啤酒企業(yè)營(yíng)銷渠道分析

1、啤酒企業(yè)營(yíng)銷渠道分析 中國(guó)有著廣大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng) , 所以對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有著巨大的 吸引力,這也促使了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展繁榮。 但是, 在繁榮的背后也 有著殘酷的一面 , 啤酒行業(yè)地域性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 , 從全國(guó)到各省市都 彌漫著啤酒競(jìng)爭(zhēng)的硝煙。 啤酒是一種快速消費(fèi)品 ,同質(zhì)性比較強(qiáng) ,因此 企業(yè)的盈利必須靠營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)在企業(yè)的銷量多少取決于企業(yè)營(yíng)銷 渠道建設(shè)的好壞 , 它的成功標(biāo)志著其營(yíng)銷理念的成長(zhǎng)。一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式分析啤酒行業(yè)是一個(gè)必須注重營(yíng)銷渠道的行業(yè) , 這也是由于 產(chǎn)品的特性決定的。多數(shù)啤酒企業(yè) ,一直用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 ,也就是 依靠經(jīng)銷商渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。在渠道方面還在采

2、用低端模式 , 因 此低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然存在 , 這說(shuō)明企業(yè)對(duì)于渠道的重視程度還不 夠。啤酒企業(yè)主要采用的是直銷、代理商、批發(fā)商等渠道方式進(jìn)行產(chǎn) 品銷售 , 并且把消費(fèi)者按地域劃分為幾個(gè)層級(jí)市場(chǎng) , 依次是城市、縣 區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。可以看出渠道存在以下幾個(gè)問(wèn)題 : (1) 渠道繁瑣。 啤酒是一種飲料酒類的快速消費(fèi)品 , 在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面都有著特定的 要求。一般啤酒企業(yè)渠道采取的都是金字塔形的結(jié)構(gòu) , 大理啤酒公司 的渠道也是 , 所以其層次太多 , 產(chǎn)品從廠家出發(fā)要經(jīng)歷很多次轉(zhuǎn)換才 能到消費(fèi)者手上 , 并且隨著每一次的下發(fā) ,伴隨著的就是運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等 費(fèi)用, 提高了終端的零售價(jià)格。多層次的結(jié)構(gòu)也使得

3、產(chǎn)品容易出現(xiàn)各 種損耗, 公司銷售就越加繁瑣 ,同時(shí)降低了公司品牌的推廣度。比如 , 在公司進(jìn)行促銷通知的時(shí)候 , 往往就會(huì)造成很多地區(qū)代理商得到的消息不一, 也會(huì)對(duì)公司的銷售產(chǎn)生影響(2) 管理松散。從企業(yè)縱向銷售渠道來(lái)看 , 由于渠道中層次比較多 使得大理啤酒公司在把控渠道的時(shí)候力不從心 , 往往不能直接與零售 商或者代理商、經(jīng)銷商等商量 ,往往通過(guò)一層層的方式往下傳達(dá) , 容易 出現(xiàn)信息失誤等情況 , 從而導(dǎo)致公司的損失。而且眾多代理商對(duì)公司 的認(rèn)同感不一 , 對(duì)公司品牌也會(huì)有很大的影響。而且大多數(shù)經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不一 , 無(wú)法進(jìn)行具體的對(duì)待 使得對(duì)其的管理措施無(wú)法具體進(jìn)行。從企業(yè)

4、銷售渠道橫向來(lái)看 , 渠道 的橫向?qū)挾忍珜?, 各個(gè)渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情況 , 可能會(huì)加劇不同供 應(yīng)商之間的矛盾 , 這樣導(dǎo)致企業(yè)在資源分配以及協(xié)調(diào)關(guān)系之間需要投 入過(guò)多的精力和時(shí)間。(3) 地域重疊。一般情況下 , 同一個(gè)地域會(huì)有三種銷售渠道同時(shí)存 在,分別是代理商、批發(fā)商和連鎖超市。 啤酒層級(jí)代理商的繁多 , 使得 公司無(wú)法了解每個(gè)地域有多少代理商 , 這樣往往就會(huì)造成很大地域的 經(jīng)銷商重疊 , 而有的地方卻沒(méi)有代理商。同一地域內(nèi)的代理商會(huì)存在 主要目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊。這樣也使得市場(chǎng)產(chǎn)生很大漏洞 , 無(wú)法對(duì)本 地市場(chǎng)進(jìn)行有效的資源調(diào)節(jié)和分配。 地域覆蓋的重復(fù)不利于新市場(chǎng)的 開(kāi)發(fā), 不利于拓

5、寬消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)量。二、啤酒企業(yè)營(yíng)銷渠道改進(jìn)設(shè)計(jì) 對(duì)啤酒企業(yè)渠道的改進(jìn)設(shè)計(jì) , 需要根據(jù)存在的問(wèn)題進(jìn)行 解決。要對(duì)自身的渠道進(jìn)行梳理 ,把覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)情況弄清楚 , 并且 篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商 ,進(jìn)行區(qū)域的資源整合 , 有 效地配置資源。企業(yè)在渠道改進(jìn)時(shí) , 要逐漸減少二三級(jí)代理商的存在 , 由公司的銷售人員進(jìn)行代理 , 渠道的建設(shè)也必須利用地域進(jìn)行劃分 , 對(duì)城市采用直銷的方式 ,對(duì)縣鄉(xiāng)也必須進(jìn)行掌控 , 劃分為三種子渠道 進(jìn)行組合管理。同時(shí) , 在地域性渠道建設(shè)的同時(shí)也要控制網(wǎng)絡(luò)渠道平 臺(tái)的管理。(1) 針對(duì)啤酒企業(yè)周圍大城市的直銷渠道。面對(duì)啤酒企 業(yè)所在的城市及周邊城市采

