橫幅式廣告中的心理效應(yīng)

1、橫幅式廣告中的心理效應(yīng)2.1 什么是橫幅式廣告2.1.1 橫幅式廣告的表現(xiàn)橫幅式廣告是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)最早，也是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告。橫幅廣告又叫旗幟 廣告，一般是在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的類似于廣告牌的一種廣告。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊這種橫幅式廣告時，就會跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的廣告頁面。網(wǎng)絡(luò)廣告中最基礎(chǔ)、最普遍的表現(xiàn)形式便是一張展示商家產(chǎn)品內(nèi)容的廣告圖 片，或是一種宣傳商家logo的圖片，放置在廣網(wǎng)頁的頁面上，一般大小為233*30 像素，或480*60像素，有的則是使用靜態(tài)圖形，有的也可以使用GIF格式的圖像文件，也有一種SWFffli圖像。還有一種叫做 Rich Media Banner的形式，要 遠(yuǎn)比上述GIF格式文件好，它的表

2、現(xiàn)力與上述情況來說更好。1994年，美國平面雜志熱線創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)版的雜志。這個網(wǎng)絡(luò)版雜志 在設(shè)計的時候，就想好了如何把廣告放到網(wǎng)頁當(dāng)中， 并且做到讓大眾看了之后不 會那么反感。因此，他們選擇了橫幅式廣告。沒有像之前一個公司在網(wǎng)站上放的 那些垃圾廣告。并且，這則橫幅式廣告占整個頁面的比例很小。這樣一來，他們 發(fā)現(xiàn)，民眾接受網(wǎng)站上的橫幅式廣告就像看報紙，雜志上的廣告一樣。2.1.2 橫幅式廣告所占網(wǎng)絡(luò)廣告中的比例經(jīng)過調(diào)查得到，橫幅式廣告這種簡單方便的廣告類型，所占網(wǎng)絡(luò)廣告中的比 例較大（圖2.1 ）,也是最為大眾所接受的網(wǎng)絡(luò)廣告。圖2. 1可以看到，橫幅式廣告這種最普遍的廣告形式，再現(xiàn)在這個市場中

3、，還是非常受商家的歡迎的。2.1.3 橫幅式廣告的特點(diǎn)橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告一般設(shè)計的十分醒目，吸引人。由于它在網(wǎng)絡(luò)頁面中所占比 例小，因此在網(wǎng)民是否會對其產(chǎn)生厭惡感等方面做足了文章。其次，橫幅式廣告投資小，簡單方便，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是廣大商家選擇它的原因之 一，并且，還有一個非常重要的因素是網(wǎng)民對于橫幅式廣告十分“買賬” ，很愿 意對自己感興趣的商品進(jìn)行點(diǎn)擊，成為商家的潛在消費(fèi)者。有些橫幅式廣告選擇一些當(dāng)紅明星作為廣告的主題，從而達(dá)到宣傳、銷售的 目的，也有一些圖片中展示的是一些美女帥哥，通過這些從而吸引網(wǎng)民的目光， 達(dá)到宣傳，銷售的目的。2.2 橫幅式廣告中的心理效應(yīng)2.2.1 網(wǎng)民對橫幅式廣告的接受程度

4、通過調(diào)查比對橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，以及傳統(tǒng)橫幅式宣傳廣告的結(jié)果如圖2.226S接受程度網(wǎng)籍橫幅式廣告帶統(tǒng)廣告?zhèn)骼@橫幅式廣告都不捶受圖2. 2根據(jù)圖表2中調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出來網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告較傳統(tǒng)廣告相比之下有一 定的“群眾基礎(chǔ)”。網(wǎng)民們更接受橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告。以上調(diào)查基于大眾，那么不同年齡段以及不同性別的人們對于廣告的接受程 度如圖2.3圖2. 3根據(jù)上圖可知，網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告更能吸引年輕人的目光。而中老年人更喜歡 傳統(tǒng)廣告。這調(diào)查也與中老年人是否會使用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。橫幅式廣告屬于鏈接式網(wǎng)頁，當(dāng)網(wǎng)民被這些廣告吸引后，點(diǎn)開網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng) 民就成為了商家口中的“潛在消費(fèi)者”，那么他們購買這種商品的可能性就

