啤酒企業(yè)營銷渠道分析

1、啤酒企業(yè)營銷渠道分析 中國有著廣大的啤酒消費(fèi)市場 , 所以對啤酒企業(yè)來說有著巨大的 吸引力,這也促使了國內(nèi)啤酒市場的發(fā)展繁榮。 但是, 在繁榮的背后也 有著殘酷的一面 , 啤酒行業(yè)地域性競爭日益激烈 , 從全國到各省市都 彌漫著啤酒競爭的硝煙。 啤酒是一種快速消費(fèi)品 ,同質(zhì)性比較強(qiáng) ,因此 企業(yè)的盈利必須靠營銷來實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)在企業(yè)的銷量多少取決于企業(yè)營銷 渠道建設(shè)的好壞 , 它的成功標(biāo)志著其營銷理念的成長。一、傳統(tǒng)營銷渠道模式分析啤酒行業(yè)是一個(gè)必須注重營銷渠道的行業(yè) , 這也是由于 產(chǎn)品的特性決定的。多數(shù)啤酒企業(yè) ,一直用著傳統(tǒng)的營銷渠道 ,也就是 依靠經(jīng)銷商渠道來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。在渠道方面還在采

2、用低端模式 , 因 此低層次的價(jià)格競爭依然存在 , 這說明企業(yè)對于渠道的重視程度還不 夠。啤酒企業(yè)主要采用的是直銷、代理商、批發(fā)商等渠道方式進(jìn)行產(chǎn) 品銷售 , 并且把消費(fèi)者按地域劃分為幾個(gè)層級市場 , 依次是城市、縣 區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢钥闯銮来嬖谝韵聨讉€(gè)問題 : (1) 渠道繁瑣。 啤酒是一種飲料酒類的快速消費(fèi)品 , 在運(yùn)輸和存儲方面都有著特定的 要求。一般啤酒企業(yè)渠道采取的都是金字塔形的結(jié)構(gòu) , 大理啤酒公司 的渠道也是 , 所以其層次太多 , 產(chǎn)品從廠家出發(fā)要經(jīng)歷很多次轉(zhuǎn)換才 能到消費(fèi)者手上 , 并且隨著每一次的下發(fā) ,伴隨著的就是運(yùn)輸倉儲等 費(fèi)用, 提高了終端的零售價(jià)格。多層次的結(jié)構(gòu)也使得

3、產(chǎn)品容易出現(xiàn)各 種損耗, 公司銷售就越加繁瑣 ,同時(shí)降低了公司品牌的推廣度。比如 , 在公司進(jìn)行促銷通知的時(shí)候 , 往往就會造成很多地區(qū)代理商得到的消息不一, 也會對公司的銷售產(chǎn)生影響(2) 管理松散。從企業(yè)縱向銷售渠道來看 , 由于渠道中層次比較多 使得大理啤酒公司在把控渠道的時(shí)候力不從心 , 往往不能直接與零售 商或者代理商、經(jīng)銷商等商量 ,往往通過一層層的方式往下傳達(dá) , 容易 出現(xiàn)信息失誤等情況 , 從而導(dǎo)致公司的損失。而且眾多代理商對公司 的認(rèn)同感不一 , 對公司品牌也會有很大的影響。而且大多數(shù)經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不一 , 無法進(jìn)行具體的對待 使得對其的管理措施無法具體進(jìn)行。從企業(yè)

4、銷售渠道橫向來看 , 渠道 的橫向?qū)挾忍珜?, 各個(gè)渠道之間存在競爭的情況 , 可能會加劇不同供 應(yīng)商之間的矛盾 , 這樣導(dǎo)致企業(yè)在資源分配以及協(xié)調(diào)關(guān)系之間需要投 入過多的精力和時(shí)間。(3) 地域重疊。一般情況下 , 同一個(gè)地域會有三種銷售渠道同時(shí)存 在,分別是代理商、批發(fā)商和連鎖超市。 啤酒層級代理商的繁多 , 使得 公司無法了解每個(gè)地域有多少代理商 , 這樣往往就會造成很大地域的 經(jīng)銷商重疊 , 而有的地方卻沒有代理商。同一地域內(nèi)的代理商會存在 主要目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊。這樣也使得市場產(chǎn)生很大漏洞 , 無法對本 地市場進(jìn)行有效的資源調(diào)節(jié)和分配。 地域覆蓋的重復(fù)不利于新市場的 開發(fā), 不利于拓

5、寬消費(fèi)市場的數(shù)量。二、啤酒企業(yè)營銷渠道改進(jìn)設(shè)計(jì) 對啤酒企業(yè)渠道的改進(jìn)設(shè)計(jì) , 需要根據(jù)存在的問題進(jìn)行 解決。要對自身的渠道進(jìn)行梳理 ,把覆蓋區(qū)域的市場情況弄清楚 , 并且 篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商 ,進(jìn)行區(qū)域的資源整合 , 有 效地配置資源。企業(yè)在渠道改進(jìn)時(shí) , 要逐漸減少二三級代理商的存在 , 由公司的銷售人員進(jìn)行代理 , 渠道的建設(shè)也必須利用地域進(jìn)行劃分 , 對城市采用直銷的方式 ,對縣鄉(xiāng)也必須進(jìn)行掌控 , 劃分為三種子渠道 進(jìn)行組合管理。同時(shí) , 在地域性渠道建設(shè)的同時(shí)也要控制網(wǎng)絡(luò)渠道平 臺的管理。(1) 針對啤酒企業(yè)周圍大城市的直銷渠道。面對啤酒企 業(yè)所在的城市及周邊城市采

