品牌危機處理原則及其啟示

1、品牌危機處理原則及其啟示內(nèi)容摘要:品牌危機作為一種普遍存在的危機形式時刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認識品牌危機,合理適時地處理危機,對于品牌企業(yè)是十分重要的。本文通過對知名企業(yè)的品牌危機事件處理進行比較,分析得出品牌危機處理的一般原則,為我國企業(yè)在處理危機時提供一些建議。關鍵詞:品牌品牌危機品牌危機處理危機是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普通現(xiàn)象,企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的。品牌危機作為一種普遍存在的危機形式時刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。品牌企業(yè)的新聞事件尤其一些負面消息,特別容易引起社會的關注。一個普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費者對品牌的信任危機,甚至成為品牌的致命傷害。所

2、以正確認識品牌危機,合理適時地處理危機,對于品牌企業(yè)是十分重要的。品牌危機概述品牌危機是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常,而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機,從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損,進而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機狀態(tài)。中國品牌研究中心主任、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院副院長祝合良教授認為,造成品牌危機的原因很多,其中最常見的有:產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題;由新產(chǎn)品更新不當引起的品牌危機,如可口可樂1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)的品牌危機就是如此;由品牌欺騙所引起的品牌危機,如美國安然公司,由于虛報財務賬目,出現(xiàn)財

3、務丑聞,欺騙投資者,消息披露后,十多年辛苦打造的公司品牌毀于一旦;由品牌延伸不當引起的品牌危機,如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷戴維森進軍香水領域引發(fā)出來的危機;由品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機,如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機;由品牌沖突引起的品牌危機,如肯德基品牌進軍香港、百事品牌進軍臺灣時,由于它們在不同的國家和地區(qū),用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同一品牌,結(jié)果出現(xiàn)品種沖突;由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。此外,由品牌合并或兼并不當、品牌授權(quán)經(jīng)營不當也可能引起危機。品牌危機處理實例分析值得注意的是,每個企業(yè)在面臨危機時的表現(xiàn)大不相同,有企業(yè)處理不及時,不得當,最終可

4、能是永遠失去消費者的信任,使品牌甚至企業(yè)走向失敗;有的企業(yè)經(jīng)營者了解品牌危機管理之道,充分掌握危機管理精髓,鎮(zhèn)定自若,因勢利導,化“險”為“夷”,甚至做到巧妙地化“?！睘椤皺C”,反敗為勝,使企業(yè)蒸蒸日上。美國強生公司所屬的著名醫(yī)藥品牌“泰萊諾爾”,就曾遭遇過一次接近毀滅性的災難。正是由于強生公司善于進行危機處理,才使得“泰萊諾爾”劫后余生。1982年10月的第一周,新聞報道在芝加哥地區(qū),有7人服用含有氰化物的“泰萊諾爾”膠囊之后,中毒身亡。經(jīng)此報道,消費者對該藥的信心嚴重動搖,“泰萊諾爾”品牌的信譽遭到空前打擊,許多專家認為“泰萊諾爾”品牌肯定是萬劫不復了。然而,強生公司在新聞報道后迅速采取了

5、一系列措施,封存所有泰萊諾爾品牌的藥品,同時耗資50萬美元通知相關對象;組織專門人員分析產(chǎn)品樣品,向美國食品和醫(yī)藥管理局(FDA作簡報;懸賞舉報肇事者,并不斷公告調(diào)查出來的事實真相;時時追蹤調(diào)查消費者對危機的反應,通過廣告努力說服消費者可以繼續(xù)信任“泰萊諾爾”。半年之后,“泰萊諾爾”重新投放市場,并改成了無污染包裝。強生公司不僅在價值高達12億美元的止痛片市場上收回了失地,還以該事件為契機,變壞事為好事,利用倡導無污染藥品包裝趕走了競爭對手。類似的案例還有中美史克“康泰克”PPA風波。2001年11月15日,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關于暫停使用和銷售含PPA的藥品的通知,中美史克立即停止了產(chǎn)品

6、的生產(chǎn)和銷售,并回收所有含有PPA的產(chǎn)品,同時通過新聞發(fā)布會等形式向社會表明“康泰克”首先考慮的是公眾的利益。其后,公司很快就推出了“新康泰克”,取代了原有品牌的市場空白,并取得了難得的銷售成績,將危機造成的損失減少到最低程度。從上述兩個經(jīng)典案例中,不難分析出,在處理品牌危機的過程中,有效的控制手段、改進措施固然重要,但“態(tài)度制勝”的法則更為適用、有效,只要本著積極、誠實、負責的態(tài)度,消費者不但能寬容企業(yè),而且會更加信任和忠誠于企業(yè)。但是,在2006年受人矚目的“SK-II質(zhì)量門事件”中,同樣知名的寶潔公司處理危機的態(tài)度與方式,為我們提供了一個截然不同于強生、中美史克的案例。2006年9月14

