房地產(chǎn)營銷策劃書(完整版)

1、香格里拉地產(chǎn)廣告策劃前言隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，中國的房產(chǎn)市場也從買家市場過度為了買家市場， 房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)不能掌控主動權(quán)，所以以往那種坐等買家的局面已經(jīng)被全完的 扭轉(zhuǎn)。隨著房產(chǎn)領(lǐng)域競爭強度的不斷加大，各開發(fā)商都將自己的眼光放在了顧客 的需求上，現(xiàn)在誰能滿足顧客最真實的去求，誰才將在房產(chǎn)領(lǐng)域立于不敗之地。 而一切工作的前提是怎樣吸引過來顧客，怎樣將顧客的需求信息傳達(dá)出去，這就 需要房產(chǎn)廣告的魅力了，在一定意義上說，廣告就是各開發(fā)商的起跑線，誰能在 起跑線上獲得先機，在一定程度上也就比競爭者提前成功了一步。企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品的任務(wù)，成 為企業(yè)推銷觀念的翻版.而策

2、劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視, 市場分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而 順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化.在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮 地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況和區(qū)位 情況.房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一 不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一.同時它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見 性.在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況；在投資分析階 段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)

3、展趨勢。也就是說，房產(chǎn)的各個 環(huán)境都將離不開廣告策劃，它已經(jīng)成為了房產(chǎn)開發(fā)的骨骼與血液。目錄摘要一.市場狀況分析1.1 宏觀環(huán)境分析1.2 競爭環(huán)境分析二.SWOT分析2. 1優(yōu)劣勢分析2.2機會與威脅三.目標(biāo)市場選擇與定位3. 1廣告目標(biāo)3.2目標(biāo)市場選擇3. 3 商品房市場定位四.營銷策略與戰(zhàn)術(shù)營銷組合3.1 廣告訴求策略4. 2廣告表現(xiàn)策略4. 3廣告媒介策略五.計劃具體實施5. 1時間安排5.2廣告表現(xiàn)與發(fā)布六.廣告分配與預(yù)算七.結(jié)語摘要：天域香格里拉傳承“瑯東杳格里拉花園”的品牌理念，再次掀起新一輪“杳 格里拉”熱潮。項目位于西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路，緊鄰廣西大學(xué)，坐擁市區(qū)繁華地段, 享受學(xué)府

4、人文氛圍，規(guī)劃有7棟高層住宅，其中2棟公寓為28層，5棟住宅為 18層，并設(shè)置1-2層崎樓商業(yè)街，是一個集居住、商業(yè)、文化等為一體的高尚 住區(qū)。聘請國際級規(guī)劃大師擔(dān)綱設(shè)計，建筑采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，是區(qū)域最為現(xiàn)代靚 麗、體現(xiàn)人文韻律的標(biāo)志性樓盤。園林景觀由國際知名園林大師設(shè)計，采用東南 亞風(fēng)情，打造極富東南亞特色的藝術(shù)園景。項目產(chǎn)品類型豐富，從單間至4房應(yīng) 有盡有。此處樓盤處于開盤之際，在開盤之前公司已經(jīng)做了大量的調(diào)查，包括廣告的 調(diào)查部分。通過對消費者的調(diào)查結(jié)果分析，公司據(jù)此制定了適合自己的一套廣告 營銷策略。另外，通過分析競爭者的宣傳方式，取其精華，另辟蹊徑，尋找競爭 者的弱勢，力求新穎、獨特

5、，符合群眾品位，適合大眾心理。在廣告宣傳中，無 論是在風(fēng)格、還是容，側(cè)重點方面都做了精心的設(shè)計，希望通過前期的宣傳，在 開盤期間能有一個好的銷售業(yè)績。以下是天域杳格里拉的廣告策劃容。一.市場狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析1 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人均收入分析全區(qū)生產(chǎn)總值同比增長11.4%,多年來首次落至12%以下；全區(qū)農(nóng)林牧漁業(yè) 增加值同比增長5.8%,增速創(chuàng)近3年來同期新高；工業(yè)生產(chǎn)總體平穩(wěn)，企業(yè)利 潤同比下降；投資保持較快增長，民間投資活躍；進(jìn)出口總額較快增長，出口增 速大幅回落一系列數(shù)據(jù)勾勒出上半年我區(qū)經(jīng)濟(jì)圖譜：有喜，有憂，有壓力。上半年全區(qū)居民消費價格同比上漲3%,同比回落3. 9個百分點。物價漲幅

