七匹狼某某年媒介傳播建議（共21）.ppt

1、七匹狼2002年媒介傳播建議北京國文正信廣告公司北京國文正信廣告公司目目 錄錄媒介傳播目標(biāo)媒介傳播目標(biāo)目標(biāo)受眾的界定目標(biāo)受眾的界定整體傳播策略整體傳播策略媒介組合策略媒介組合策略媒介組合媒介組合主要欄目概況主要欄目概況推介欄目介紹推介欄目介紹媒介費用組合媒介費用組合費用預(yù)算費用預(yù)算媒介組合評估媒介組合評估媒介傳播目標(biāo)媒介傳播目標(biāo)繼續(xù)強化繼續(xù)強化“七匹狼七匹狼”從地方性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)化這樣一個趨從地方性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)化這樣一個趨勢，利用重大事件集中在大媒體上傳播，造就勢，利用重大事件集中在大媒體上傳播，造就“七匹狼七匹狼”強勢品強勢品牌，不斷鞏固其全國性品牌的地位。牌，不斷鞏固其全國性品

2、牌的地位。傳達(dá)傳達(dá)“七匹狼七匹狼”個性化的品牌形象，使個性化的品牌形象，使“充滿野性力量，一往無充滿野性力量，一往無前，富有團隊精神和冒險精神前，富有團隊精神和冒險精神”的品牌特質(zhì)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，與的品牌特質(zhì)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，與他們建立深層次的溝通。他們建立深層次的溝通。持續(xù)而穩(wěn)定的傳播促進(jìn)市場銷售的提升。持續(xù)而穩(wěn)定的傳播促進(jìn)市場銷售的提升。目標(biāo)受眾的界定目標(biāo)受眾的界定 2545歲的城市男性；歲的城市男性； 具有較高的收入水平；具有較高的收入水平； 追求個性和個人品位的都市形象。追求個性和個人品位的都市形象。 整體傳播策略整體傳播策略集中有限的資金投入到優(yōu)勢媒體和具有轟動效應(yīng)的宣傳時機；集中有限

3、的資金投入到優(yōu)勢媒體和具有轟動效應(yīng)的宣傳時機；對于收視預(yù)期好的電視劇和重大體育賽事要密切關(guān)注，做到短時對于收視預(yù)期好的電視劇和重大體育賽事要密切關(guān)注，做到短時間內(nèi)集中投放，傳播效應(yīng)最大化。間內(nèi)集中投放，傳播效應(yīng)最大化。集中針對最核心的目標(biāo)受眾，針對特定欄目相對固定的收視人群集中針對最核心的目標(biāo)受眾，針對特定欄目相對固定的收視人群的投放，期望達(dá)到更為精準(zhǔn)的到達(dá)率。的投放，期望達(dá)到更為精準(zhǔn)的到達(dá)率。對于收視穩(wěn)定和目標(biāo)受眾相對穩(wěn)定的欄目，采取持續(xù)性的媒介投對于收視穩(wěn)定和目標(biāo)受眾相對穩(wěn)定的欄目，采取持續(xù)性的媒介投放策略，保持穩(wěn)定的媒體露出。放策略，保持穩(wěn)定的媒體露出。 整體的傳播、策略簡單的歸結(jié)為兩個

4、集中一個連續(xù)。整體的傳播、策略簡單的歸結(jié)為兩個集中一個連續(xù)。媒介組合策略媒介組合策略欄目組合：新聞、體育和經(jīng)濟三大傳播載體欄目組合：新聞、體育和經(jīng)濟三大傳播載體 針對目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，以新聞、體育和經(jīng)濟類型的欄目作針對目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，以新聞、體育和經(jīng)濟類型的欄目作為主要傳播載體，影視、體育節(jié)目的選擇主要把握重大賽事和熱點為主要傳播載體，影視、體育節(jié)目的選擇主要把握重大賽事和熱點影視節(jié)目，做重點投放；影視節(jié)目，做重點投放； 針對經(jīng)濟類節(jié)目穩(wěn)定而集中的觀眾群，做重點傳播受眾的重點接觸；針對經(jīng)濟類節(jié)目穩(wěn)定而集中的觀眾群，做重點傳播受眾的重點接觸；1.新聞節(jié)目穩(wěn)定收視狀況比較適宜連續(xù)性的