5、大大 增加。2.2.2網(wǎng)民是否會被橫幅式廣告吸引那么網(wǎng)民是否會被橫幅式廣告而吸引呢？對于這個問題，我的調(diào)查過程中設(shè)計了這樣幾個問題。1 .你見過橫幅式廣告么2 .你是否會被網(wǎng)絡(luò)上這些橫幅式的廣告所吸引3 .你為什么會被這些吸引4 .你是否會購買這些商品5 .你需要這些商品么在市場調(diào)研中，對于以上四個問題，我針對易于接受網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告的年輕 人進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研結(jié)果如下：對于第一個問題，所有人的回答都驚人的相似，表示經(jīng)常見，而且是每打開 一個頁面，都能看到這樣的一個或是幾個廣告。 并且，回答的人們都帶有無奈的 口吻，感覺這種事是很平常的，但卻是改變不了的。當(dāng)被問到第二個問題時，大部分的年輕人回答都是

6、“有些會，而有些不會。 而其他一些人的回答則是“可能會，但不會花太長時間，因?yàn)椴幌嘈胚@些廣告。力根據(jù)刪選跟進(jìn)，對于那些回答會被吸引的人，進(jìn)行下一步問題。大多數(shù)人對于這些網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告呈現(xiàn)出的態(tài)度主要呈現(xiàn)以下兩種方式：由于廣告中所展示的商品特別“誘人”，主要體現(xiàn)在價格低廉，性價比高。單純被廣告所吸引，想進(jìn)去看看，即便不買也想逛逛。當(dāng)被問到你是否會購買這些商品時，大部分人回答是 “如果有需要會購買”，或是“即便有需要也不會在網(wǎng)上買，只是單純的了解一下市場行情”，還有一部分人則是 “如果看著好， 我就會買，不管有用沒用，也可能買回來了就有用了”。對于以上幾種回答，我做了如下分析：1. 無論你是否被橫

7、幅式廣告吸引，只要你打開這個頁面，所彈出的橫幅廣告就會映入你的眼簾，你必須被動接受。2. 無論你是否會對廣告中所展示的商品傾心，或者說，所展示的商品對你是否有用，只要你打開這個廣告的鏈接，那么這條廣告可以說就是成功的。3. 當(dāng)你前面的問題都回答“是”，那么，你購買這個商品的可能性將大幅度提升。并且不會考慮這個商品對你自己是否有用。4. 當(dāng)你購買了這個商品后，不論這個商品對你是否有用，在一段時間內(nèi)，你都會認(rèn)為這件商品對你是有用的。并且根據(jù)調(diào)查可以看出來，女性較男性更容易被這些廣告吸引，并且激發(fā)她們的購買欲。也就是說，橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷手段上是非常成功的，它利用各種方式，以及不同的橫幅展現(xiàn)的視覺

8、沖擊，巧妙地抓住了消費(fèi)群體，以及消費(fèi)者的心理。無論網(wǎng)民是如何看待，它都將信息灌輸給了網(wǎng)民，讓網(wǎng)民被動的接受了這些東西，使網(wǎng)民變成了潛在的消費(fèi)者。然后，商家再利用各種銷售手段， “循循善誘”使網(wǎng)民為他們的商品買單。2.2.3 橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告中的心理效應(yīng)關(guān)于這個問題，我們可以通過以下這個例子來進(jìn)行研究。通過市場調(diào)查，我得到這樣一個例子。聯(lián)想集團(tuán)作為我國本土科技創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展已有30 年了，面對科技發(fā)展如此迅猛的今天，以及市場科技產(chǎn)品的多樣化，想要在市場中占有一席之地，不僅要有過人的技術(shù)優(yōu)勢以及產(chǎn)品優(yōu)勢，而且還需要有各種營銷手段。當(dāng)然， 聯(lián)想集團(tuán)的營銷手段 “豐富多樣”， 無法在此一一列舉，但是， 我

9、著重向說一下該集團(tuán)所用的橫幅式廣告所產(chǎn)生的收益額。打開聯(lián)想官網(wǎng)，你就會看到大半個頁面是聯(lián)想集團(tuán)的橫幅式廣告，其中，這些廣告有推出新產(chǎn)品的，也有是聯(lián)想所舉辦的一些大型活動您的宣傳圖片。那么我們可以看看表2.1第一季度第二季度第三季度橫幅式廣告直接收益202533（單位：億元）間接收益（單位：億元）434750表2. 1表2.1是聯(lián)想集團(tuán)所公布的2013年前三個季度的收益額，該表僅表示網(wǎng)絡(luò) 不完全統(tǒng)計的收益額。換句話說，這個收據(jù)是該集團(tuán)統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告對他們所帶來 的經(jīng)濟(jì)效益，但不能確定其他廣告以及其他方式為該公司所帶來的“蝴蝶效應(yīng)”那么我們再來看一個表2.2營收（單位：億元）808794同比增長率3

