空間·獨享·智美

1、【空間獨享智美生活】美國得而達品牌傳播策略案R&DR&D06-906-9【 目錄】 我們的出發(fā)點 我們的目標 在市場中尋找一個突破點 傳播的方向 我們怎么到達（溝通策略） 創(chuàng)意與執(zhí)行零售渠道銷售人員訪談工程渠道市場走訪1 1）品牌印象）品牌印象是美國品牌是美國品牌專業(yè)做水龍頭專業(yè)做水龍頭品質可靠品質可靠是國際品牌是國際品牌設計非常棒設計非常棒/ /很出彩很出彩當追問更深層次的問題，例如當追問更深層次的問題，例如“怎么可靠怎么可靠”“”“國際表現(xiàn)在什么地國際表現(xiàn)在什么地方方”時，則沒有明確的回答。時，則沒有明確的回答。與銷售人員、消費者訪談與銷售人員、消費者訪談2 2）產(chǎn)品印象）

2、產(chǎn)品印象很難看出很難看出差異不大差異不大使用上基本相同，只是表面處使用上基本相同，只是表面處理不一樣理不一樣只是憑自己的好惡來選擇只是憑自己的好惡來選擇價格稍微貴一些價格稍微貴一些當追問競爭產(chǎn)品與得而達的當追問競爭產(chǎn)品與得而達的具體差別時，回答比較模糊，只具體差別時，回答比較模糊，只是從表層上決定購買。是從表層上決定購買。得而達的品牌資產(chǎn)得而達的品牌資產(chǎn) 得而達在美國享有盛名；得而達在美國享有盛名； 進入中國但主要以外銷單為主，還沒被中國進入中國但主要以外銷單為主，還沒被中國的渠道和消費者熟悉；的渠道和消費者熟悉； 品質與價格均高；品質與價格均高； 專業(yè)市場中的認同要高于消費者的認同；專業(yè)市場

3、中的認同要高于消費者的認同； 在行業(yè)中對品質與設計的認同較強；在行業(yè)中對品質與設計的認同較強； 得而達得而達“頂尖頂尖”概念獨有，且已有一定的記概念獨有，且已有一定的記憶度憶度我們的目標我們的目標 認識：認識：傳播得而達的品牌形象和主張；傳播得而達的品牌形象和主張； 認同：認同：強化得而達的高端品牌形象；強化得而達的高端品牌形象； 跟進：跟進：讓得而達順利地在高端市場占有一讓得而達順利地在高端市場占有一席之地；席之地；為達到目標，我們必須得在為達到目標，我們必須得在市場中尋求突破點市場中尋求突破點需求層級需求層級實用實用/ /安全安全基本需求基本需求 質量質量/ /設計設計/ /風格風格社交需

4、求社交需求 自我認同自我認同/ /價值實現(xiàn)價值實現(xiàn)自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求 他們追求的價值、個性與標志是什么?高端普通消費者 他們享受著成功帶來的富裕生活他們享受著成功帶來的富裕生活“先富起先富起來的一小批來的一小批”( () ) 他們認為自己是他們認為自己是( (獨有獨有性很重要性很重要) ) 他們希望被人羨慕他們希望被人羨慕他們他們( (會享受生活的價值會享受生活的價值) ) 越來越多的人開始越來越多的人開始追求設計的奢侈與獨一追求設計的奢侈與獨一無二無二；他們在家裝市場占有絕對話事權與舉他們在家裝市場占有絕對話事權與舉足輕重的影響力足輕重的影響力;他們是整個社會的潮流指標和新創(chuàng)意他們是整

5、個社會的潮流指標和新創(chuàng)意的追求者的追求者;他們是完美主義者，追求生活和工作他們是完美主義者，追求生活和工作的完美，關注生活的每一個細節(jié)；的完美，關注生活的每一個細節(jié)；從生活中不斷的捕捉創(chuàng)意的靈感，他從生活中不斷的捕捉創(chuàng)意的靈感，他們的一舉一動都會在時尚界引爆極具們的一舉一動都會在時尚界引爆極具影響力的潮流。影響力的潮流。專業(yè)訴求對象專業(yè)訴求對象（二）高端產(chǎn)品中尋求區(qū)隔（二）高端產(chǎn)品中尋求區(qū)隔對頂尖的內(nèi)涵是否可以再具體一些對頂尖的內(nèi)涵是否可以再具體一些得而達有什么？得而達有什么？頂尖的設計頂尖的設計頂尖的技術頂尖的技術美國第一品牌美國第一品牌 美國得而達，是世界最大的家居及美國得而達，是世界最大

