市場營銷學(xué)》案例習(xí)題3(2)

1、市場營銷學(xué)案例1、 幾年來，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司逐漸形成了“低檔酒占市場、高檔酒樹形象 ”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，張裕同時生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒，不同酒種適應(yīng)不同市場發(fā)展階段和不同的消費群體。在上世紀(jì)80 年代以前，產(chǎn)品曾以白蘭地為主，面對90 年代開始的葡萄酒熱，張裕適時地將重點放在葡萄酒上，并通過新品開發(fā)不斷提升產(chǎn)品檔次。近幾年來，公司把干紅作為重點，先后推出解百納、酒莊酒、 桶裝訂制酒，逐漸淘汰和減少低價位的干、甜酒產(chǎn)品 （公司仍在生產(chǎn)“清 ”、 “喜 ”、 “櫻 ”、 “正 ”等系列的甜酒產(chǎn)品）。為了快速啟動冰葡萄酒的生產(chǎn)， 2006 年張裕將以合資的方式收購遼寧省桓仁縣

2、5000 畝的冰葡萄生產(chǎn)基地， 該基地的冰葡萄種植面積已達(dá)全球第一，當(dāng)年葡萄酒產(chǎn)能超過500 噸。 憑借該基地， 張?？沙蔀槿蜃畲蟮谋粕a(chǎn)企業(yè)。該基地的冰酒產(chǎn)能可在3 年內(nèi)達(dá)到 1000 噸，超過全球現(xiàn)有冰酒產(chǎn)量的總和。冰酒的推出對于張裕的長期發(fā)展具有重大意義，不但可以進(jìn)一步提升品牌形象，還可以繼續(xù)拉高價位，保證充足的毛利空間。張?？赡苡忠淮魏蟀l(fā)先至，成為冰酒的領(lǐng)導(dǎo)者。問題：（ 1）張裕公司使用了何種細(xì)分市場策略答：張裕公司使用了行為細(xì)分市場策略。（ 2）張裕公司使用了何種一體化策略它的優(yōu)缺點何在答：垂直多角化策略，也叫垂直一體化策略，指企業(yè)在一個完整的生產(chǎn)全過程中， 在現(xiàn)有生產(chǎn)階段的基礎(chǔ)

3、上向前或向后延伸，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新市場的戰(zhàn)略。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或流通關(guān)聯(lián)性。優(yōu)點：透過垂直多角化可獲得以下利益。2、 成功的品牌戰(zhàn)略不止一種，但頗有異曲同工之妙：佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品均統(tǒng)一使用“cano而牌。與之不同，全球聞名的寶潔公司則為其洗發(fā)水產(chǎn)品注冊了不同的商標(biāo)，如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等。問題：（ 1 ）佳能公司和寶潔公司各采取了何種品牌策略答：佳能采用了統(tǒng)一品牌策略。保潔公司采用了分類品牌策略。（ 2 ）佳能和寶潔公司的品牌策略有什么優(yōu)缺點答：佳能采用統(tǒng)一品牌，所有的產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌名稱，這樣企業(yè)宣

4、傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，有利于企業(yè)樹立企業(yè)統(tǒng)一的形象，企業(yè)名聲好其子產(chǎn)品銷售必然暢銷。保潔采用分類品牌策略，各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。分類品牌策略可以幫保潔公司區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品防止影響不同檔次產(chǎn)品質(zhì)量受質(zhì)疑。3、 假日酒店集團是世界上第一家達(dá)10 億美元規(guī)模的酒店集團。該集團在為旅客提供 “假日標(biāo)準(zhǔn) ”的服務(wù)和實施的基礎(chǔ)上，針對不同目標(biāo)市場提出不同的服務(wù)項目或情調(diào)不同的服務(wù)重點：“皇冠度假酒店”位于世界各大主要城市，為旅客提供更為舒適的服務(wù)和設(shè)施。“假日快捷酒店”不設(shè)餐廳、酒吧和大型會議設(shè)施，但提供“假日標(biāo)準(zhǔn) ”的舒適和價值。“家庭假日酒店”在提供 “假日標(biāo)準(zhǔn) ”的同時

5、更體現(xiàn)酒店所在地的特色和風(fēng)情。“陽光度假村”重視為旅行者提供較多的休閑、娛樂設(shè)施，強調(diào)舒適的享受和全面的酒店服務(wù)?！凹偃站x酒店”專為喜愛傳統(tǒng)的商務(wù)人士設(shè)計，以提供全面、快捷的商務(wù)服務(wù)為特點?！凹偃仗追烤频辍睂殚L久居住的旅客和追求寬敞工作就休閑空間的客人準(zhǔn)備。問題：（ 1）假日酒店使用了何種目標(biāo)市場營銷策略答： 假日酒店使用定制營銷策略，定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進(jìn)行個體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。（2）如何認(rèn)識這種營銷策略的優(yōu)缺點