5、廣告投放策略。新聞節(jié)目穩(wěn)定收視狀況比較適宜連續(xù)性的廣告投放策略。媒體組合：央視一、二、五套作為主要媒體媒體組合：央視一、二、五套作為主要媒體 為了更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾，主要選擇以男性觀眾為主、為了更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾，主要選擇以男性觀眾為主、收入水平和文化水平都比較高的央視一、二、五套的新收入水平和文化水平都比較高的央視一、二、五套的新聞欄目作為主要投放媒介；聞欄目作為主要投放媒介； 央視一套主要選擇新聞節(jié)目和熱點電視連續(xù)劇投放；央視一套主要選擇新聞節(jié)目和熱點電視連續(xù)劇投放； 央視二套主要投放重點欄目，抓住核心受眾；央視二套主要投放重點欄目，抓住核心受眾；1.央視五套則利用重大體育賽事收視攀升

6、的良機做階段性央視五套則利用重大體育賽事收視攀升的良機做階段性的重點投放。的重點投放。排期策略：持續(xù)化和有重點的媒介投放組合策略排期策略：持續(xù)化和有重點的媒介投放組合策略 在媒介投放形式上，建議介于新聞類節(jié)目比較穩(wěn)定的收視狀況，可以在媒介投放形式上，建議介于新聞類節(jié)目比較穩(wěn)定的收視狀況，可以采用連續(xù)性的媒體投放形式，可以全年在某個欄目前投放，保持穩(wěn)定采用連續(xù)性的媒體投放形式，可以全年在某個欄目前投放，保持穩(wěn)定的媒體露出；的媒體露出； 對于重大體育賽事和熱點影視劇則采用重點投放形式，集中在某個時對于重大體育賽事和熱點影視劇則采用重點投放形式，集中在某個時間段做重點投放，重點關(guān)注間段做重點投放，重

7、點關(guān)注2002年世界杯足球賽和亞運會這兩個重大年世界杯足球賽和亞運會這兩個重大體育賽事；體育賽事； 同時密切跟蹤最新影視動態(tài)，做好影視劇貼片廣告的準(zhǔn)備；同時密切跟蹤最新影視動態(tài)，做好影視劇貼片廣告的準(zhǔn)備；1.對于重點欄目則長期貼片，做到對核心受眾的高滲透度。對于重點欄目則長期貼片，做到對核心受眾的高滲透度。媒介組合媒介組合 新聞新聞綜合綜合媒體媒體 央視一套央視一套新聞新聞30分分全年全年 央視二套央視二套開心詞典開心詞典7月月12月月 央視一套或八套收視預(yù)期比較好的央視一套或八套收視預(yù)期比較好的12部電視連續(xù)?。C動）部電視連續(xù)劇（機動） 體育新聞類媒體體育新聞類媒體 世界杯期間央視一套世界

8、杯期間央視一套晚間體育新聞晚間體育新聞30天天 央視五套全天節(jié)目季套或欄目套季套央視五套全天節(jié)目季套或欄目套季套 第二季度套播第二季度套播 亞運會期間央視一套亞運會期間央視一套晚間體育新聞晚間體育新聞20天天 央視五套全天節(jié)目季套或欄目套季套央視五套全天節(jié)目季套或欄目套季套 第三季度套播第三季度套播主要欄目概況主要欄目概況欄欄目目所所在在頻頻道道播播出出時時間間平平均均收收視視率率新聞 30 分央視一套每周一到周日 12：0012：304%6%開心詞典央視二套每周六 22：0023：003%4.5%晚間體育新聞央視一套周一到周日 22：3022：5012%黃金段電視劇央視一套周一到周五 20：