6、 回落明顯，說明我區(qū)物價調(diào)控責(zé)任落實，措施到位。上半年我區(qū)城鄉(xiāng)居民收入較快增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除物價因素 后實際增長10. 8舟，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入實際增長14. 1機 增速均高于全國平 均水平。1-4月，全市新建商品房成交面積111.66萬平方米，同比下降50.73%,成 交套數(shù)11127套，同比下降51.86%,其中新建商品住房成交面積98.67萬平方 米，同比下降50. 56%,成交套數(shù)9122套，同比下降49. 49%,商業(yè)營業(yè)用房成交 面5. 03萬平方米，同比下降43. 61%,辦公樓成交面積1.05萬平方米，同比下 降76. 14%,其余商品房6. 91萬平方米，同比

7、下降49.6%?，F(xiàn)房政策仍然繼續(xù)，房市動蕩起伏，根據(jù)頭幾個月數(shù)據(jù)顯示，成交量明顯成 下降趨勢，但全區(qū)人均可支配收入?yún)s有所增高，也就是說還有還有很強的市場潛 力，只是為被挖掘出來。2 .消費者需求分析大部分消費者持觀望態(tài)度。盡管存在很大的剛性需求，但由于上半年的通 貨膨脹率較高，物價上漲幅度較大，很多人不敢果斷地購買。出現(xiàn)了很多欲購房 者持觀望態(tài)度。根據(jù)調(diào)查資料顯示，58%的受訪者認(rèn)為房價會在增長，認(rèn)為樓市 會回下跌的為14舟。所以，消費者的購買態(tài)勢不會變大。我們可以從圖中看到，人們購房的 主要意圖為家庭住宿占被調(diào)查人數(shù)62%,有一部分 人打算購房用來投資增值，占總?cè)藬?shù)的26%,購房外租的人群占

8、總?cè)藬?shù)的8%,這部分人可能看 到了租房工作者這一大批群體，在限房政褰頒布后，房市起伏不定，好多人處在觀望態(tài)度, 所以比你買房有很大一部分人選擇了租房。除此之外，還有4舟的被調(diào)查者有其他用途。對于房屋價格，公民的想法當(dāng)然是越低越好，不過由于現(xiàn)在的房價普遍上漲，的公民能 接受的房屋價格大致在6000元左右，對于能接受高價格的公民一是自己經(jīng)濟(jì)條件比較好， 其次可能是想買高品質(zhì)住房?？贏 5。00兀以下 B 5000-600071 C 6000-7000元I)7000-80007tn3 .消費者對廣告喜好分析從數(shù)據(jù)表以及柱狀圖中看以看到，最吸引人們的廣告方式為戶外廣告，特 別是一些房產(chǎn)戶外活動，另外電

9、視廣告以及LED房產(chǎn)廣告板對人們的吸引力也比 較大，網(wǎng)頁廣告也是人們比較關(guān)注的一種房產(chǎn)渠道，占了 46%.另外，報告雜志 廣告，認(rèn)為其吸引力比較大的占47%,房產(chǎn)可以在雜志宣傳冊方面加以改進(jìn)與提 高，另一方面人們對于傳輸方式表示比較平淡，這可能跟人們的網(wǎng)絡(luò)安全意識有 關(guān)，不太喜歡關(guān)注不明電子傳輸容。此方式雖然簡單便捷，節(jié)省成本，但操作不 好可能會給公司帶來負(fù)面影響，所以應(yīng)操作謹(jǐn)慎，不便大量投放。從餅狀圖中看以看到，人們對于時尚活潑的風(fēng)格廣告比較喜歡，占總?cè)藬?shù) 的36%,這可能與購房群體大部分為中青年有關(guān)，這部分人群喜歡時尚，追求潮 流；另外優(yōu)溫馨的廣告風(fēng)格有21%的人表示對其有吸引力，17%人

