經(jīng)銷商對于企業(yè)銷售政策的看法，在此基礎上企業(yè)制定這個區(qū)域市場的銷售政策。 庫存管理 在庫存管理方

13、面主要由經(jīng)銷商主持，企業(yè)給予協(xié)助。經(jīng)銷商需要繳納風險保證金，對倉庫存儲配件進行管理，經(jīng)銷商要擁有自己的倉庫，并提供與倉儲相關的服務。 零售覆蓋與支持 在零售覆蓋方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與，經(jīng)銷商要帶領自己的業(yè)務隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商；在零售商支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，由經(jīng)銷商向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。 產(chǎn)品分銷 在產(chǎn)品分銷方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊伍，并通過銷售隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商，企業(yè)派人給經(jīng)銷商提供協(xié)助，協(xié)助經(jīng)銷商分銷。 產(chǎn)品促銷 在促銷方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)負責執(zhí)行。企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確保各經(jīng)銷商促銷和廣告宣傳表現(xiàn)手法及風格的統(tǒng)一性，即要求

14、經(jīng)銷商執(zhí)行企業(yè)制定的廣告宣傳方案。在促銷支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與。 售后服務 在售后服務方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與。企業(yè)提供配件、售后服務和制定售后服務制度，經(jīng)銷商在企業(yè)的指導下主持售后服務工作。 3.伙伴式銷售網(wǎng)絡的類型 合同式企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂合同，通過合同來約束網(wǎng)絡成員的行為，并在一定的利益基礎上把網(wǎng)絡成員結合在一起。 管理式一些企業(yè)依靠產(chǎn)品的市場聲譽、創(chuàng)新能力和管理能力，成為銷售網(wǎng)絡的領導成員、主導者，從而將銷售網(wǎng)絡中的不同成員緊密結合在一起。目前，利用管理式伙伴銷售網(wǎng)絡最成功的范例是寶潔公司。 所有權式所謂所有權式是指過去企業(yè)和經(jīng)銷商都是互相獨立的法人，現(xiàn)在企業(yè)以某種方式

15、入股，參與到經(jīng)銷商的企業(yè)中，從所有權的角度牢牢控制住經(jīng)銷商。例如現(xiàn)在有許多企業(yè)在當?shù)厥袌錾希善髽I(yè)和經(jīng)銷商共同出資組成一個具有獨立法人資格的銷售公司，然后利用這個銷售公司來銷售產(chǎn)品。如全國各地的格力銷售公司，都是由格力集團與經(jīng)銷商共同出資組建的。 所有權式銷售網(wǎng)絡的整合水平是最高的，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系也是最鞏固的。在這一體系中，每一個經(jīng)銷商的獨立性都大大喪失，整個銷售活動都將受制于企業(yè)的目標，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的運營能力也大大提高了。 【自檢】 考量企業(yè)現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡，尋找更適合企業(yè)實際情況的銷售網(wǎng)絡。 （ 1）你所在的企業(yè)現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡是： 自建銷售網(wǎng)絡 利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡 伙伴式銷售網(wǎng)絡 （

16、 2）你對企業(yè)現(xiàn)行銷售網(wǎng)絡的評價： (3)你認為根據(jù)企業(yè)的實際情況，應該采用哪種銷售網(wǎng)絡？ 自建銷售網(wǎng)絡 利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡 伙伴式銷售網(wǎng)絡 （ 4）概述你采用此種銷售網(wǎng)絡的理由： 銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略 企業(yè)銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。 推式策略 所謂推式策略，主要采用銷售人員推銷作為產(chǎn)品的銷售手段，以銷售人員與目標消費者進行接觸，將產(chǎn)品直接推銷給目標消費者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費者。在推式策略中，關鍵在于經(jīng)銷商，把促銷重點放在經(jīng)銷商身上，企業(yè)對經(jīng)銷商進行促銷，帶動了經(jīng)銷商的積極