9、0020：507%17%體育欄目套播央視五套周一到周日白天播出三次主要欄目概況主要欄目概況全全天天時時段段組組合合廣廣告告價價目目表表播播出出安安排排項項目目廣廣告告價價格格（萬萬元元）5 秒秒15 秒秒30 秒秒白白天天（3 次次）6:00-18:00 期期間間晚晚間間（3 次次）19:00-24:00 期期間間季季套套126236425專專題題類類欄欄目目廣廣告告價價目目表表價價格格（萬萬元元/次次）播播出出安安排排項項目目5 秒秒15 秒秒30 秒秒月月套套3668122季季套套99186335播播出出安安排排半半年年套套169316569備注：欄目賽事組合廣告在一周主要欄目和賽事中插播

10、，包括周一天下足球、周二五環(huán)夜話、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事。 推介欄目介紹（一）推介欄目介紹（一） o 新聞新聞3030分分 央視一套中白天段收視率最高的節(jié)目，全國范圍的收視率保持在央視一套中白天段收視率最高的節(jié)目，全國范圍的收視率保持在46%之間，之間，相對經(jīng)濟的千人成本；相對經(jīng)濟的千人成本； 2000年以來，收視率保持穩(wěn)步攀升的態(tài)勢，在觀眾中的影響力逐年提升。年以來，收視率保持穩(wěn)步攀升的態(tài)勢，在觀眾中的影響力逐年提升。 目標(biāo)觀眾具有學(xué)歷高，收入水平高的特點；目標(biāo)觀眾具有學(xué)歷高，收入水平高的特點；推介欄目介紹（二）推介欄目介紹（二）q 體育新聞體育新聞 一個男性

11、觀眾為主的節(jié)目，在央視五套中平均收視率排名第一，是央視一個男性觀眾為主的節(jié)目，在央視五套中平均收視率排名第一，是央視五套節(jié)目中收視率最穩(wěn)定的一個節(jié)目。五套節(jié)目中收視率最穩(wěn)定的一個節(jié)目。 全國范圍收視率常年保持在全國范圍收視率常年保持在1.5%以上。在全國十一個主要城市的觀眾占以上。在全國十一個主要城市的觀眾占有率在有率在30%以上。以上。推介欄目介紹（三）推介欄目介紹（三）q 開心詞典開心詞典 最近半年央視二套平均收視率最高的欄目，目標(biāo)觀眾具有人群年輕化，最近半年央視二套平均收視率最高的欄目，目標(biāo)觀眾具有人群年輕化，比較高的學(xué)歷和收入水平，是中高檔產(chǎn)品適宜投放的欄目。比較高的學(xué)歷和收入水平，是

12、中高檔產(chǎn)品適宜投放的欄目。 廣告環(huán)境好，每次廣告時間段在廣告環(huán)境好，每次廣告時間段在90秒之內(nèi)，廣告數(shù)量少，印象度深，認(rèn)秒之內(nèi)，廣告數(shù)量少，印象度深，認(rèn)知率高，便于廣告記憶。知率高，便于廣告記憶。 在央視二套經(jīng)濟頻道中具有最經(jīng)濟的千人成本。在央視二套經(jīng)濟頻道中具有最經(jīng)濟的千人成本。 推介欄目介紹（四）推介欄目介紹（四）q 央視五套經(jīng)典欄目組合套播央視五套經(jīng)典欄目組合套播 體育頻道體育頻道足球之夜足球之夜、五環(huán)夜話五環(huán)夜話和和天下足球天下足球三大名牌欄目，三大名牌欄目，三檔欄目一周首播收視率穩(wěn)定保持在三檔欄目一周首播收視率穩(wěn)定保持在2.8%以上，收視率比較穩(wěn)定，觀眾以上，收視率比較穩(wěn)定，觀眾忠誠