7、日,國家質(zhì)檢總局發(fā)出日本SK-II品牌入境化妝品被查出違禁成分的通告,指出來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。按照我國化妝品衛(wèi)生標準(GB7916的有關規(guī)定,化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。一時間,SK-II的用戶都要求寶潔給出解釋,同時要求退貨。但是寶潔中國有限公司發(fā)表公開聲明:稱SK-II產(chǎn)品是安全的,有質(zhì)量保障,堅持不會下架。并要消費者認同無質(zhì)量問題等條件才能退貨。在整個過程中,寶潔沒有主動向消費者解釋有關產(chǎn)品的問題,而是一味強調(diào)產(chǎn)品是安全的,即使在做出撤出中國市場的決定后,仍然堅持這一說法,期間還動用形象代言人宣稱產(chǎn)品是非常好的。甚至在

8、退貨的過程中還實行了有條件的退貨,要求消費者簽署協(xié)議。雖然最后寶潔因為在部分地區(qū)SK-II專柜發(fā)生了嚴重的治安事件,為安全起見撤柜,決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售。但SK-II仍然強調(diào)產(chǎn)品是安全的。如此傲慢的寶潔最終付出了代價,根據(jù)公開數(shù)據(jù)估算,SK-II暫停銷售1天,寶潔將損失約145萬元的銷售收入。更為嚴重的是,許多消費者都認為寶潔在整個事件中都在說謊,對SK-II的信任度降到極低點。品牌危機處理原則從某種角度說,寶潔在“SK-II質(zhì)量門事件”的危機處理中是失敗的,完全沒有遵循危機處理的原則。而在危機處理中應遵循以下原則:(一快速反應原則以最快的速度啟動危機處理計劃,力爭在24小時內(nèi)將處理結(jié)果

9、公布,如果一個危機發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時做出反應,就會造成信息真空,讓各種誤會和猜疑產(chǎn)生。(二主動性原則任何危機發(fā)生后,都不能回避和被動性應付,而要積極地直面危機,有效控制事態(tài)?？扇蚊鼘ｉT負責的發(fā)言人,主動與新聞界溝通,并且開辟高效的信息傳播渠道。面對危機,企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥,那樣可能為更大的危害播下了種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對危機了解的渴望,在信息反饋不足的情況下,公眾會憤怒地對企業(yè)這種行為進行抵抗。(三真誠坦率原則“家丑不可外揚”是中國固有的一個觀念,這種觀念被應用到企業(yè)危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響,使企業(yè)不但繼續(xù)受到危機的影響,而且還會

10、出現(xiàn)誠信危機。通常情況下,任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑,有時新聞媒體也會夸大事實,為此危機單位要想取得公眾和新聞媒介的信任,必須采取真誠、坦率的態(tài)度。因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。聯(lián)想到國內(nèi)一些企業(yè)在危機時刻,往往是鐵將軍把門,或者是用兩個保安用手封堵記者鏡頭,或者讓一兩個無關緊要的人物出場說一些“無可奉告”之類不合作言辭,孰不知“無可奉告”一類的詞語就像斗牛場上揮舞著的紅布,只會引起人們更強烈的好奇心。(四統(tǒng)一性原則危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一,而不可失序、失控,否則只能造成更大的混亂,使局勢惡化。(五全員性原則搞好內(nèi)部公關,以爭

11、取內(nèi)部員工的理解。企業(yè)員工不應是危機處理的旁觀者,而是參與者,做到“群防群治,群策群力”。讓員工參與危機處理,不僅可以減輕企業(yè)震蕩,而且能夠發(fā)揮其宣傳作用,減輕企業(yè)內(nèi)外壓力。(六人道主義原則危機在很多的時候會造成人身財產(chǎn)安全的威脅,在危機所造成的危害中,企業(yè)應本著人道主義原則,對造成財產(chǎn)的損失給予相應的賠償,對造成身體傷害的人員及時治療。品牌危機原則對我國企業(yè)的啟示應該看到,隨著我國品牌企業(yè)的進一步發(fā)展,隨著人們對消費質(zhì)量要求的提高,以及信息傳播技術的更新?lián)Q代,品牌企業(yè)遭遇突發(fā)性危機的頻率也會越來越高。我國企業(yè)在應對品牌危機時,重要的是要保持“誠信、負責”態(tài)度,及時采取有效的措施。這些措施包括:立即成立危機公關小組,全面控制品牌危機的蔓延。迅速對外界做出積極的反應。在信息技術高度發(fā)達的今天,品牌危機造成的負面影響在極短的時間內(nèi)就可以傳遍世界。因此,一旦出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機,就應該迅速做出積極的反應。為此,企業(yè)內(nèi)部必須協(xié)調(diào)一致。在外界面前,可以有不同的面孔,但必須是同一種聲音。以積極、誠實的態(tài)度和果斷的行動爭取得到社會各界力量的理解和幫助,避免事態(tài)擴大。為此,要處理好與新聞媒體、政府、專家與公眾的關系。在處理好這些關系的過程中,態(tài)度一定要積極誠實,行動一定要果斷,切忌推諉責任,與相關方面爭辯不休。妥善處理善后工作,盡快恢復公司品牌形象,重新取得社會各界的信任。要認真解決暴露出來的問題