17、性，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，當拿到產(chǎn)品之后，就會把產(chǎn)品推銷給下一級客戶，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)手中推銷到消費者手中。 拉式策略 所謂拉式策略，主要是通過廣告吸引目標消費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，從而將目標消費者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡去購買企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費者就會到零售店里購買企業(yè)的產(chǎn)品，當零售商看到該產(chǎn)品銷路很好，就會找批發(fā)商進貨，批發(fā)商看到有零售店進貨，就會找企業(yè)要求進貨。這樣一步一步把消費者拉到了零售店里，把零售店拉到二級批發(fā)商那里，把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處，把一級批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。 圖 21 推式策略與拉式策略 推銷和拉

18、銷各有優(yōu)勢，在現(xiàn)實生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功，也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷售網(wǎng)絡。例如腦白金在開發(fā)某一區(qū)域市場時，就利用了拉式策略。他們首先對消費者進行促銷，消費者到零售店點名要購買腦白金，零售店一看腦白金熱銷，就去找批發(fā)商進貨，批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進貨，這時企業(yè)就可以與經(jīng)銷商談定條件，先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣出十幾個億的產(chǎn)品，一分錢的賒銷也沒有，一分錢的欠款也沒有。 綜合運用推拉策略 在現(xiàn)實中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略，而是推拉結合，靈活運用，以便發(fā)揮最大的效用。 1從一級批發(fā)商切入 現(xiàn)在許多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡時是從一級批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個一級批

19、發(fā)商，然后與一級批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級批發(fā)商，借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商分銷給零售商，零售商把產(chǎn)品賣出去，所以企業(yè)在某一個市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡實際上是從一級批發(fā)商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中國大陸之所以能夠連續(xù)多年獲得成功，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍功不可沒。在中晶科技目前的 7個一級批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其他6家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關系也至少在4年以上。其中，金山頂尖主管掃描儀的高端業(yè)務，主要為系列專業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應用類掃描儀，所謂特殊應用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，如4900、8700；有關流通類掃描儀即

20、消費類掃描儀，是按區(qū)域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團；中晶科技的副品牌系列掃描儀的業(yè)務則由滄田科技（集團）有限公司來完成。在這7個一級批發(fā)商中，區(qū)域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。 2從二級批發(fā)商切入 企業(yè)開發(fā)某一個區(qū)域市場時，在網(wǎng)絡建設方面把重心放在二級批發(fā)商身上。企業(yè)對二級批發(fā)商進行促銷，加大對二級批發(fā)商的促銷力度，調(diào)動二級批發(fā)商的積極性，使二級批發(fā)商都來進貨，這樣二級批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷到零售商面前，從而促進產(chǎn)品的銷售。 【案例】 廣東金娃布丁 廣東金娃布丁在進入太原市場時，由于喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有

21、把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁，因此，當金娃布丁到達一級批發(fā)商的手中之后，沒有二級批發(fā)商前來進貨。面對這一情況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商開展了一個促銷活動，以優(yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉而銷售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的推銷作用，金娃布丁占領了太原市場。 金娃布丁在開發(fā)太原市場時，把促銷重點放在二級批發(fā)商身上。現(xiàn)在許多企業(yè)在開發(fā)市場時，實際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進入市場時，不是爭奪競爭對手的一級批發(fā)商，而是把競爭對手的二級批發(fā)商爭奪過來，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨之后無法出貨，另一方面企業(yè)借助二級批發(fā)商強大的推銷作用，加快

22、了產(chǎn)品進入市場的步伐。 3從零售商切入 在開發(fā)市場初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品形象。當產(chǎn)品市場打開之后，把開發(fā)出來的市場、網(wǎng)絡交給經(jīng)銷商來維護，然后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡進一步深化市場，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。 【案例】 怡寶純凈水 怡寶在進入成都市場時，首先組建了自己的直銷隊伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動了市場，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著市場份額的增加，規(guī)模的擴大，公司在直銷鋪貨的基礎上，逐步轉向逐級分銷的銷售方式，建立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、消費者這樣一個銷售網(wǎng)絡。 這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市

23、場占領之后交給經(jīng)銷商來維護，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡進一步深化市場，建立從企業(yè)到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費者的銷售網(wǎng)絡。 4從消費者切入 企業(yè)在開發(fā)市場時首先面向消費者進行促銷，調(diào)動消費者的熱情，刺激消費者的購買欲望，使消費者拉動消費需求，使消費者到零售店去購買企業(yè)的產(chǎn)品。當零售商看到有消費者去購買該產(chǎn)品，零售商就會找批發(fā)商進貨，這樣就會刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意愿。 【案例】 伊利集團 伊利集團在開發(fā)武漢市場時，首先面向武漢市的目標消費者中小學生進行促銷活動。他們開展了一個百萬促銷活動，拿出 50萬元的產(chǎn)品，免費贈送給中小學生，在一段時間內(nèi)，使武漢市的中小學生擁有兩次免費品嘗伊利

