海爾國際市場營銷策略

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上海爾國際市場營銷策略國際營銷戰(zhàn)略中必不可少的一個環(huán)節(jié)是渠道戰(zhàn)略,它承載了產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)發(fā)揮的重要任務。所以企業(yè)在國際化戰(zhàn)略中,必須重視渠道戰(zhàn)略的管理與運用。但是,國際營銷渠道的選擇受到一系列因素的影響,針對不同的影響因素應有不同的國際營銷渠道選擇。主要是從國際營銷渠道選擇的現(xiàn)狀出發(fā),對國際營銷渠道選擇因素的理論進行論述,并以海爾為例分析了海爾國際營銷渠道戰(zhàn)略選擇以及選擇此渠道的主要原因,最終對海爾的國際營銷渠道選擇進行了改進。許多企業(yè)進入國際市場時都會選擇落后地區(qū)打開市場獲得市場占有率，這樣的話成本比較低，風險比較??；而海爾選擇的是先出口經(jīng)濟比較發(fā)

2、達的歐美地區(qū)，在激烈的競爭與嚴格的市場規(guī)范下，磨練與提升品牌，雖然風險較高，但是產(chǎn)品的成長速度加快，并且有利于提高企業(yè)品牌形象。海爾之所以會選擇這個戰(zhàn)略，首先海爾擁有高品質的產(chǎn)品做后盾，進入國際市場過硬的質量是基礎；其次，海爾擁有高質量的服務水平，質量與服務相協(xié)調；再次，海爾擁有敏銳的市場洞察力，能夠緊緊地抓住顧客的需求，設計出相應的產(chǎn)品；最后，海爾通過不斷的磨練，在國內市場占據(jù)龍頭地位，擁有雄厚的資金實力，能夠承擔相應的風險。一、分析海爾的國際營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀1.進入國際市場后，海爾首先利用廣告宣傳，提升產(chǎn)品檔次要使自己的產(chǎn)品在國外有市場，首先應使國外的經(jīng)銷商和消費者認識并了解自己的品牌和產(chǎn)品。

3、海爾為配合其產(chǎn)品進軍歐美市場，在當?shù)胤e極以廣告、參加展示會等形式對海爾品牌進行宣傳。2.產(chǎn)品質量向高標準看齊企業(yè)要創(chuàng)名牌、創(chuàng)市場，必須保證產(chǎn)品高起點、高質量。歐美發(fā)達國家對于產(chǎn)品要求標準都較高，而且不少國家都有較為嚴格的質量及安全證。如美國的UL認證、加拿大的CSA認證、歐共體的CE認證等，企業(yè)要向這些國家出口就必須通過上述認證。海爾為提出高產(chǎn)品質量，率先引進國際上最先進的全程質量管理標準ISO9001系列標準管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認證，歐共體CE、德國GS等國際質量認證，從而把產(chǎn)品從設計、制造到使用全過

4、程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質量管理提供了制度保證，促進了海爾產(chǎn)品的對外出口。3. 用戶至上，以完善的售后服務體系贏得市場高品質的產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品贏得市場的堅實基礎，完善的售后服務則是海爾贏得市場的可靠保證。如果說高質量的產(chǎn)品是打開市場的前提，那么優(yōu)質服務則是開拓市場的保證。隨著產(chǎn)品日趨豐富，購買力的不斷提高，更多的客戶關心的是產(chǎn)品買回后，供應商如何確保產(chǎn)品在其有效壽命期內可靠地實現(xiàn)每項功能。因此，“為顧客提供盡善盡美的服務已成為每個成功企業(yè)的信條。海爾有句格言：“質量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。海爾根據(jù)自己的實際情況，在海內外建立了售前宣傳、

5、售中安裝、售后服務的全方位營銷體系。在國內，海爾在各大城市了設立“9999售后服務熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做。在美國，海爾空調的保修期在同類產(chǎn)品中是最長的。海爾產(chǎn)品實行星級一條龍服務，所有技術人員經(jīng)培訓合格才能上門為用戶服務。在華盛頓等大城市中心鬧市區(qū)還可以看到海爾樹立的塊塊巨大的寫有免費服務電話的廣告牌。海爾美國公司的售后服務電話已覆蓋全美。4.正確選擇投資方式并充分利用當?shù)氐娜肆Y源在發(fā)達國家投資建廠雖然成本普遍較高，但在同一國家的不同地區(qū)，其建廠成本也是高低不同的。中國企業(yè)在國外選址時應根據(jù)具體業(yè)務的不同合理選址。生產(chǎn)基地可選擇經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū)，研發(fā)和營銷中心則宜