10、喜歡幽默槁笑 版的廣告，這可能與人們?nèi)找嬖鲩L的壓力有關(guān)，通過這種別出心裁的方式給人一 種舒緩的感覺，14%的人群喜歡古典含蓄型的廣告，另外有7%喜歡生活前衛(wèi)式廣 告。在廣告投放中，可以側(cè)重以時尚、溫馨以及幽默為主，凸顯公司的房產(chǎn)風(fēng)格 與情調(diào)。（二）競爭環(huán)境分析與香格里拉差不多同時開建的還有翰林華府、仕林園等房產(chǎn)項目，兒者各有特 色。競爭者一1 .項目名稱：翰林華府2 .項目規(guī)模：由11棟小高層組成，面積從79-131nr3 .價格：均價8051元/平方米4 .優(yōu)略勢分析：優(yōu)勢：該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住位于街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜

11、，有一定的升值潛力;劣勢：周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理：價格比較高戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率競爭者二1 .項目名稱：仕林園2 .項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成3 .價格：均價5658元/平方米4 .優(yōu)略勢分析優(yōu)勢：交通便利，離西大較近，可享受其配套設(shè)施，價格低廉、性價比高劣勢：臨近馬路，部分單位易受交通噪音影響；小區(qū)周邊環(huán)境較為嘈雜小區(qū)一面近高壓線，存在隱患。二.SWOT分析（一）優(yōu)勢S1自然環(huán)境:該樓盤具有得天獨厚的有利教育位道，地處大學(xué)城的中心地帶， 正對廣西大學(xué)東門，有非常大的人流量，交通方便。2開發(fā)商品牌：香格里拉一期、二期，曾先后獲得廣西

12、壯族自治區(qū)質(zhì)量獎銀 質(zhì)獎?wù)?、建設(shè)部優(yōu)秀建設(shè)設(shè)計一等獎、優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境特別金獎、廣西省優(yōu)秀 住宅小區(qū)等，有非常高的信譽度。（二）劣勢w1環(huán)境資源：人流量大，噪聲比較大，對于普通住房人群噪音污染；綠化面 積小，休閑體育設(shè)備缺乏。2商業(yè)配套：缺乏一套大型的商業(yè)配套。（三）機會01政府規(guī)劃開發(fā)因素：市政府將會加大對西鄉(xiāng)塘區(qū)的開發(fā)力度，隨著商業(yè)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)路附近房產(chǎn)將會有一個比較好的發(fā)展增值空間。2人們越來越重視周邊教育環(huán)境因素，地處廣西大學(xué)附近，有這良好的教育 背景因素。（四）風(fēng)險T房產(chǎn)市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。周邊同期進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)較多，競爭 者較多，優(yōu)勢點不突出，其他商家已經(jīng)做了前期的

13、廣告投放。所以，如何精心打 造香格里拉，是一個營銷難題，更是一個風(fēng)險投資機遇與挑戰(zhàn)的難題。目標(biāo)市場選擇與定位（一）廣告目標(biāo)擴大銷售量建立良好的開發(fā) 商企業(yè)形象a）擴大銷售量。目前持觀望態(tài)度的消費者明顯增加，同時受經(jīng)濟(jì)危機影響， 一定程度的通貨緊縮造成消費減少，會影響房地產(chǎn)行業(yè)的市場穩(wěn)定，公 司破產(chǎn)，建筑工人失業(yè)增加，銀行出現(xiàn)信貸危機。所以，需要擴大銷售 量，拉動房地產(chǎn)需，從而實現(xiàn)擴大市需的增加，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)向好的方面變 化。b）建立良好的開發(fā)商企業(yè)形象，減少企業(yè)炒作、房屋質(zhì)量差的負(fù)面影響。 部分消費者對開發(fā)商的形象持負(fù)面態(tài)度，直接影響了房地產(chǎn)的銷售，是 造成銷售降低的一個主要原因之一。（二）目標(biāo)市

