青島啤酒品牌完全解密

1、青島啤酒品牌完全解密姓名：青島啤酒出生年月：1903年行業(yè)：啤酒籍貫：青島健康狀況：良好形象：大方典雅的、有品位的家庭狀況：青島啤酒(中軍主將，青島啤酒家族系列酒特長(zhǎng)：用品牌形象整合雜牌軍興趣：忠貞于啤酒生產(chǎn)及銷售，對(duì)擴(kuò)展青島啤酒品牌有獨(dú)到興趣地位：107市場(chǎng)份額(中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率第一前途：中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)(2001年、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)(2001年1、目前青島啤酒品牌的狀況青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，足中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無可替代。青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)、合資

2、建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，截至2001年底，全國(guó)已有45家企業(yè)歸人“青啤”摩下?！扒嗥　钡漠a(chǎn)銷量從1996年的37萬(wàn)噸急劇擴(kuò)張至2001年上半年產(chǎn)量121萬(wàn)噸；市場(chǎng)占有率由2000年的67上升到2001年上半年的107。青島啤酒的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個(gè)品牌林立，以青島啤酒為“中軍主將”。2001年上半年，青島啤酒的產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時(shí)躍居同行業(yè)之首。不過青島啤酒的大規(guī)模擴(kuò)張只是個(gè)序曲，按照“青啤”董事長(zhǎng)李桂榮和總經(jīng)理彭作義的說法，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。隨著中國(guó)加入WTO日期的迫近，“青啤

3、”最終的目的是：盡快加人國(guó)際啤酒市場(chǎng)的角逐，用青島啤酒品牌與國(guó)際啤酒品牌一爭(zhēng)高低。在青島啤酒縱橫捭闔大規(guī)模擴(kuò)張的幾年里，我們發(fā)覺青島啤酒除了運(yùn)用資本市場(chǎng)的力量外，更主要地運(yùn)用了品牌運(yùn)作的力量。下面我們從幾個(gè)方面來分析青島啤酒的品牌發(fā)展過程，以了解幾年來青島啤酒品牌擴(kuò)張和品牌運(yùn)作模式的奧秘。我們首先從品牌運(yùn)作的4個(gè)基本方面來分析青島啤酒的品牌運(yùn)作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征和品牌地位。2、品牌分析(一品牌運(yùn)作分析1產(chǎn)品策略分析青島啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線日漸完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品開始包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。如果從風(fēng)

4、味上分，青島啤酒分為金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極晶青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。青島啤酒產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合有以下特色。(1被收購(gòu)的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊晶牌保持不變。中國(guó)啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是由中國(guó)啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)兼并被兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變，青島啤酒就是用這樣的模式來運(yùn)作其產(chǎn)品的，青島啤酒首先把企業(yè)兼并過來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此項(xiàng)手段來改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來

5、統(tǒng)一用青島啤酒行銷中國(guó)打下基礎(chǔ)。(2中高端產(chǎn)品線比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購(gòu)兼并的啤酒并不采用“青島啤酒”稱號(hào)，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱號(hào)。1996年以來，青島啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)。只有當(dāng)該企業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達(dá)到青島啤酒的質(zhì)量時(shí)才賦予“青島啤酒”稱號(hào)。(3傾向于啤酒的清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉人

6、，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。(4青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，全國(guó)有2000多萬(wàn)噸的啤酒市場(chǎng)，每瓶?jī)r(jià)格在5元以上的中、高檔產(chǎn)品僅占10，而占總產(chǎn)量90的價(jià)位是在12元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場(chǎng)，“青啤”人過去卻視而不見。總體上來說，青島啤酒的產(chǎn)品線呈現(xiàn)以下情況。因?yàn)槠【剖袌?chǎng)90以上的市場(chǎng)是價(jià)位在l一2元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，未來的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)就可能不保。1996年以來，“青島啤酒”意識(shí)到大眾化啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中的強(qiáng)大地位，開始改變其市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)注中低檔啤酒的生產(chǎn)?，F(xiàn)在青島啤酒的產(chǎn)品線在繼續(xù)擴(kuò)延，高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)。青島啤

