品牌營(yíng)銷概述

1、1新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富之道:品牌營(yíng)銷2主要議題：主要議題：1.為什么要打造品牌2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)3.品牌戰(zhàn)略制定4.品牌管理體系建立5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌31.1.為什么要打造品牌為什么要打造品牌 1.1從消費(fèi)需求來看從消費(fèi)需求來看1、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)升級(jí)：生存、改善、享受2、消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品 形象 物質(zhì) 精神 功利 心理 質(zhì)量 牌子3、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：理性 感性 情感41.1.為什么要打造品牌（續(xù)）為什么要打造品牌（續(xù)）1.2從競(jìng)爭(zhēng)變化來看從競(jìng)爭(zhēng)變化來看 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 2.產(chǎn)品生命周期縮短 3.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資訊泛濫 4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層出不窮 5.資源趨同化，進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代51.1.為什

2、么要打造品牌（續(xù)）為什么要打造品牌（續(xù)） 1.3從企業(yè)自身來看從企業(yè)自身來看 1.品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證 2.品牌是高附加值的基礎(chǔ) 3.品牌有利于長(zhǎng)期的贏利 4.品牌可以贏得顧客忠誠(chéng) 5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制61.4品牌之路:創(chuàng)富之道 未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng) 中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品產(chǎn)品里面沒有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌 中國(guó)大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路 做品牌就學(xué)學(xué)喜之郎7版權(quán)所有，禁止翻印2.1什么是品牌？這又是什么？這又是什么？. .1. 品牌2.2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)營(yíng)銷8什么是品牌?9版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？這又是什么？1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營(yíng)銷

3、102.2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)2.1.1定義 產(chǎn)品(服務(wù))用以跟消費(fèi)者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識(shí)別要素總和。11版權(quán)所有，禁止翻印認(rèn)識(shí)品牌的涵義認(rèn)識(shí)品牌的涵義為 品 牌 下 定 義為 品 牌 下 定 義產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品牌名貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證滿意的保證完整的品牌完整的品牌品質(zhì)再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營(yíng)銷12版權(quán)所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營(yíng)銷 品牌的組成要素品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價(jià)格保證運(yùn)送安裝有形品牌有形品牌品牌品牌名稱

4、名稱包裝包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)品質(zhì)品質(zhì)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品功能利益功能利益13版權(quán)所有，禁止翻印1. 品牌營(yíng)銷大膽加獨(dú)立的想象大膽加獨(dú)立的想象自由與自由與力量的力量的 感染感染包裝包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)品質(zhì)品質(zhì)萬寶路男人 （牛仔）力量與強(qiáng)勁口味萬寶路國(guó)度 棕色濾嘴紅色V形圖案紅白相間包裝力量力量 與與獨(dú)立獨(dú)立14版權(quán)所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內(nèi)涵152.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.2產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)品品牌消費(fèi)者16版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品品品 牌牌是工廠所生產(chǎn)的東西是工廠所生產(chǎn)的東西是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿是獨(dú)一無

5、二的是獨(dú)一無二的極易過時(shí)落伍極易過時(shí)落伍成功的品牌持久不墜成功的品牌持久不墜是具體的，是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和一切感受的總和麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 漢堡包漢堡包快樂時(shí)光快樂時(shí)光卡迪拉克卡迪拉克 轎車轎車成功尊貴成功尊貴1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營(yíng)銷172.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.3 品牌表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同品牌表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同 消費(fèi)者認(rèn)同度越高，對(duì)品牌越忠誠(chéng) 品牌屬于消費(fèi)者182.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.4 品牌的三個(gè)境界品牌的三個(gè)境界 品質(zhì)：優(yōu)異的品質(zhì) 品位：個(gè)性與定位 品味：

6、文化內(nèi)涵192.2 2.2 品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn) 2.2.1 品牌具有長(zhǎng)期的價(jià)值品牌具有長(zhǎng)期的價(jià)值 2.2.1.1對(duì)企業(yè)的價(jià)值對(duì)企業(yè)的價(jià)值 高利潤(rùn)； 股東回報(bào)； 更持久盈利的能力； 消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)； 良好的社會(huì)形象； 可持續(xù)的發(fā)展； 被繼承的財(cái)富； 員工自豪感；202.2.1 品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)）品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)） 2.2.1.2對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值擁有更多的價(jià)值； 優(yōu)秀品質(zhì)的保證； 較低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買； 人性化的服務(wù)； 自我意念的表達(dá)； 自我價(jià)值的認(rèn)同； 社交的名片、身份的符號(hào)；212.2.1 品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)）品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)） 2.2.1.3對(duì)社會(huì)