6、選在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)。海爾集團從踏出國門之初，就努力朝著管理當?shù)鼗姆较虬l(fā)展。管理當?shù)鼗紫染褪侨肆Y源的當?shù)鼗?。即海外企業(yè)的管理要融合于當?shù)厝瞬殴茌犞?。這對于實現(xiàn)“海爾本土化具有重要意義，也是實現(xiàn)海爾國際化的重要內容與途徑?，F(xiàn)在，在海爾集團的四個海外分廠中，除了菲律賓暫時還留有中方人員外，其余都是由當?shù)厝诉M行管理。5. 揚長避短，充分利用自身的比較優(yōu)勢中國企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力與發(fā)達國家的知名企業(yè)相比雖然存在一定差距，但俗話說，尺有所短，寸有所長。中國企業(yè)的產(chǎn)品要在國外爭取市場，必須要找到國外同行企業(yè)忽略了的消費需求，結合自己的優(yōu)勢開發(fā)市場盲點，避免與當?shù)刂髽I(yè)的產(chǎn)品正面沖突。國際知名企

7、業(yè)往往注重發(fā)展高端產(chǎn)品，對低端產(chǎn)品有些則無暇顧及。海爾開發(fā)的適宜住校學生使用的帶鎖冰箱和酒店客房用冰箱等都是通過尋找美國當?shù)氐氖袌雒c專門開發(fā)的。這些產(chǎn)品技術含量不是很高，可以直接利用海爾現(xiàn)有的冰箱生產(chǎn)線，有利于降低生產(chǎn)成本。同時，由于目標客戶群非常集中，有利降低營銷費用。二、海爾在國際營銷中存在的問題1.海爾在市場推廣和判斷能力上還遠不如著名的跨國公司，特別是在技術創(chuàng)新能力上還不足，還無法真正形成建立在領先技術基礎上的核心競爭力。因此，我國企業(yè)若要在國際市場的競爭中獲得有利地位，就應在保持成本優(yōu)勢的前提下，努力營造技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，培育能與國際跨國公司真正叫板的實力。2.海爾，在多元化中“

8、眩暈。無可厚非，海爾是中國企業(yè)的驕傲。其近乎完美的形象，享譽國內外。然而，歡呼贊譽的背后，人們也同時為海爾捏把汗為何太多幼稚的錯誤在如此優(yōu)秀的企業(yè)身上發(fā)生？可以這樣說，海爾最初的成功，在于相關多元化的成功實施。然而，之后的海爾，實際上再不斷地破壞自己親手建立的品牌。1995年，海爾進入醫(yī)藥領域，隨后又進入保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。海爾藥業(yè)推出的針對“亞健康的保健品“采力，一直都未取得真正意義上的成功。還有“海爾大嫂子面館連鎖店，目前大多數(shù)已經(jīng)關門，事實海爾在這些領域也同樣玩不轉。最讓人莫名其妙的是，海爾又涉足PC業(yè)務，事實證明也是一次失敗。同樣，海爾手機的虧

9、損以至不斷降價，目前并未給其帶來什么好運，反而嚴重拖累了企業(yè)。三、海爾在國際營銷中可以采取的措施與建議1.無限機會在專注在海爾涉足的家電領域內，從白色家電、黑色家電到藍色家電，從電視、電腦、相機、數(shù)碼攝像機、手機、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個領域都擁有極寬廣的市場。每個領域中都足以讓海爾耕耘10-20年。但海爾對產(chǎn)業(yè)的擴張顯得非常“貪心，并沒有在自身領域內專注做精做大。目前，海爾所依靠的還是1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調、洗衣機三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機、洗碗機、藥品、軟件沒有一件能達到“三條老槍的水平。諾基亞的故事，業(yè)界是耳熟能詳。當諾基亞看準手機的未來前景

10、之后，同時開始了它的專業(yè)化之路。首先，諾基亞對自身的業(yè)務進行了精心分析，將當時還很小的移動通訊業(yè)務放到最重要的位置上來，并將自己的未來定位于移動通訊，開始收縮陣線，集中力量于一點。1980年，諾基亞的業(yè)務結構是：電子行業(yè)4%，化學2%，機械3%，電器批發(fā)6%，移動電話10%，電信10%，動力2%，橡膠4%，信息系統(tǒng)21%，電纜11%，消費類電器27%。到2000年，諾基亞的業(yè)務結構轉變?yōu)椋阂苿与娫?2%，電信基礎設施25%，其他3%。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力?？梢钥隙ǖ刂v，不是海爾沒有能力做第一，而是海爾的觀念出了問題：太相信品牌的市場效應，喪失了當年做冰箱、空調、洗衣機的

11、執(zhí)著精神。電風扇是海爾遭遇的第一個滑鐵盧，之后海爾所進入的領域，都沒有取得可圈可點的業(yè)績。2.有膽識更要有戰(zhàn)略眼光?？v觀全球的商業(yè)巨子們，他們的成功皆得益于其高-瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光。這種戰(zhàn)略眼光除了智慧靈機般地閃現(xiàn)，還展現(xiàn)出這些領導人堅定的決心和企業(yè)上下因此而形成的強大凝聚力。從他們身上不難看出，任何一個成功的企業(yè)要么有最出色的產(chǎn)品，要么采用了最恰當?shù)纳a(chǎn)、銷售方式。隨后，為搶占市場而采取攻擊性營銷策略；為保住市場而對顧客“甜言蜜語；為了保持活力而不間斷地對內部整頓；為取得社會認可而對外展現(xiàn)自身的文化和價值觀。而中國的企業(yè)家不缺少智慧和足夠的戰(zhàn)略頭腦，但要想擺脫企業(yè)因人而盛，因人而衰的怪圈:第一

