第五章營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第五章 營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握1.間接資料調(diào)查的方法、優(yōu)點(diǎn)和不足、間接資料選擇的基本原則；2.直接資料調(diào)查的方法及各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)；3.全面調(diào)查和抽樣調(diào)查；4.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的各要點(diǎn)；5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念，包括市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)需求；6.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟。技能要求通過本章學(xué)習(xí)1.掌握營(yíng)銷調(diào)研的程序，學(xué)會(huì)確定調(diào)查項(xiàng)目，制定調(diào)查方案，實(shí)施調(diào)查方案，分析調(diào)查數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報(bào)告。2.學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的方法，包括直接資料調(diào)查和間接資料調(diào)查的方法、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。3.學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。4.學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的各種方法。學(xué)習(xí)指導(dǎo)1.本章內(nèi)容包括：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)

2、 營(yíng)銷調(diào)研程序第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.學(xué)習(xí)方法：認(rèn)真思考，結(jié)合案例和活動(dòng)，靈活運(yùn)用并掌握。3.建議學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)。 活動(dòng)1：舉一案例，讓同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研的程序，并且學(xué)習(xí)制定并實(shí)施調(diào)查方案，分析調(diào)查數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報(bào)告。 活動(dòng)2：舉一案例，讓同學(xué)們學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。知識(shí)內(nèi)容內(nèi)容摘要本章目標(biāo)引導(dǎo)案例第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研程序第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題 學(xué)習(xí)重點(diǎn)1. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成2. 熟悉營(yíng)銷調(diào)研程序3. 能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問卷4. 掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法5. 能夠運(yùn)用定性預(yù)測(cè)方法6. 了解

3、定量預(yù)測(cè)方法我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。每時(shí)每刻，都有大量的信息通過各種渠道向我們涌來。營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是追蹤環(huán)境變化，了解顧客需求的關(guān)鍵一環(huán)，是實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件，必須給與充分的重視。本章主要對(duì)營(yíng)銷調(diào)研程序、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等進(jìn)行了闡述。 引導(dǎo)案例：花王的“生活科學(xué)研究所” 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。圖5-1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素二、

4、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息。3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)的任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。三、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下特征：它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必

5、需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研程序營(yíng)銷調(diào)研程序包括五步：確定調(diào)查項(xiàng)目，制定調(diào)查方案，實(shí)施調(diào)查方案，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報(bào)告。一、確定調(diào)查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的第一步是確定調(diào)查項(xiàng)目，也就是要明確問題的范圍和內(nèi)容。調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求：（1）調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。（2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查經(jīng)濟(jì)結(jié)果

6、就會(huì)失去意義。（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決提出的問題。二、制定調(diào)查方案不同的調(diào)查在調(diào)查方案設(shè)計(jì)上會(huì)有所差別，但一般情況下，調(diào)查方案中需要明確以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的和內(nèi)容。（2）調(diào)查方法。（3）調(diào)查對(duì)象的選擇。（4）調(diào)查地點(diǎn)的選擇。（5）調(diào)查程序及日程安排。（6）質(zhì)量控制措施。（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。三、實(shí)施調(diào)查方案一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：使被訪問者對(duì)問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)。具有創(chuàng)造力和想象力。對(duì)問題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識(shí)，并能促使（但非誘導(dǎo)）被訪問者說出心中想說的話。具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)的能力。依照試驗(yàn)性訪問調(diào)查（試調(diào)查）所得的資料

7、，能正確地說明調(diào)查的重點(diǎn)及問題。對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)做到如下要求：（1）語氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇。（2）問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)。（3）做好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對(duì)受訪者的心理及社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。（4）準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含有不同的價(jià)值觀念。（5）對(duì)沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是“回想法”運(yùn)用時(shí)，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果。（6）為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可

8、贈(zèng)送小禮物給受訪者。四、分析調(diào)查數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的資料分兩類。通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，稱為第一手資料。另一類為文獻(xiàn)資料，稱為第二手資料，主要通過收集一些公開的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。（一）二手資料的整理二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢(shì)，收集較省力、整理較方便。（二）一手資料的處理對(duì)于一手調(diào)查數(shù)據(jù)的處理主要包括：1校驗(yàn)，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容：（1）檢驗(yàn)所有的問卷的完整性。（2）檢驗(yàn)訪問工作的質(zhì)量。（3）檢驗(yàn)有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。2輸入3制表（三）數(shù)據(jù)分析軟件統(tǒng)計(jì)分析軟件常用的有：1SPSS2SAS

9、3TSP五、撰寫調(diào)研報(bào)告一個(gè)完整的調(diào)查報(bào)告主要包括：（1）題頁(yè)。（2）目錄表。（3）調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。（4）主體部分。（5）結(jié)論和建議。（6）附件。第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。一、調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾這三個(gè)部分組成。1調(diào)查問卷的開頭：（1）問候語。 （2）填表說明。（3）問卷編號(hào)。2問卷的正文：（1）資料搜集。（2）被調(diào)查者的基本情況。（3）編碼 。3問卷的結(jié)尾：?jiǎn)柧淼慕Y(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。 二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程