6、優(yōu)點：定制營銷的突出優(yōu)點是：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。缺點：定制營銷有可能導(dǎo)致營銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)之上。另外， 生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營銷還對企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求。4、 遼寧盼盼集團是我國安全門制造業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，建廠初期在生產(chǎn)普通安全門的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出了防火門和全自動車庫門。近年來， 該集團又陸續(xù)研發(fā)并生產(chǎn)出了彩色鋼制夾層墻體板、防爆散熱器、自行車變速器、鋼結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品，成為了集工

7、、商、貿(mào)為一體的多元化現(xiàn)代企業(yè)。問題：（ 1）盼盼集團建廠初期主要采用了什么發(fā)展戰(zhàn)略而后又采取了什么發(fā)展策略答： 盼盼集團建廠初期主要采用了新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，而后又采取了擴大產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略。（ 2）兩種發(fā)展策略的選擇對企業(yè)而言有何意義答：在建廠初期采用的跟隨型的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略其有以下優(yōu)點：（ 1）風(fēng)險小；（ 2）投資少，成本低；（ 3）開發(fā)的新品可能更具競爭力。這樣企業(yè)的產(chǎn)品就能很快地進(jìn)入市場。而后采取的領(lǐng)先型新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略。其優(yōu)點是：（ 1）成功的新產(chǎn)品開發(fā)， 使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨占權(quán)，并能夠較早地建立起現(xiàn)實及潛在競爭對手進(jìn)入市場的技術(shù)堡壘，并在新品市場處于主動地位；（ 2）企業(yè)在新產(chǎn)品生

8、產(chǎn)、并管理方面擁有的豐富經(jīng)驗和不斷擴展的市場需求，有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，取得對后進(jìn)入市場者的競爭優(yōu)勢。5、 感冒是常見的呼吸道疾病，發(fā)病者頭痛發(fā)熱、咳嗽，四肢酸痛，白天沒精打采， 晚上又休息不好，嚴(yán)重影響人們的生活和工作學(xué)習(xí)。市場上雖早已有各類型的感冒藥，但療效卻者B難以突出，特別是經(jīng)歷了2000年11月發(fā)生的“PP摩件后， 誰能引領(lǐng)感冒藥市場風(fēng)流，被業(yè)內(nèi)外人士廣泛關(guān)注。央視市場研究股份公司（CTFR于2001年11月進(jìn)行了一項 中國感冒藥市場研究”的大型調(diào)查顯示，蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑 ”后來居上，超過“感康 ”、 “新康泰克 ”、 “泰諾 ”而占據(jù)全國15

9、%以上的市場份額，尤其是受到了上班族和城市白領(lǐng)人士的普遍青睞。“白加黑 ”的成功與它獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意十分不開的：（ 1）它采用了黑白分明的藥片，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”是 “白加黑 ”表現(xiàn)的訴求。（ 2）日夜分開的給藥方法?！鞍准雍?”感冒片采用不同組方成分 白片能迅速消除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用；黑片能使患者更好的休息。問題：（ 1） 分析 “白加黑 ”產(chǎn)品投放市場前的市場環(huán)境（有利環(huán)境和不利環(huán)境）答： 市場環(huán)境分營銷環(huán)境和相關(guān)環(huán)境，營銷環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向；相關(guān)市場是指每個企業(yè)都和時候才營銷環(huán)境的某些部分相互影響，相互作用，我們將這部

10、分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。1、 “白加黑”投放市場前的有利環(huán)境：市場上雖早已有各類型的感冒藥，但療效卻都難以突出，特別是經(jīng)歷了2000年11月發(fā)生的“PP部件后，只要能夠研制出客服吃藥后白天沒精打采，晚上又休息不好，嚴(yán)重影響人們的生活和工作學(xué)習(xí)的藥品就能占有市場。因此，這對蓋天力制藥廠是個很好的市場環(huán)境。2、 “白加黑”投放市場前的不利環(huán)境：感冒藥生產(chǎn)廠家在國內(nèi)如雨后春筍般蜂擁而來， 其競爭對手無疑增加了很多，而且還有很多實力很強的競爭對手，比如感康 ”、 “新康泰克 ”、 “泰諾 ”等，這是其中一個最大的不利因素。感冒藥一般都有不同程度的副作用，特別是吃藥后又想睡覺，無精打采等癥狀；另一個不利因素是國家衛(wèi)生安全局嚴(yán)加管理，特別是經(jīng)歷了2000年11月發(fā)生的“PP摩件后，因此，對藥物的研制和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)會更高，這是另一個不利因素。（ 2） “白加黑 ”的廣告語突出了何種觀念定位策略這種定位策略合理性是如何體現(xiàn)的答：1、 “白加黑 ”的廣告語突出了市場定位策略，確定了產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置， 并留下深刻的印象，以便吸引顧客。這種定位策略的合理性在于它突出了 “白加黑”的產(chǎn)品 優(yōu)勢，滿足顧客的需求偏好。針對吃藥后白天沒精打采，晚上又休息不好，嚴(yán)重影響人們的生活和工作學(xué)習(xí)的問題。提出了“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的訴