24、冰淇淋的機會。許多學生免費品嘗了伊利冰淇淋之后，就會到冷飲攤點去購買伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點就到批發(fā)商那里進貨，批發(fā)商的進貨就調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售熱情。 5復合模式 復合模式有兩種情況： 第一種情況 企業(yè)一方面利用推銷戰(zhàn)略來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面又面向消費者進行促銷，以刺激消費者的購買意愿。企業(yè)既調(diào)動經(jīng)銷商的銷售熱情，又去刺激消費者的消費意愿，推拉結合，從而加快了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡建設步伐。 第二種情況 企業(yè)從一級批發(fā)商和零售商同時入手，推拉結合。企業(yè)一方面開發(fā)一級批發(fā)商，另一方面協(xié)助一級批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡建設的速度，企業(yè)就可以在較短的時

25、間內(nèi)建立一個覆蓋整個目標市場的網(wǎng)絡。 【案例】 商務通 商務通一方面向經(jīng)銷商進行促銷，另一方面又向消費者進行促銷，推拉結合的結果使得商務通在短短的時間內(nèi)，在全國建立起幾百個銷售網(wǎng)點，使商務通在一年多的時間內(nèi)銷售額達到十幾億元。 銷售網(wǎng)絡創(chuàng)新 企業(yè)在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時一定要敢于創(chuàng)新。許多企業(yè)的業(yè)務員存在著某種固定思維，他們認為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡銷售出去的，這種理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡的大忌。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡時，業(yè)務員一定要開動腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)造新的銷售網(wǎng)絡。 有位銷售專家曾經(jīng)說過這樣一句話，企業(yè)開發(fā)一個新的銷售網(wǎng)絡，就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出了一個新市場。在現(xiàn)實生活中許多業(yè)務員想

26、了許多方法來創(chuàng)造新的網(wǎng)絡。 1利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡 競爭對手在市場上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)基本健全，如果企業(yè)利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡，使競爭對手的銷售網(wǎng)絡為我所用，這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡開發(fā)方面做到事半功倍。 【案例】 華龍方便面 康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷售網(wǎng)絡是非常健全的，但是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡出現(xiàn)了問題，有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對這一情況，華龍方便面生產(chǎn)廠家抓住機會，要求其業(yè)務員去開發(fā)康師傅的銷售網(wǎng)絡，說服那些賣康師傅的經(jīng)銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網(wǎng)絡提高了自己的銷售量。 雙匯 在雙匯集團與春都集團的競爭中，雙匯集團提出的口

27、號就是“跟、學、打”。我國的火腿腸是從春都集團發(fā)起的，春都率先在我國銷售火腿腸，這時雙匯公司提出了“跟、學、打”的口號，也就是說春都的產(chǎn)品銷到哪個地方，雙匯的產(chǎn)品也要銷到哪個地方，春都找哪些經(jīng)銷商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷商，利用“跟、學、打”，雙匯集團反而戰(zhàn)勝了春都集團。 2與其他企業(yè)合作共享銷售網(wǎng)絡 團結就是力量，這句話在銷售網(wǎng)絡建設中同樣是有意義的。與其他企業(yè)合作，把自己的網(wǎng)絡介紹給其他企業(yè)，其他企業(yè)也把他們的網(wǎng)絡介紹過來，為企業(yè)所用。企業(yè)與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡，可以迅速壯大企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡。但是，這種合作有一個前提條件，即本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品互不競爭，而網(wǎng)絡相同。在這種情況下，企業(yè)才能與其他企業(yè)共享網(wǎng)絡。 【案例】 寶潔公司 2001年，寶潔公司與美國可口可樂公司合資成立了一個新公司，將雙方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務合并，然后寶潔公司利用可口可樂公司的銷售網(wǎng)絡分銷他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，