14、場選擇a）面向大學(xué)畢業(yè)生或者來工作、創(chuàng)業(yè)的個人。這部分人年齡較低通常為獨 自一人居住或和同學(xué)朋友居住，受過高等教育，購買行為比較大膽， 喜歡超前消費；并且他們的自身發(fā)展已經(jīng)和城市的發(fā)展融為一體，也 促進(jìn)了的現(xiàn)代化發(fā)展。b）面向有有小孩的三口之家，廣西大學(xué)是廣西區(qū)最好的一座綜合性高等學(xué) 府，有著非常好的教育資源與教育環(huán)境，有條件優(yōu)異的附屬幼兒園以 及初、高中，對孩子的教育將會是一個非常好的條件。（三）商品房市場定位a）觀念定位、概念定位：給消費者全新的房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的形象概念， 突出其重視消費者利益。b）象征定位，讓消費者牢牢記住新移民群體的象征形象。并產(chǎn)生向往，再 發(fā)現(xiàn)自己就應(yīng)該屬于這個群體

15、，就應(yīng)該有這個群體的消費方式和生活方 式。四.營銷策略與戰(zhàn)術(shù)營銷組合（一）廣告訴求策略廣告目標(biāo)企業(yè)形象大學(xué)畢業(yè)生情理結(jié)合廣告訴求感性訴求1 .企業(yè)形象目標(biāo)適合用情理結(jié)合的訴求方式。用理性的訴求傳達(dá)客觀的信息, 用感性的訴求引發(fā)受眾的共鳴，即用理性示購買房屋是一個令人滿意的過程的同 時，用感性表達(dá)滿意。2 .大學(xué)畢業(yè)生目標(biāo)適合用感性訴求，描繪一個普遍大學(xué)畢業(yè)生共同向往的相 關(guān)群體。是一種自我觀念與期許，表現(xiàn)一種價值觀念、生活觀念和和共同發(fā)展自 我的實現(xiàn)感。（二）廣告表現(xiàn)策略品牌形象表現(xiàn)表現(xiàn)產(chǎn)品利益表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者1 .品牌形象表現(xiàn)策略。讓消費者為了感受到該產(chǎn)品的一種心情愉悅和滿足而購買。2 .表

16、現(xiàn)產(chǎn)品利益。讓受眾體會到購買商品房會給自己帶來精神上的滿足更重 要。3 .表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者。讓受眾去體會到自己是目標(biāo)新移民群體的一員，并模 仿其購買商品房的行為。（三）廣告媒介策略1、媒體投放目標(biāo)：擴大認(rèn)知度，加快銷售進(jìn)度；2、媒介的選擇策略：以報紙雜志平面媒體和戶外廣告牌為主、以關(guān)系公關(guān) 為輔；3、廣告策略：結(jié)合軟性文章的作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效 果，提高知名度，通過戶外廣告牌轟炸，促進(jìn)銷售進(jìn)度。再配以關(guān)系公關(guān)提高 項目的名譽度和增加炒作度。4、媒介的采用及組合：1）平面媒體：平面媒體主要選：日報、南方都市報、南方日報， 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。主

17、要優(yōu)勢是發(fā)行量 大、覆蓋而廣、讀者階層廣泛，其房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房 者的首選關(guān)注媒體，并且其廣告效果在業(yè)及廣大客戶中受到認(rèn)同，廣告收效好。2）燈箱風(fēng)暴展示：在的路線群展示“杳格里拉”項目的一些廣告，通過燈 箱風(fēng)暴展示，可以促進(jìn)銷售的進(jìn)程。3）車體廣告：通過車體廣告，可以以其流動性，使得吸引更多的目標(biāo)顧客 群。4）公關(guān)推廣：通過關(guān)系公關(guān)，極大的提高香格里拉的聲譽和品牌訴求。5）樓盤定點推廣：通過樓盤的定點推廣和展示，給予客戶予清晰的整體概 o6）其他宣傳方式：樓書、DM單頁（海報）、沙盤及展板展示等。7）網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以在房產(chǎn)專門為該項目制作一系列的專題網(wǎng)頁，隨著民眾 上網(wǎng)的普