10、6%11%12%表2. 2上表是聯(lián)想集團(tuán)2013年前三個季度的營收總額，以及同比增長率。兩個表 對比就可以看出，聯(lián)想集團(tuán)的橫幅式廣告對總營收的貢獻(xiàn)率還是相當(dāng)大的。換句話說，網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告對消費(fèi)者的心理把握是相當(dāng)”到位”的。那么，為什么橫幅式廣告會對消費(fèi)者有如此大的心理影響呢？從單個橫幅式廣告來看，如圖2.4圖2.4 （注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）這幅橫幅式廣告是聯(lián)想集團(tuán)所推出的一款新式產(chǎn)品，我們可以看到，這幅廣告，他并沒有說該產(chǎn)品究竟有多少錢， 或者是展示這個新產(chǎn)品的傲人功能， 只是單一的用“換輕裝”，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的外觀薄。小小一張圖片。里面可以說蘊(yùn)含了許多的心里效應(yīng)。首先， 我們來說一說這幅圖帶給消

11、費(fèi)者的暗示。該廣告要體現(xiàn)它的產(chǎn)品輕便，薄，那么，如何將這個“薄”體現(xiàn)的淋漓精致呢？我們可以看到，他利用一個綠色的紗巾狀的水文來進(jìn)行詮釋它的ThinkPod,無論你看這個廣告主體部分的兩個物品還是看這個文字部分，他都在給你暗示該產(chǎn)品的輕薄。但他卻沒有直接告訴你有多薄，讓你的大腦在無意識的狀態(tài)下去想象這個ThinkPod 有多薄。這樣就可以讓你自然而然地形成一個潛意識，使得你在購買該類產(chǎn)品的同時會自然而然的想到這款ThinkPod,從而獲得競爭上的優(yōu)勢。其次， 文字部分的“ 6 重好禮” 也是對消費(fèi)者的 “誘惑” ， 這個心理效應(yīng)與 “減價大促銷”的心理效應(yīng)一樣，都是抓住了消費(fèi)者愛貪小便宜的心理在

12、心理學(xué)上我們把這樣的問題稱為驅(qū)力理論( woodworth， 1920) ， 該理論是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。這正是該廣告所抓住消費(fèi)者心理的關(guān)鍵，簡單的說，就是廣告抓住消費(fèi)者的“需要”，這個“需要”可能并不是它的住產(chǎn)品的需要，而是你對這些獎品需要，當(dāng)消費(fèi)者看到這些獎品后，形成了對這個獎品需要，進(jìn)而形成了動機(jī)，對這個獎品的動機(jī)，轉(zhuǎn)換到這個商品的動機(jī)。那么，也許你會問，消費(fèi)者為什么會對獎品有這樣的需要呢？巴普洛夫 ( Ivan Pavlov) 曾經(jīng)做過一個這樣的實(shí)驗(yàn)，他每次在想完鈴聲后給狗為肉， 最終能做到當(dāng)狗聽到鈴聲后就能分泌唾液。他把這個實(shí)驗(yàn)稱為行為學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)， 也叫做經(jīng)典條件反射。正是因?yàn)橄M(fèi)者被這種獎品的不斷誘惑，在很長的一段時間內(nèi)形成了條件反射，因此消費(fèi)者才會對這個獎品有需要，從而產(chǎn)生購買的動機(jī)。最后，我們可以看到，這幅廣告并沒有將價格公布在這個上面。因?yàn)?，我們都知道，對于價格來說，我們都是很反感的。在此之前，廣告為消費(fèi)者制造了這么多好感，或者稱心理學(xué)上的“表象”，直觀的、概括的。就是為了消費(fèi)者能在大腦中形成一種對這個產(chǎn)品的美好印象。當(dāng)然誰都不想把這份“美好”打破。這幅廣告正是利用了心理學(xué)中認(rèn)知過程中表象的重要作用，表象離開了具體的事物，