7、的價(jià)值對(duì)社會(huì)的價(jià)值 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)者； 優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者； 社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）； 優(yōu)秀文化的締造者；222.2 2.2 品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)版權(quán)所有，禁止翻印品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度其它資產(chǎn)品 牌 資 產(chǎn) 五 大 層 面1.4 T&T品牌8段1. 品牌營(yíng)銷232.2.2 品牌資產(chǎn)（續(xù)）品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2.2 . 2001年中外品牌價(jià)值比較 中國(guó)品牌中國(guó)品牌品牌品牌公司名稱公司名稱品牌價(jià)值品牌價(jià)值紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司460.00海爾海爾集團(tuán)公司436.00長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有

8、限公司261.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司156.67TCLTCL集團(tuán)有限公司144.69聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司143.55一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司116.21美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司101.36KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司98.15科龍廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司98.08999三九企業(yè)集團(tuán)81.16青島青島啤酒股份有限公司67.10小天鵝江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司64.73解放中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司60.59燕就北京燕京啤酒集團(tuán)公司55.29容聲廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司55.06雙匯河南省漯河市雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司49.65紅旗一汽轎車股份有限公司44.06蓮花河南蓮花味精

9、集團(tuán)有限公司43.87鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)公司37.55古井貢安徽古井貢酒股份有限公司37.05242.2.2.2 . 2001年中外品牌價(jià)值比較（續(xù)）年中外品牌價(jià)值比較（續(xù)） 外外 國(guó)品國(guó)品 牌牌品牌品牌品牌價(jià)值品牌價(jià)值可口可樂689.5微軟650.7IBM650.7通用電氣424諾基亞350.4英特爾346.7迪斯尼325.9福特306.9麥當(dāng)勞252.9美國(guó)電話和電報(bào)公司228.3253.3.品牌戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略制定3.1品牌類型產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌制造商品牌、分銷商品牌城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌、國(guó)家(地區(qū))品牌組織品牌、個(gè)人品牌263.3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）品牌戰(zhàn)略制定

10、（續(xù)）3.2企業(yè)品牌決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌由誰來使用該品牌第一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌?應(yīng)采用何種品牌決策?品牌應(yīng)再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)備決策 品牌再定位決策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個(gè)別品牌名稱通用的家族品牌名稱個(gè)別的家族品牌名稱公司(個(gè)別)品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位273.3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品目錄品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的28寶潔的多品牌組合 洗發(fā)水: 29飄柔產(chǎn)品線擴(kuò)展 飄柔滋潤(rùn)去屑二合一滋潤(rùn)去屑二合一 飄

11、柔焗油護(hù)理二合一焗油護(hù)理二合一 飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露首烏黑發(fā)洗發(fā)露 飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 飄柔多效護(hù)理多合一洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露 30 海爾的品牌延伸 冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),電腦,彩電,微波爐,電工,燃?xì)庠?314.4.品牌管理體系建立品牌管理體系建立品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場(chǎng)碉研、形象診斷、機(jī)會(huì)分析品牌定位系統(tǒng)：市場(chǎng)定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性與核心價(jià)值定位品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略品牌戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執(zhí)行與評(píng)估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計(jì)劃、品牌管理部門、品牌維護(hù)與管理、資

12、產(chǎn)評(píng)估、跟蹤與修正325.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌企業(yè)如何打造自己的成功品牌5.1 成功品牌的基礎(chǔ)人力資本品牌研發(fā)能力營(yíng)銷能力335.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.2 加強(qiáng)管理是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ) 好品質(zhì)的產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 高效的管理 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì) 先進(jìn)的文化345.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.3 企業(yè)建立品牌的策略 自己造品牌 借品牌出路355.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.4 企業(yè)打造品牌的步驟1.市場(chǎng)定義2.市場(chǎng)分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目標(biāo)6.品牌規(guī)劃