10、序1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)（1）使訪問員能夠順利發(fā)問并順利記錄，以使取得的資料正確、沒有偏差；（2）使被調(diào)查者能夠充分地理解問題，并樂意真實(shí)回答且能夠順利回答，不會(huì)出現(xiàn)偏差；（3）不為取得不需要的資料浪費(fèi)一個(gè)問題，也不遺漏一個(gè)問句以致需要的資料殘缺不全；（4）問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯(cuò)漏）和整理；（5）取得的資料要為統(tǒng)計(jì)分析提供方便。 2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序第一步，明確調(diào)研主題與所需的資料。第二步，明確調(diào)查對(duì)象的類型。第三步，設(shè)計(jì)問卷。第四步，對(duì)問卷進(jìn)行小組測(cè)試。三、調(diào)查問卷提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 從整體上看，一份問卷中的內(nèi)容不宜過多，不必要的問題不要列入。在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷提問項(xiàng)目時(shí)，

11、需要注意以下幾點(diǎn)（見圖5-2）：四、調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì)的形式l開放式問句：今年國(guó)慶節(jié)你打算去哪度假？2封閉式問句： （1）兩項(xiàng)選擇問句通常列出性質(zhì)相反的兩種答案。例如： 在未來三年內(nèi)，你是否準(zhǔn)備買車？ a.是 b否 （2）多項(xiàng)選擇的問句，通常列出三個(gè)或三個(gè)以上的答案。例如： 你購(gòu)買洗發(fā)水通常在：（單選） a超級(jí)市場(chǎng) b雜貨店 c.百貨商店現(xiàn)實(shí)中，我們常結(jié)合開放式問句與封閉式問句的特點(diǎn)，采用在末尾安排開放式的問句的方式來解決這一問題，例如： 你購(gòu)買洗發(fā)水通常在：（單選）a超級(jí)市場(chǎng) b雜貨店 c百貨公司 d其他_五、調(diào)查問卷問題順序的設(shè)計(jì) 1問題的安排應(yīng)具有邏輯性2問題的安排應(yīng)先易后難3能引起被調(diào)查

12、者興趣的問題放在前面4開放性問題放在后面第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法一、間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查（一）間接資料調(diào)查方法間接資料指的是從各種文獻(xiàn)檔案中收集的資料，也稱第二手資料。1間接資料調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與不足（1）間接資料調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)。調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的信息資料。同時(shí)，間接資料調(diào)查可以不受時(shí)間和空間的限制，通過文獻(xiàn)檔案資料的收集和分析，不僅可以獲得有價(jià)值的歷史資料，而且可以收集到比直接調(diào)查范圍更為廣泛的多方面資料。由間接資料調(diào)查收集的資料都是書面形式，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。（2）間接資料調(diào)查的不足。首先，間接資料都是歷史記載，

13、隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的改變，這些數(shù)據(jù)資料難免會(huì)過時(shí)；其次，文獻(xiàn)檔案中所記載的內(nèi)容，大多數(shù)情況是為其他目的而做的，因此，很難與調(diào)查人員從事的調(diào)查活動(dòng)要求相一致，需要進(jìn)一步的加工處理；最后，由于間接資料的分析工作通常需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，這也在一定程度上限制了它的利用率。 2間接資料選擇的基本原則（1）相關(guān)性原則。（2）時(shí)效性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）經(jīng)濟(jì)效益原則，3間接資料調(diào)查的資料來源間接資料調(diào)查的資料來源主要可以分為兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源。（1）內(nèi)部資料來源。內(nèi)部資料主要來自所調(diào)查企業(yè)的各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各管理部門。（2）外部資料來源，主要是來自被調(diào)查企業(yè)以外的信息資

14、料。（二）直接資料調(diào)查法直接資料是指通過實(shí)地調(diào)查收集的資料，也稱第一手資料，實(shí)地調(diào)查的方法有多種，包括訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。1訪問調(diào)查方法（1）面談?wù){(diào)查：個(gè)人訪問；集體座談。（2）郵寄調(diào)查（3）電話調(diào)查。（4）留置調(diào)查2觀察法（1）直接觀察法。（2）親身經(jīng)歷法。（3）痕跡觀察法。（4）行為記錄法3實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法（2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)二、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中每一個(gè)個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查，如人口普查。全面調(diào)查花費(fèi)的人力、物力較多，成本很高，時(shí)間又長(zhǎng)，不適合一般企業(yè)的要求，只在產(chǎn)品的銷售范圍很小或用戶很少的情況下采用。所以一般企業(yè)都采用抽樣調(diào)查方法。抽樣調(diào)查就是從調(diào)查對(duì)象全體（總體）

15、中選擇若干個(gè)具有代表性的個(gè)體組成樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體特征的方法。從調(diào)查對(duì)象總體中抽取樣本的技術(shù)就是抽樣技術(shù)。（一）隨機(jī)抽樣1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法：（1）抽簽法。（2）隨機(jī)數(shù)表法。2等距抽樣3分層隨機(jī)抽樣法4分群隨機(jī)抽樣法（二）非隨機(jī)抽樣1任意抽樣法2判斷抽樣法3配額抽樣法第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量未來變化趨勢(shì)與可能水平做出估計(jì)和測(cè)算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。 1總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定期間內(nèi)，在一定水平的市場(chǎng)營(yíng)銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。2地區(qū)市場(chǎng)需求地區(qū)市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。3