12、要做的是讓企業(yè)也具備智慧的頭腦，第二是讓企業(yè)的頭腦學會不斷學習和更新。海爾應當在不斷的學習和創(chuàng)新當中，不斷開拓和發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)術，使自己在國際市場之中立于不敗之地。海爾的國際市場營銷環(huán)境報告2017-01-04 22:46 | #2樓一、海爾國際市場概述海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。據(jù)世界著名消費市場研究機構歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字

13、化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。“創(chuàng)新驅動型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。二、海爾宏觀環(huán)境分析1.海爾的總體國內環(huán)境海爾的發(fā)展順應了宏觀經(jīng)濟改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時機，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國際市場；其次，海爾地處經(jīng)濟發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的山東省，尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內名牌企業(yè)?？梢姡鄭u在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面

14、，海爾具有天時地利的優(yōu)勢。2.海爾的總體國際環(huán)境海爾集團曾提出了“從制造業(yè)轉向服務業(yè)的口號，其本質并非是實體性的產(chǎn)業(yè)轉移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉移，實際上是以顧客滿意為目標的經(jīng)營理念的轉移。這種轉移意味著海爾想所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度使顧客滿意的“海爾服務?！昂柗占炔皇菃渭兊姆?，也不是單純的產(chǎn)品，而是服務與產(chǎn)品的整合。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設計分部，幫助本部專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。3.海爾宏觀環(huán)境各要素分析三、海爾的微觀環(huán)境分析1

15、.企業(yè)本身（1）國內營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市；二級：一般城市；三級：縣級市、地區(qū)；四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內建立營銷網(wǎng)點近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。（2）海外營銷渠道在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡的方法，其優(yōu)點在

16、于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務網(wǎng)絡，極大的降低渠道建設成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。2.營銷中介海爾在各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網(wǎng)點的設立、管理、評價和人員培訓工作。為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態(tài)調整，不符要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。3.市場海爾目前的市場主要是消費者市場，積極開拓國際市場。從1991年到1998年是多元化

17、的戰(zhàn)略，從1998年以后，提出了要加大國際化進程，1998年以前是海爾的國際化，1998年以后是國際化海爾。正確的市場定位是海爾獲得巨大成功，使海爾享譽國內外。4.公眾海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公眾之間保有良好關系。海爾有句格言：“質量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務，才會給企業(yè)回報最好效益。不斷創(chuàng)新使海爾逐步形成了自己的核心技術優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產(chǎn)品質量和技術的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。5.競爭者在國內，三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。技術更新將成為

18、競爭的主流。在國際上，國際品牌挾品牌、技術、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。海爾集團面臨著國內、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。四、SWOT分析五、結束語隨著中國加入世貿組織，國際資本流入中國市場的規(guī)模顯著增加。市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復雜多變，增強競爭力、進行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。要成功進軍國際市場，在國際市場中占有一席之地，我們就必須要對整個市場營銷環(huán)境的具體情況有一個的詳細的了解，只有“知己知彼我們才能“百戰(zhàn)百勝。海爾集團的國際營銷策略分析2017-01-04 17:33 | #3樓隨著中國加入世貿組織，國際資本流入中國市場的規(guī)模顯著增加。市場競爭

19、日趨激烈，市場環(huán)境更加復雜多變，增強競爭力、進行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。從近幾年跨國公司的動向看，海外投資與市場營銷過程中的本土化策略，是我國企業(yè)尋求發(fā)展與擴大競爭優(yōu)勢的一大重要趨勢。海爾集團就是在家電行業(yè)中，本土化策略實行得最為成功的案例之一。本土化策略是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經(jīng)濟體系，成為具有當?shù)靥厣慕?jīng)濟實體的發(fā)展戰(zhàn)略。本土化的過程表現(xiàn)為跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸要素融入和根植于當?shù)匚幕倪^程。1998年到2015年是海爾集團推行國際化戰(zhàn)略階段，此階段特征為產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡，Haier

20、品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2015年開始，海爾集團進入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。下面以美國市場為例，對海爾集團的國際營銷策略進行分析。90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產(chǎn)品進入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。作為一個陌生的冰箱品牌，

21、海爾首先對美國市場進行市場分析，尤其是消費者市場。通過調研了解到對于美國消費者來說，他們有著強烈的品牌意識，品牌高于一切。并且美國消費者易受廣告的影響，對產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全要求高，要求產(chǎn)品外觀和包裝精美、設計新穎獨特。為了更好地打開美國市場，海爾集團建立了“三位一體本土化運作模式，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡羅來納州。這樣的設計可以利用洛杉磯當?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢，紐約的商業(yè)優(yōu)勢及南卡羅來納州當?shù)氐耐恋睾蛣趧恿Τ杀緝?yōu)勢以及南卡州政府吸引外資的優(yōu)惠政策。其雇員也主要是美國人。三位一體，形成本土化的美國海爾己是地地道道的美國公司，它所設計和制造的產(chǎn)品也完全符合美國消費者的習慣和喜好。按照美國消費者