6、用直銷渠道可以更好地促進(jìn)這類地區(qū)消 費(fèi)的提高。高消費(fèi)能力、新的消費(fèi)觀念、從近運(yùn)輸成本優(yōu)勢等 , 啤酒 企業(yè)在這些方面具有很大的優(yōu)勢。 啤酒企業(yè)直接在這些城市中設(shè)立辦 事處或直接銷售中心 , 是一個(gè)特殊的臨時(shí)存儲的建立 ,并且利用銷售 團(tuán)隊(duì)對各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進(jìn)行分類直銷 , 不僅使 得開拓市場速度變快 , 也有益于產(chǎn)品銷售以及價(jià)格控制、品牌推廣與 維護(hù)。同時(shí), 啤酒企業(yè)從辦事處到消費(fèi)者的過程還應(yīng)該包含三 條子渠道。首先,直接銷售大眾消費(fèi)品 , 從而使市場的利潤迅速地提高 同時(shí)有效控制營銷成本 , 防止市場低利潤和難以承受的高營銷成本以 及銷售渠道崩潰。其次 , 把啤酒推銷到高檔

7、酒店、夜總會等娛樂性場 所。因?yàn)槎际猩畹娜税滋於际敲τ诟鞣N事情 , 晚上是去娛樂場所放 松的時(shí)間, 因此在這些地區(qū)要講究包裝效果 ,打出高端大氣的品牌 , 通 過這些地方消費(fèi)者的宣傳 , 提升大理啤酒的知名度和美譽(yù)度。最后 , 在各大賣場、 連鎖超市等場所銷售。 它們直接出售給消費(fèi)者或通過自 己的連鎖店銷售給消費(fèi)者。優(yōu)勢在于 , 一方面零售業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有一 個(gè)強(qiáng)大的分銷能力 ; 另一方面城市生活節(jié)奏的加快使人們習(xí)慣于在一 個(gè)大型超市一次性批量購買。(2) 針對二級目標(biāo)市場的渠道建立。首先這類市場是建 立在大城市向周邊輻射的中小城市 , 距離啤酒廠比較遠(yuǎn) , 所以在這一 市場除了原有的經(jīng)銷商代

8、 ,還要設(shè)計(jì)啤酒公司的辦事點(diǎn) , 這樣既方便 公司了解當(dāng)?shù)厥袌鲆约靶畔⒌膫鬟f , 也加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的控制。這類 市場對于大理啤酒企業(yè)來說比較具有優(yōu)勢 , 因?yàn)槠鋵儆诒镜仄【飘a(chǎn)業(yè) 相對于外來啤酒有先天性的優(yōu)勢。 雖然二級市場相比于一級市場消費(fèi) 能力不足,但是城市數(shù)量多 ,相對人口就多 ,一般都不會形成特別主導(dǎo) 的品牌, 是高、中、低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售的理想場所。(3) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的輔助代理商渠道。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市 場區(qū)域 , 農(nóng)村地區(qū)對于啤酒的消費(fèi)正在逐年增長 , 這一市場的潛力很 大 , 但是相對、分散。由于這一分散問題 , 經(jīng)銷商往往存在著效率低、 缺乏經(jīng)營管理觀念、 分銷能力不足、 過于注重眼

9、前利益等缺點(diǎn)。 因此, 針對這些問題 , 大理啤酒企業(yè)可以在農(nóng)村地區(qū)采取輔助代理商渠道模 式。篩選出來優(yōu)秀的代理商 , 利用其在該地區(qū)的關(guān)系渠道覆蓋該地區(qū) 各鄉(xiāng)鎮(zhèn) , 輔助建立各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn) , 使企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)得到更大的覆蓋 , 完 成品牌的宣傳。(4) 網(wǎng)絡(luò)渠道平臺的設(shè)計(jì)。 網(wǎng)絡(luò)營銷是今后的發(fā)展趨勢 , 對于國內(nèi)越來越多的網(wǎng)民 , 啤酒企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是必不可少 的。很多啤酒企業(yè)在建設(shè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)也就給網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了實(shí)現(xiàn) 條件。企業(yè)不僅僅要利用各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行自己品牌的宣傳 , 更要利 用網(wǎng)上建議平臺進(jìn)行定點(diǎn)送貨等。三、啤酒企業(yè)營銷渠道管理(1) 物流管理。企業(yè)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的地理位

10、置還 有他們對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求 ,才能把子渠道掌握好 ; 同時(shí)大理啤 酒也要注意其競爭對手所提供的服務(wù)水平 , 以便自身服務(wù)水平的設(shè) 定。瓶裝啤酒面臨最大的挑戰(zhàn)是其易碎的特性 , 所以在運(yùn)輸過程中 , 以及在倉儲管理等方面 , 應(yīng)該建立完善的信息跟蹤系統(tǒng)。通過信息系 統(tǒng)的跟蹤指導(dǎo) , 為啤酒的物流提供便利。庫存對于啤酒來說是很重要 的，啤酒種類比較多，要對其實(shí)行分類管理 ，即ABC分類管理辦 法。(2) 渠道關(guān)系管理。 啤酒企業(yè)需要維護(hù)好各級經(jīng)銷商、批發(fā)商與企業(yè)的良好合作關(guān)系。 因?yàn)榍篮献鞯暮脡闹苯佑绊懙诫p方 經(jīng)營利潤的多少 , 關(guān)系好意味著雙方合作利率最大化 , 這就使得雙方 利潤就高。雙方開始渠道的關(guān)