6、的家居及裝飾產(chǎn)品集團的核心企業(yè)，裝飾產(chǎn)品集團的核心企業(yè)，一直是美國市場上知名度和購買率最高一直是美國市場上知名度和購買率最高的品牌，的品牌，占領美國市場三分之一的頂尖占領美國市場三分之一的頂尖品牌。品牌。 年進入中國，以優(yōu)異的品質年進入中國，以優(yōu)異的品質得到了國內(nèi)消費者的認可。得到了國內(nèi)消費者的認可。 美國廚衛(wèi)行業(yè)的權威和代名詞美國廚衛(wèi)行業(yè)的權威和代名詞Top的品牌優(yōu)的品牌優(yōu)勢勢頂尖的設計頂尖的設計 & & 頂尖的科技頂尖的科技頂級設計團隊頂級設計團隊頂尖設計理念頂尖設計理念頂尖設計獎項頂尖設計獎項頂尖的內(nèi)部結構頂尖的內(nèi)部結構頂尖表面處理頂尖表面處理頂尖的開發(fā)能力頂尖的開發(fā)能力

7、優(yōu)勢優(yōu)勢美國第一品牌美國第一品牌獨有雙頂尖標準獨有雙頂尖標準頂尖的科技頂尖的科技& & 頂尖的設計頂尖的設計= =至臻生活享受至臻生活享受來自美國的得而達來自美國的得而達智慧科技和唯美設計的完美結合智慧科技和唯美設計的完美結合內(nèi)外兼修的頂尖廚衛(wèi)，帶來完美頂尖的生活內(nèi)外兼修的頂尖廚衛(wèi)，帶來完美頂尖的生活參與度層級參與度層級直接的產(chǎn)品印象直接的產(chǎn)品印象( (功能性的功能性的) ) Low Low 低參與度低參與度生活方式化的產(chǎn)品設計生活方式化的產(chǎn)品設計 MiddleMiddle中參與度中參與度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌與人一致的價值觀與追求品牌與人一致的價值觀與追求( (這個品牌反映我們價

8、值觀與信仰這個品牌反映我們價值觀與信仰HighHigh高參與度高參與度（三）產(chǎn)品線的競爭（三）產(chǎn)品線的競爭是以專業(yè)水龍頭來帶整套的衛(wèi)浴產(chǎn)品，是以專業(yè)水龍頭來帶整套的衛(wèi)浴產(chǎn)品，還是以專業(yè)水龍頭來兼帶廚衛(wèi)產(chǎn)品？還是以專業(yè)水龍頭來兼帶廚衛(wèi)產(chǎn)品？智有創(chuàng)意，美到極致智有創(chuàng)意，美到極致科技美學，智得你心科技美學，智得你心智美雙臻，生活超你想智美雙臻，生活超你想至尚智美好生活至尚智美好生活極致享受智美風極致享受智美風生活盡現(xiàn)極智美生活盡現(xiàn)極智美享受智美出眾廚衛(wèi)享受智美出眾廚衛(wèi)極致科技生活美學極致科技生活美學出眾品質，智美享受出眾品質，智美享受智美生活，至尚享受智美生活，至尚享受極美廚衛(wèi)，極智生活極美廚衛(wèi)，極

9、智生活極盡智美，妙不可言極盡智美，妙不可言智美生活，廚衛(wèi)至尊智美生活，廚衛(wèi)至尊品牌躍升品牌躍升進入得而達進入得而達“雙頂尖雙頂尖”標準時代標準時代ICON【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)品牌稿【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品稿【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意雜志稿我們怎樣溝通？我們怎樣溝通？高端用戶高端用戶: :在最初的高端用戶在最初的高端用戶建立起品牌價值與品牌認證（建立起品牌價值與品牌認證（我的品牌）我的品牌） （早期采用者）（早期采用者）中級用戶：品牌主張波及到中級用戶：品牌主張波及到第二層用戶，開始建立品牌第二層用戶，開始建立品牌欲望欲望第三層第三層: :大量的宣傳強大量的宣傳強化高端品牌化高端品牌 溝通策略溝通策略建立品牌高度，實現(xiàn)高端品牌價值化建立品牌高度，實現(xiàn)高端品牌價值化以先鋒產(chǎn)品帶動并擴展全線產(chǎn)品，將品牌力轉以先鋒產(chǎn)品帶動并擴展全線產(chǎn)品，將品牌力轉化