汽車營銷策劃書

1、榮威950營銷策劃書首席行政座駕榮威950從容問世閱盡科技 唯見信仰前言榮威（ROEWE）是上海汽車工業(yè)（集團）總公司旗下的一款汽車品牌，于2006年10月推出。該品牌下的汽車技術來源于羅孚。2006年10月12日，上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上海汽車股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（ROEWE）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌在4年時間里面發(fā)展迅速，其產品已經覆蓋中級車與中高級車市場，“科技化”已經成為榮威汽車的品牌標簽。榮威品牌口號為“品位，科技，實現”。創(chuàng)新殊榮 威儀四海目錄一、 市場調查4二、 swot分析 6三、 市場營銷目標 7四、 STP營銷戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)略8五、 廣告策劃9六、 策劃團隊11一、市場調查1、 市場前景2011年，我國汽車市場呈現平穩(wěn)增長態(tài)勢，產銷量月月超過120萬輛，平均每月產銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。2012年4月，汽車生產164.76萬輛，環(huán)比下降12.39%，同比增長7.81%；銷售162.44萬輛，環(huán)比下降11.65%，同比增長5.19%。乘用車共銷售127.60萬輛，環(huán)比下降8.85%，同比增長12.46%。其中，中高級乘用車市場的需求景氣將持續(xù)，并帶動整個行業(yè)業(yè)績再次超預期。2、 榮威950性價比突出，動力強勁，外觀大氣榮威950是在Global E全球領先戰(zhàn)略平臺上開

3、發(fā)的“首席行政座駕”。榮威950依托上汽整合全球資源的卓越實力，通過“戰(zhàn)略平臺、技術共享”的方式，走在國際領先的B+級車型平臺之上。榮威950創(chuàng)新集成“TGI智能缸內直噴發(fā)動機”、“CONTI GEAR 6速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統”以及“十位一體旗艦級安全系統”等引領全球汽車核心技術變革趨勢的四大全球領先技術。在2012北京國際車展上，上汽旗艦榮威950斬獲了“最佳車展上市新車獎”，在120臺全球首發(fā)車型中脫穎而出。3、 榮威知名度欠缺目前國內的消費者購買車，大多數是跟著品牌走，品牌概念很重。在沒有良好品牌的情況下，應該主打質量和服務，逐漸建立自己的品牌

4、。4、 競爭狀況日前，4月銷量數據出爐，中高級車（B級車）市場嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級車市場前兩位，二者總銷量超過傳統日系中高級車三強凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬輛。 而榮威僅列榜單37位，銷售一百三十七輛。二、swot分析榮威950的內部優(yōu)勢（strengths）： 榮威950創(chuàng)新集成“TGI智能缸內直噴發(fā)動機”、“CONTI GEAR 6速絲柔手自一體變速箱”、“四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統”以及“十位一體旗艦級安全系統”等引領全球汽車核心技術變革趨勢的四大全球領先技術。在2012北京國際車展上，上汽旗艦榮威950斬獲了“最佳車展上市新車獎”，在12

5、0臺全球首發(fā)車型中脫穎而 。以下是網友對榮威950的評價調查從表中可以看出，多數網友，對榮威950大氣外觀十分欣賞，而且價格比較合理。內部劣勢（weaknesses）：車系定價過分抬舉榮威的品牌價值，而且外觀與君越十分相似，難免讓人產生“換湯不換藥的感覺”。品牌市場認可不高外部機遇（opportunities）： 市場對中高型汽車的需求量大，中高型汽車的銷量很大程度上決定汽車公司的成就。外部威脅（threats）： 中高型汽車市場競爭大，經典車型牢牢占據市場，新的品牌，很難打開市場。三、市場營銷目標 針對榮威的品牌效應及市場的需求綜合考慮，六月份銷售2500輛，計劃2012年銷量四萬五千兩。

6、新車發(fā)布首月，在先前的廣告效應下，銷量會有一定程度的提高，緊接著，趁著新車發(fā)布的熱度，做好下一步的宣傳，售后服務到位，建立口碑。四、STP 營銷戰(zhàn)略市場細分（market segmentation）目標市場（market targeting）市場定位（market positioning）：中高端市場榮威950價格950的客戶定位群1、 私營企業(yè)主2、 白領階層的中高收入者3、 國家公務員4、 銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等員工 目標客戶群分析(1) 目標客戶年齡層    綜合本案情況，目標客戶的年齡應在2545歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經

7、濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目標客戶群收入情況    中高型轎車作為奢侈消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高。一般要求自有現金在20萬元以上，家庭月收入在20000元以上。（3）消費者行為分析中國消費者在購買車時，在對汽車不了解的情下，多數數會選擇跟主流品牌。當然，性價比也是重要的一方面。榮威950的配置，在中檔車中可算是豪華了，而且有著大氣的外表。要想在市場中獲得一定的突破，短時間內，可以通過漫天鋪蓋的媒體進行宣傳，要成為經典，真正靠的是質量還有良好的售后服務。五、廣告策劃主題

8、：閱盡科技 唯見信仰依托上汽的大品牌，大力的推廣 ，提高品牌效應具體內容：（1）通過主流電視媒體進行廣告宣傳，可嘗試植入電視劇推廣，類似于清揚洗發(fā)水 （2）在知名的雜志報刊上推廣，特別是一些高端的經濟雜志，時尚雜志。（3）邀請明星代言，利用明星效應。 （4）舉行一系列的活動，今年是奧運年，可以開展一些與奧運相關的活動，例如自駕游。 也可在網上舉辦答題贈送汽車的活動，前期進行宣傳，與騰訊，百度等大型網絡公司合作，利用他們的眾多客戶，題目的內容主要以榮威的品牌內涵及進一步的發(fā)展創(chuàng)新。這樣既可以提高銷量又能增加品牌的知名度。把握各大節(jié)日，推出相應的活動。(5)參加車展廣告預算：黃金檔廣播電視推廣 五百萬 雜志 五十萬 明星代言 一百萬 一系列活動 二百萬加上一些別的費用 總共: 一千萬左右預期效果:銷量短時間內大幅度增加 榮威品牌形象得到提升七、 風險及其應變策略1、油價的不斷上漲自2005年后，隨著國際原油價格的不斷攀升，中國的各大石油企業(yè)很快地就承受不住這外來的巨大壓力，油價一時變成了新聞、報紙等刊登的熱點話題。今天，油價已步入“8元時代”，近期雖略有下降，但是我國的油價依然處于較高的水平?！百I車容易，養(yǎng)車難”成為打算出手買車的朋友的較大的顧慮，這必定會