18、及，人們越來越更多的通過網(wǎng)絡(luò)來了解信息，包括房產(chǎn)信息，這也與我 們前面進(jìn)行的調(diào)查分析結(jié)果相對應(yīng)。五.計劃具體實施（一）時間安排2012年五一期間。2012年5月1日一5月15日。投放企業(yè)形象廣告和視屏廣告。全家人都會聚在一起，適合討論買房的問題。因為買房的決策會受家人的影 響。系列廣告的投放時間。2012年5月1日一6月1日：燈箱廣告，車體廣告2012年6月2日一8月1日：網(wǎng)絡(luò)宣傳，雜志、報紙廣告2012年9月2日一9月20日：公關(guān)推廣，電視廣告2012年9月21日70月10日：海報宣傳、傳單宣傳、樓盤定點推廣我們準(zhǔn)備在11月各種宣傳方式進(jìn)行為期20天的地毯式宣傳，為盛大開盤最好 廣告宣傳與推

19、廣。（二）廣告表現(xiàn)與發(fā)布改善企業(yè)形象，樹立貼近百姓生活的形象，考慮到普通民眾購買者的利益 的形象。對于企業(yè)來說“收入-成本二利潤”對于消費者來說“購房款-購買的房 屋二全家的幸?！睂⒃诠ぷ鞯漠厴I(yè)生等群體描述成“新殖義者”。這部分人來到是因為追求自 己的創(chuàng)業(yè)夢想，敢于冒險的精神。在不斷成長的過程中也促進(jìn)了的城市發(fā)展。共分階段。第一階段：定義誰是“新殖義者”，有什么身份。第二階段：“新殖義者”的工作有哪些，描述很多種工作第三階段：“新殖義者”居住在什么地方，購買什么樣的房屋等讓受眾認(rèn)識到“新殖義者”就在他們的身邊，或者自己就是。對于三口之家目標(biāo)人群受眾，突出表現(xiàn)周圍的教育等配套設(shè)施，可以對周圍 的

20、學(xué)校做一個系列片進(jìn)行宣傳地產(chǎn)位置的得天獨厚，讓人們感覺走進(jìn)了文化氛 國濃郁的殿堂。1 .廣告發(fā)布計劃企業(yè)形象廣告可重復(fù)投放。“新殖義”："三口之家”廣告按階段投放，并每隔一個月再重復(fù)投放。2 .其他活動計劃舉辦活動，五一期間與日報合作舉辦“大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)明星”。尋找在 工作、創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)生。講述成功者與共同發(fā)展，見證發(fā)展的感人故事，表 明的發(fā)展離不開他們的努力，并通過報紙讀者投票評比最感人的故事，最后在市 電視臺做一個節(jié)目?；顒雍凸?jié)目可由日報、“市電視臺”的節(jié)目組或欄目組 具體策劃。和生活報舉辦“溫馨之家”攝影大賽，家庭可以將生活中的各種感動、 甜蜜、歡樂瞬間用相機或者攝像設(shè)備記

21、錄下來，制作成一段短視頻，通過觀眾共 同投票和專家評議選出最“溫馨”的家庭，加以采訪與報導(dǎo)，并可免費拍攝一套 全家福，費用由公司承擔(dān)。六.廣告分配與預(yù)算廣告預(yù)算的每一筆精打細(xì)算，不應(yīng)該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、 項目費用的壓價之上，而是應(yīng)該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿于廣告 周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。廣告總額應(yīng)是總銷售額的2%左右。天域杳格里拉的總建筑面積為24600平 方米，均價為根據(jù)預(yù)測為6600元，廣告預(yù)算費為6600元/平方米*24600平方米 *0. 02= 3247200元，其中，90舟用于計劃廣告投入，10席作為機動費用。(1)媒體費用為計劃廣告投入總額75斬 包括報紙50機