13、度高。忠誠度高。 在世界杯足球賽期間三套欄目的收視率將有巨大的提升潛力，在世界杯在世界杯足球賽期間三套欄目的收視率將有巨大的提升潛力，在世界杯足球賽期間投放欄目套播廣告會更加經(jīng)濟。足球賽期間投放欄目套播廣告會更加經(jīng)濟。媒介費用組合媒介費用組合經(jīng)濟類新聞類和體育新聞類媒體投放經(jīng)濟類新聞類和體育新聞類媒體投放費用比例費用比例40%40%60%60%經(jīng)濟新聞類經(jīng)濟新聞類體育新聞類體育新聞類新聞3 0 分 和 電視劇貼片媒介費用分配新聞3 0 分 和 電視劇貼片媒介費用分配60%60%40%40%新聞3 0 分新聞3 0 分電視劇貼片電視劇貼片世界杯廣告和亞運會廣告投放費用分配世界杯廣告和亞運會廣告投

14、放費用分配40%40%60%60%世界杯廣告世界杯廣告亞運會廣告亞運會廣告媒介組合預(yù)算媒介組合預(yù)算h 新聞新聞30分分15秒秒20，000元元/次，次， 全年預(yù)算：全年預(yù)算：730萬元萬元h 央視電視連續(xù)劇貼片廣告央視電視連續(xù)劇貼片廣告15秒秒 大約預(yù)算：大約預(yù)算：200萬元萬元h 開心詞典開心詞典15秒秒30，000元元/次次 半年預(yù)算：半年預(yù)算：78萬元萬元h 晚間體育新聞晚間體育新聞15秒秒40，000元元/次次 共共50次預(yù)算：次預(yù)算：200萬元萬元h 央視五套全天組合節(jié)目套播季套央視五套全天組合節(jié)目套播季套 每天每天6次，次， 季套季套236萬元萬元 二季、三季共二季、三季共 472

15、萬元萬元h 世界杯世界杯5月月31日日7月月2日套播廣告日套播廣告 約約200萬元萬元h 亞運會亞運會9月月29日日10月月16日套播廣告日套播廣告 約約150萬元萬元 總體預(yù)算：大約總體預(yù)算：大約2030萬元萬元 注：以上報價均為刊例價注：以上報價均為刊例價媒介組合評估媒介組合評估 2002年是世界杯年和亞運年，根據(jù)年是世界杯年和亞運年，根據(jù)2000年奧運轉(zhuǎn)播的經(jīng)驗，可以年奧運轉(zhuǎn)播的經(jīng)驗，可以判斷，在世界杯比賽期間的收視情況可能要超過奧運會，因此，在世判斷，在世界杯比賽期間的收視情況可能要超過奧運會，因此，在世界杯足球賽期間在中央臺投放廣告，會非常經(jīng)濟，收視率普遍會有很界杯足球賽期間在中央臺

16、投放廣告，會非常經(jīng)濟，收視率普遍會有很大提高，而且觀眾與七匹狼目標(biāo)受眾重疊的機會非常大；亞運會雖然大提高，而且觀眾與七匹狼目標(biāo)受眾重疊的機會非常大；亞運會雖然不如奧運會和世界杯足球賽的影響大，但收視率也會比平常提高不少，不如奧運會和世界杯足球賽的影響大，但收視率也會比平常提高不少，尤其是一些比較受關(guān)注的比賽轉(zhuǎn)播和新聞報道將會帶來不錯的收視效尤其是一些比較受關(guān)注的比賽轉(zhuǎn)播和新聞報道將會帶來不錯的收視效果，也是值得投放的。果，也是值得投放的。 根據(jù)經(jīng)驗，每年央視都會推出根據(jù)經(jīng)驗，每年央視都會推出12部社會反響和收視狀況都比部社會反響和收視狀況都比較好的電視連續(xù)劇，例如較好的電視連續(xù)劇，例如2001年央視推出的年央視推出的大宅門大宅門和和笑傲笑傲江湖江湖就創(chuàng)造了收視率的紀(jì)錄，給投放貼片廣告的企業(yè)帶來了很就創(chuàng)造了收視率的紀(jì)錄，給投放貼片廣告的企業(yè)帶來了很好的回報。如果在好的回報。如果在2002年有年有12部這樣的優(yōu)秀電視連續(xù)劇出現(xiàn)，