肯德基策劃方案

1、前 言 肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美國跨國連鎖餐廳，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品，其在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和85萬名員工。 肯德基的目標(biāo)是要成為在快餐業(yè)行業(yè)中實力最強、盈利最多和增長最快的專營雞肉食品的行業(yè)。其以顧客至上為宗旨，讓大人和小孩都有一種物美價廉、享受的感覺。 但近年來肯德基在中國市場的銷售數(shù)據(jù)趨于疲勞，據(jù)美國華爾街日報報道。因此針對此現(xiàn)象來量身定制了本策劃方案。 本策劃文本包括了中國的市場調(diào)查分析、競爭力結(jié)構(gòu)分析

2、、有建設(shè)意義的活動計劃、新產(chǎn)品的推出和投資預(yù)算等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為肯德基提供了策略和實施方法，希望肯德基能夠穩(wěn)固中國市場，再次贏得廣大人們的喜愛。 目 錄 第一部分 市場分析一、 市場宏觀制約因素. 1二、 市場微觀制約因素3第二部分 產(chǎn)品分析優(yōu)劣勢.7 第三部分 市場戰(zhàn)略一、打造大學(xué)肯德基 .10二、供應(yīng)商透明化 .11 三、推出健康食品 . .12第四部分 促銷文案一、 限時半價優(yōu)惠 13二、 千分慈善行動 .13 經(jīng)濟因素宏觀制約因素社會、文化、人口環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)定位與趨勢微觀制約因素產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài) 一、宏觀因素1.經(jīng)濟因素 快餐連鎖運營商百勝集團周二發(fā)表報告稱，受到最新

3、一輪食品安全丑聞的影響，在2014年8月當(dāng)季，肯德基中國業(yè)務(wù)有14%的同店銷售額下降。百勝集團在周二的報告中降低了對當(dāng)前一個季度中的每股盈利增長預(yù)期，從之前的至少20%降低到了10%到6%之間。報告稱，雖然中國的同店銷售預(yù)計會有持續(xù)改善，但是對當(dāng)前一個季度中的業(yè)績應(yīng)該還是會有負(fù)面影響。2.社會、文化人口環(huán)境因素自肯德基打入中國市場，肯德基就對中國廣大的市場產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對西方文化有了一個新的認(rèn)識和接受，這些都構(gòu)成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。 據(jù)美國華爾街日報報道，曾一度認(rèn)為新鮮且與眾不同的顧客們，現(xiàn)在不如

4、此認(rèn)為，正對肯德基喪失興趣，幾十年后的今天，新競爭者不斷涌現(xiàn)，人們越來越注重健康飲食，肯德基正面臨著客戶流失。二、微觀環(huán)境1. 產(chǎn)業(yè)定位與趨勢肯德基市場定位：肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。 在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相

5、比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國，因此肯德基的產(chǎn)業(yè)定位是具有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?2. 產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)從波特的五力模型來分析潛在新競爭者供應(yīng)商議價力量購買者議價力量企業(yè)間競爭替代品的開發(fā)1）企業(yè)間競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是最強勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當(dāng)下增長緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的。 2）潛在新競爭者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上

6、存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響3）替代品的開發(fā)?，F(xiàn)如今人們生活水平提高了，越來越注重生活的品質(zhì)，因此時下的飲食文化也正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點標(biāo)

7、記。 4）供應(yīng)商議價能力?？系禄闹饕?yīng)商是食材供應(yīng)商，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是得在供應(yīng)商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應(yīng)付供應(yīng)商便成為一個重要環(huán)節(jié)。最最重要的是供應(yīng)商提供肉類的安全保障另消費者擔(dān)憂，肯德基應(yīng)在供應(yīng)商環(huán)節(jié)下工夫，保障貨源的衛(wèi)生安全，慢慢再次贏得消費者的信任。5）消費者。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動

8、進(jìn)來購買食物。因此肯德基應(yīng)該利用有計劃意義的活動以及跟進(jìn)時尚潮流的食品來吸引消費者。優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢1.洋快餐的就餐方式對于防止傳染病是有優(yōu)勢的，一次性餐具，用手抓著吃，一人一份。只要吃飯前先洗過手，不與同伴交換在手的食物，獲得病毒傳染的機會很小，這一點在與并不熟悉的陌生人共進(jìn)餐時很必要。，2.它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時候任何操作工做出來的都一樣如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點單時就會知道這是什么味。3.五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機時代的來臨，這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。劣

9、勢1.中國很大，每個地區(qū)的口味都不一樣，比如江西，湖南，四川等地的人偏愛吃口味較重的辣味食品,而廣東等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,有一定的弊端。2.根據(jù)食品科學(xué)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量可以發(fā)現(xiàn)“洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)和三低(低礦物質(zhì)、低維生素、低纖維)的特點。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維方面，洋快餐這幾個指標(biāo)的含量普遍較低，與中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中的建議值存在一定距離。方案一打造大學(xué)肯德基：一般大學(xué)的總?cè)藬?shù)大約在一萬人左右包括老師、學(xué)生、宿管阿姨、食堂人員等，這是一個人流量大且十分穩(wěn)定的一個地方；與此同時大學(xué)生的消費觀念比較開

10、放，容易接受外來文化、新鮮事物，這恰恰符合肯德基的營銷重點。如何打造大學(xué)肯德基1. 以大學(xué)名稱為肯德基店名打造大學(xué)特色肯德基2. 與學(xué)生互動，開展大學(xué)生陽光晨跑活動，參加活動的每位同學(xué)都可以領(lǐng)到一張早餐優(yōu)惠券3. 建立一個大學(xué)生兼職網(wǎng)站，可以從中挑選自己心儀的員工 供應(yīng)商透明化 方案二： 有些供應(yīng)商采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，肯德基開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調(diào)查，這使得肯德基的聲譽受損和銷售額大大減少，而如今人們的生活水平越來越高，更加注重飲食的均衡和安全，為了消除消費者顧慮，贏得好口碑是目前至關(guān)重要的，所以供應(yīng)商的透明化顯得尤為重要。如何使

11、供應(yīng)商透明化 ： 供應(yīng)商開放讓消費者免費參觀，了解整個生產(chǎn)大致流程，監(jiān)督供應(yīng)商；同時在KFC官網(wǎng)上添加一個星級評價系統(tǒng)，由廣大消費者來評比，選出最受歡迎的供應(yīng)商與其合作，讓消費者買的放心，吃的享受。 方案三推出健康食品 時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐漸漸陷入危機，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。 而且在大眾眼中肯德基食品高熱量、高脂肪，是油炸食品容易發(fā)火，容易發(fā)胖，發(fā)展趨勢不容樂觀 如何推出健康食品 1. 建立蔬菜基地，施有機肥，同時基地可讓消費者免費參觀監(jiān)督 2. 和少用飼料養(yǎng)殖雞牛的供應(yīng)商合作3. 開展研究項目，尋找降低食品熱量的方法，比如是否可以添加天然食材吸收熱量限時半價優(yōu)惠肯