消費者行為心理學(xué)

1、消費者行為心理學(xué)上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)，而攻心為上，對營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費者的心。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷， 莫不都是在針對消費者的心理 在采取行動?，F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合， 從而影響消費者, 最終達成產(chǎn)品的銷售。從國內(nèi)的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、 觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個消費者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉

2、如下。面子心理中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購置或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣闊農(nóng)村找到了市場當(dāng)年的TCL憑借在上鑲嵌寶石，在高端市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益 終端銷售中， 店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到， 并且產(chǎn)品如何與消費者相配， 讓消費者 感覺大有臉面，從而達成銷售。二、從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力， 而趨向于與大多數(shù)人相一致的 現(xiàn)象。消費者在很多購置決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比方，購物時喜歡

3、到人多的商店;在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)， 其實在實際工作中， 我們還可以主動利用人們 的從眾心理。比方： 現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時成心留有空位， 從而給人以該產(chǎn)品暢 銷的印象 ;電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從 而促使消費者盡快做出銷售決策 ;SP 行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲 推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。三、推崇權(quán)威消費者推崇權(quán)威的心理， 在消費形態(tài)上， 多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的 成

4、分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用， 并且進而把消費 對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用， 也比擬多見。比方， 利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告 ;IT 行業(yè)中，軟件公司在成功案例 中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用;余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆;更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。四、愛占廉價劉春雄先生說過： ?！傲畠r與“占廉價不一樣。價值 50 元的東西， 5

5、0 元買回 來，那叫廉價 ;價值 100 元的東西， 50 元買回來， 那叫占廉價。 中國人經(jīng)常講 “物美價廉 ， 其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進而說道： 消費者不僅想占廉價， 還希望 “獨占，這給商家有可乘之機。 比方， 女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié) ：“今天剛 開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了!“這是最后一件，按清倉價賣給你 !“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你 !這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，廉價讓你一 人獨占了。 面對如此情況，消費者鮮有不成交的。 除了獨占， 另外消費者并不是想買廉價的 商品而

6、是想買占廉價的商品，這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差異。五、害怕懊悔每一個人在做決定的時候， 都會有恐懼感， 他生怕做錯決定， 生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突， 所謂購后沖突是指： 消費者購置之后出現(xiàn)的疑心、 不安、懊悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重， 為此國美針對消費者的這個心理， 說出了“買電器，到國美，花錢不懊悔 ，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的 過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己， 當(dāng)顧客在購置我的產(chǎn)品和效勞的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的平安感 ?六、

7、心理價位任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格 ，高于“心理價格也就超出了大多數(shù)用戶的 預(yù)算范圍，低于“心理價格會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費者的心理價 位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定適宜的價格，有助于銷售人員達成產(chǎn)品的銷售。在 IT 行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客 戶的心理價位， 那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價位， 相反那么需要適度提升你的售 價;心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之 后，如果最后的價格還是高于其心理價位， 可能最終還是不會達成交易， 甚至消費者在初次 探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位

8、，就會懶得再看扭頭就走。七、炫耀心理消費者炫耀心理， 在消費商品上， 多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過實同時利用用的成分。 正是這種炫耀心理， 在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場， 炫耀心理， 在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下， 有助于獲取市場， 這一點在時尚商品上 表現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣說呢 ?女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能 力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內(nèi)的TCL 和夏新 ，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與 NOKIA 和 MOTO 的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè) 設(shè)計給 時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者

9、來說，炫耀重在擁有或者外表。八、攀比心理消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、 身份以及地位的認同， 從而選 擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。 相比炫耀心理， 消費者的攀比心理更在乎 “有你有我也有。MP3 、MP4 、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，應(yīng)該說消費者的攀比 心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購置的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰 誰都有了， 我也要去買。 在電腦的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母 為自己購置電腦。 對營銷人員來說， 我們可以利用消費者的攀比心理， 出于對其參照群體的 比照，有意強調(diào)其參照群體的消費來達成銷售。消費者心理學(xué)作為市場營銷的一個分支，