6、用直銷渠道可以更好地促進(jìn)這類地區(qū)消 費(fèi)的提高。高消費(fèi)能力、新的消費(fèi)觀念、從近運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)等 , 啤酒 企業(yè)在這些方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。 啤酒企業(yè)直接在這些城市中設(shè)立辦 事處或直接銷售中心 , 是一個(gè)特殊的臨時(shí)存儲(chǔ)的建立 ,并且利用銷售 團(tuán)隊(duì)對(duì)各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進(jìn)行分類直銷 , 不僅使 得開(kāi)拓市場(chǎng)速度變快 , 也有益于產(chǎn)品銷售以及價(jià)格控制、品牌推廣與 維護(hù)。同時(shí), 啤酒企業(yè)從辦事處到消費(fèi)者的過(guò)程還應(yīng)該包含三 條子渠道。首先,直接銷售大眾消費(fèi)品 , 從而使市場(chǎng)的利潤(rùn)迅速地提高 同時(shí)有效控制營(yíng)銷成本 , 防止市場(chǎng)低利潤(rùn)和難以承受的高營(yíng)銷成本以 及銷售渠道崩潰。其次 , 把啤酒推銷到高檔

7、酒店、夜總會(huì)等娛樂(lè)性場(chǎng) 所。因?yàn)槎际猩畹娜税滋於际敲τ诟鞣N事情 , 晚上是去娛樂(lè)場(chǎng)所放 松的時(shí)間, 因此在這些地區(qū)要講究包裝效果 ,打出高端大氣的品牌 , 通 過(guò)這些地方消費(fèi)者的宣傳 , 提升大理啤酒的知名度和美譽(yù)度。最后 , 在各大賣場(chǎng)、 連鎖超市等場(chǎng)所銷售。 它們直接出售給消費(fèi)者或通過(guò)自 己的連鎖店銷售給消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)在于 , 一方面零售業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有一 個(gè)強(qiáng)大的分銷能力 ; 另一方面城市生活節(jié)奏的加快使人們習(xí)慣于在一 個(gè)大型超市一次性批量購(gòu)買。(2) 針對(duì)二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道建立。首先這類市場(chǎng)是建 立在大城市向周邊輻射的中小城市 , 距離啤酒廠比較遠(yuǎn) , 所以在這一 市場(chǎng)除了原有的經(jīng)銷商代

8、 ,還要設(shè)計(jì)啤酒公司的辦事點(diǎn) , 這樣既方便 公司了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及信息的傳遞 , 也加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制。這類 市場(chǎng)對(duì)于大理啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)比較具有優(yōu)勢(shì) , 因?yàn)槠鋵儆诒镜仄【飘a(chǎn)業(yè) 相對(duì)于外來(lái)啤酒有先天性的優(yōu)勢(shì)。 雖然二級(jí)市場(chǎng)相比于一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi) 能力不足,但是城市數(shù)量多 ,相對(duì)人口就多 ,一般都不會(huì)形成特別主導(dǎo) 的品牌, 是高、中、低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售的理想場(chǎng)所。(3) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的輔助代理商渠道。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市 場(chǎng)區(qū)域 , 農(nóng)村地區(qū)對(duì)于啤酒的消費(fèi)正在逐年增長(zhǎng) , 這一市場(chǎng)的潛力很 大 , 但是相對(duì)、分散。由于這一分散問(wèn)題 , 經(jīng)銷商往往存在著效率低、 缺乏經(jīng)營(yíng)管理觀念、 分銷能力不足、 過(guò)于注重眼

9、前利益等缺點(diǎn)。 因此, 針對(duì)這些問(wèn)題 , 大理啤酒企業(yè)可以在農(nóng)村地區(qū)采取輔助代理商渠道模 式。篩選出來(lái)優(yōu)秀的代理商 , 利用其在該地區(qū)的關(guān)系渠道覆蓋該地區(qū) 各鄉(xiāng)鎮(zhèn) , 輔助建立各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn) , 使企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)得到更大的覆蓋 , 完 成品牌的宣傳。(4) 網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)的設(shè)計(jì)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是今后的發(fā)展趨勢(shì) , 對(duì)于國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的網(wǎng)民 , 啤酒企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是必不可少 的。很多啤酒企業(yè)在建設(shè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)也就給網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)了實(shí)現(xiàn) 條件。企業(yè)不僅僅要利用各大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行自己品牌的宣傳 , 更要利 用網(wǎng)上建議平臺(tái)進(jìn)行定點(diǎn)送貨等。三、啤酒企業(yè)營(yíng)銷渠道管理(1) 物流管理。企業(yè)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的地理位

10、置還 有他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求 ,才能把子渠道掌握好 ; 同時(shí)大理啤 酒也要注意其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)水平 , 以便自身服務(wù)水平的設(shè) 定。瓶裝啤酒面臨最大的挑戰(zhàn)是其易碎的特性 , 所以在運(yùn)輸過(guò)程中 , 以及在倉(cāng)儲(chǔ)管理等方面 , 應(yīng)該建立完善的信息跟蹤系統(tǒng)。通過(guò)信息系 統(tǒng)的跟蹤指導(dǎo) , 為啤酒的物流提供便利。庫(kù)存對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)是很重要 的，啤酒種類比較多，要對(duì)其實(shí)行分類管理 ，即ABC分類管理辦 法。(2) 渠道關(guān)系管理。 啤酒企業(yè)需要維護(hù)好各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商與企業(yè)的良好合作關(guān)系。 因?yàn)榍篮献鞯暮脡闹苯佑绊懙诫p方 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的多少 , 關(guān)系好意味著雙方合作利率最大化 , 這就使得雙方 利潤(rùn)就高。雙方開(kāi)始渠道的關(guān)