7、酒通過兼并、重組等手段兼并低端產(chǎn)品，向市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)攻?，F(xiàn)在的青島啤酒逐漸呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)。隨著青島啤酒家族的日益壯大，青島啤酒對(duì)“金字塔”市場(chǎng)戰(zhàn)略賦予了新的內(nèi)涵：青島啤酒中的金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒仍然位于金字塔的尖端和中上部，繼續(xù)保持世界級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)。占70份額的青島啤酒家族系列酒的幾十個(gè)晶牌支撐著“青啤”“金字塔”的底部，雖然不叫青島啤酒，卻是“青啤”的塔基。做好了可以向中高檔價(jià)位上升，做不好自己淘汰出局。綜上所述，青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場(chǎng)，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場(chǎng)，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場(chǎng)的強(qiáng)大地位。2價(jià)格策略分析優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，價(jià)格比一般國(guó)內(nèi)啤酒高，比洋啤酒低。

8、青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品定價(jià)高于一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1999年，青島啤酒107萬(wàn)噸啤酒賣了2445億元，而燕京啤酒104萬(wàn)噸賣了1516億元，所以平均而言，每噸青島啤酒的價(jià)格是燕京啤酒的15倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因。(1青島啤酒作為國(guó)內(nèi)唯一覆蓋全國(guó)的啤酒品牌，不可能在全國(guó)每一個(gè)地方都設(shè)置一個(gè)生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠一般可覆蓋的面積是半徑150公里的地方，再遠(yuǎn)成本將會(huì)上漲，因?yàn)槠【剖且粋€(gè)講究新鮮度的行業(yè)，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。(2青島啤酒自己組建的銷售網(wǎng)絡(luò)“

9、直供模式”需要較高的成本。不過在國(guó)外，青島啤酒也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣295美Tr_瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘?。青島啤酒采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來牟取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原來的品牌定價(jià)。因此我們可以得出青島啤酒體系內(nèi)有兩套不同的定價(jià)策略：青島啤酒保持中高定位價(jià)格策略；青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略。這種策略有效地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域和價(jià)格優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起。3營(yíng)銷渠道分析青島啤酒的營(yíng)銷渠道策略在中國(guó)啤酒行業(yè)中也有其獨(dú)特特點(diǎn)，總體來說

10、有以下幾點(diǎn)。 (1網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國(guó)布局比較全面青島啤酒在全國(guó)共有5個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東，淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷做出靈活、快速的反應(yīng)。其渠道模式為：事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端，這種方式有力地保障了“青島啤酒”對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。(2中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”直供模式的特點(diǎn)，概括地說就是“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被兼并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇?！扒嗥　比A東事業(yè)部就探索出了直供+深

11、度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式，即在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。(3“新鮮度管理”，確保青島啤酒的新鮮度目前青島啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的銷售分公司和辦事處已發(fā)展至49個(gè)，有效地覆蓋了全國(guó)主要市場(chǎng)。同時(shí)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展?？傮w來說，青島啤酒的營(yíng)銷渠道牢牢地掌握在“青島啤酒”手中，自己組建青島啤酒銷售有限公司，自己開拓市場(chǎng)，自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由青島啤酒到銷售終端?，F(xiàn)在青島啤酒的銷售重

12、點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部：4傳播策略分析作為一個(gè)日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對(duì)其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分廣告策略和公關(guān)策略.(1廣告策略首先看看青島啤酒2001年上半年投放的平面廣告情況：青島啤酒有23的平面廣告費(fèi)是投放在形象廣告上，13的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到19投放在促銷廣告上；從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：2月(春節(jié)、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。我們從中可以得出青島啤酒的廣告投放策略：保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用；以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作

13、用；產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服；廣告投放集中在啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。A目標(biāo)市場(chǎng)：青島啤酒主要是針對(duì)中高檔消費(fèi)者市場(chǎng)，青島家族系列啤酒則主要針對(duì)大眾化市場(chǎng)。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用。B品牌定位：總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。C廣告訴求：突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國(guó)外，其最著名的品牌廣告浯就是Since1903·”“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！蓖怀銮鄭u啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的訴求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的晶牌形象

14、，增加青島啤酒品牌的親和力?！案惺苄迈r，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”。訴求情感啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興時(shí)要喝酒借酒助興。悲傷時(shí)要喝酒借酒消愁，青島啤酒的廣告訴求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象?！扒鄭u啤酒開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友：”“青島啤酒，人間因你情更濃?！狈浅Ｖ匾暯K端POP的促銷力量在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳晶，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。(2公關(guān)策略通過各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。

15、體育方面：體育方面，中國(guó)的足球迷喝酒喝得最多，所以青島啤酒贊助足球，青島啤酒足球隊(duì)是中國(guó)甲A中赫赫有名的足球隊(duì)；贊助申奧：音樂方面：1999072l青島啤酒舉辦的“輝煌未來青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)在深圳、廣州等地巡回上演；音樂會(huì)前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢(shì)和迷人魅力。19990501在昆明舉辦的99世界園藝博覽會(huì)上青島啤酒主辦的花好月圓“青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)上演，借助世界園藝博覽會(huì)的巨大宣傳能量將青島啤酒帶給全世界。啤酒文化方面：連續(xù)幾屆以青島啤酒為主

16、舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之-，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。(2品牌競(jìng)爭(zhēng)分析雖然目前青島啤酒在啤酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但其所占的市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以壟斷市場(chǎng)!如果中國(guó)加入WTO后，青島啤酒受到的市場(chǎng)沖擊將會(huì)更加激烈。那時(shí)，國(guó)際啤酒品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，未來的啤酒競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括燕京啤酒，華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊-1燕京啤酒燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高

17、的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的做法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌。但其所在的根據(jù)地(北京是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治，文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度仁遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅有以下幾個(gè)方面：(1牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景：畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中龍頭老大的位置(2燕京啤酒擁有較高的品

18、牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的-燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度-(3燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞+燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)(市場(chǎng)占有率高達(dá)95以上：燕京啤酒一元多l(xiāng)瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想像的-而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)(包括高中低檔的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了“11度”、“Style(本色”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒；燕京啤酒不再

19、是中低檔啤酒的代名詞。2藍(lán)帶啤酒藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒巾場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本上化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。3華潤(rùn)華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人七側(cè)目?中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響：華潤(rùn)呻酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額：華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的+999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕

20、京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。三、青島啤酒的品牌特征與品牌地位通過以上方面的分析，我們可以得知青島啤酒通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和傳播策略等各方面手段，努力塑造青島啤酒高貴的，優(yōu)雅的品睥形象，努力保持其在中國(guó)啤酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位?青島啤酒品牌特征和地位分析如下：品牌特征：大方典雅的、有品位的、平易近人的。品牌地位：中國(guó)啤酒第一品牌，市場(chǎng)占有率高居103，在地方啤酒品牌割據(jù)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中作為唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒晶牌，而且作為我國(guó)啤酒業(yè)中唯一的國(guó)際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高的晶牌地位。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中享有盛譽(yù)。其縱橫捭闔、突飛猛進(jìn)的進(jìn)取

21、精神給消費(fèi)者留下了深刻的印象。4、消費(fèi)者分析人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。1青島啤酒消費(fèi)者群體特征消費(fèi)者主要集中在2544歲年齡層，比例為571%大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例為855，·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)-啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不高。經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，比例為29.2，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在門常生活中比較多的飲用啤酒。·在生活消費(fèi)形態(tài)上，消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天，喝酒，消費(fèi)者

22、喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。2具體分析再進(jìn)一步分析，我們可知：·消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度；一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。·消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選擇不同的啤酒。·青島啤酒的消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇越來越講究品質(zhì)。·消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)非常重視包裝的選擇，青島啤酒的消費(fèi)者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒檔次的高低。產(chǎn)品包裝作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，有時(shí)會(huì)直接影響青島啤酒消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，·消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)的考慮因素：口味、價(jià)格、品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三大因素，青島啤酒的消費(fèi)者非常重視啤酒品牌的力量和影響力。5、問題與挑戰(zhàn)經(jīng)過以上各方面的分析，我們對(duì)青島啤酒品牌運(yùn)作的模式有了一個(gè)大概的了解，青島啤酒作為一個(gè)品牌其品牌價(jià)值達(dá)到5945億元(2000年，總體上說來是健康的，蓬勃向上發(fā)展的，不過綜觀其品牌的運(yùn)作模