第3章企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

1、會計學(xué)院楊漢明1第三章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析o教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念、內(nèi)容。了解行業(yè)經(jīng)濟特征、行業(yè)壽命周期分析的內(nèi)容；重點掌握競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容；結(jié)合具體案例了解企業(yè)如何應(yīng)用戰(zhàn)略競爭策略。會計學(xué)院楊漢明2企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)涵o所謂戰(zhàn)略分析其實質(zhì)在于通過對企業(yè)所在行業(yè)或擬進入行業(yè)的分析，明確企業(yè)自身地位及應(yīng)采取的競爭策略，以權(quán)衡收益與風(fēng)險，了解與掌握企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，特別是在企業(yè)價值創(chuàng)造或盈利方面的潛力。o通常包括行業(yè)分析和企業(yè)競爭策略分析。會計學(xué)院楊漢明3第一節(jié) 行業(yè)分析o一、行業(yè)經(jīng)濟特征分析o 行業(yè)經(jīng)濟特征是指行業(yè)在某一時期的基本屬性，反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢。包括

2、：行業(yè)的競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征和盈利特征等。會計學(xué)院楊漢明4 競爭特征 需求特征 技術(shù)特征 增長特征 盈利特征競爭企業(yè)數(shù)競爭企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)競爭熱點資源的可得性潛在進入者競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化程度需求增長性顧客穩(wěn)定性產(chǎn)品生產(chǎn)周期替代產(chǎn)品可接受性需求彈性互補性技術(shù)成熟程度技術(shù)復(fù)雜性相關(guān)技術(shù)的影響技術(shù)的可保護性研發(fā)費用增長率技術(shù)進步的影響生產(chǎn)能力增長率規(guī)模經(jīng)濟新投資額多元化速度平均利潤率平均貢獻(xiàn)率平均收益率 行業(yè)經(jīng)濟特征的影響因素會計學(xué)院楊漢明5二、行業(yè)壽命周期分析o 行業(yè)壽命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。o 一般要經(jīng)歷萌芽期、成長期、成熟期和衰退期四個發(fā)展階段。

3、會計學(xué)院楊漢明6三、行業(yè)盈利能力分析o 行業(yè)分析的目的主要在于對企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力作出評價。包括：會計學(xué)院楊漢明7o（一）現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析1.行業(yè)增長速度；2.行業(yè)集中度；3.產(chǎn)品差異化和顧客轉(zhuǎn)換成本；4.規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與成本結(jié)構(gòu)；5.剩余生產(chǎn)能力和退出障礙。會計學(xué)院楊漢明8o（二）新進入企業(yè)競爭威脅分析1.規(guī)模經(jīng)濟；2.先行優(yōu)勢；3.分銷渠道和公共關(guān)系；4.法律障礙。會計學(xué)院楊漢明9o（三）替代產(chǎn)品威脅1.相關(guān)價格和相關(guān)性能；2.客戶轉(zhuǎn)換意愿。會計學(xué)院楊漢明10o（四）購買方討價還價能力分析1.價格敏感性；2.交易地位。會計學(xué)院楊漢明11o（五）供應(yīng)商討價還價能力分析1.產(chǎn)品差異化和

4、轉(zhuǎn)換成本；2.供應(yīng)商對企業(yè)的重要程度；3.交易地位。會計學(xué)院楊漢明12第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略分析o一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略o（一）成本領(lǐng)先的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)以較低的成本提供與競爭對手同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。會計學(xué)院楊漢明13o（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑1.簡化產(chǎn)品設(shè)計和減少研發(fā)支出；2.優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)過程和利用規(guī)模經(jīng)濟；3.降低采購成本；4.降低銷售成本；5.建立嚴(yán)格的成本控制體系。會計學(xué)院楊漢明14o（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）有效抵擋競爭對手；（2）對潛在進入者形成障礙；（3）可以降低替代品的威脅；（4）防御強有力的購買方的議價能力；（5）解決供應(yīng)商漲價帶來的困境。會計

5、學(xué)院楊漢明152.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）新加入者的模仿使盈利能力下降；（2）顧客需求的變化使企業(yè)原優(yōu)勢變成劣勢；（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不足以抵消對手通過提高顧客認(rèn)可的價值而為消費者提供的消費剩余，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢；（4）大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專業(yè)化，適應(yīng)性差；（5）技術(shù)變化或通貨膨脹的影響導(dǎo)致原有成本優(yōu)勢喪失。會計學(xué)院楊漢明16二、差異化戰(zhàn)略o（一）差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)能夠以低于客戶愿意支付的價格提供某一獨特產(chǎn)品或服務(wù)的競爭戰(zhàn)略。 做好三件事！會計學(xué)院楊漢明17o（二）差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑1.增強產(chǎn)品設(shè)計能力和加大研發(fā)投入；2.增加產(chǎn)品種類和建立靈活的生產(chǎn)方式；3.采購高質(zhì)量的原材料；4.樹立良好的品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)；5.采用創(chuàng)新的控制系統(tǒng)。會計學(xué)院楊漢明18o（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險1.優(yōu)勢（1）增加客戶對品牌的忠誠度；（2）為競爭者設(shè)置障礙；（3）通過提高產(chǎn)品性能提高性價比抵御替代品威脅；（4）削弱了購買方討價還價的能力；（5）產(chǎn)生更高的邊際效應(yīng)增加了對供應(yīng)商的主動性和靈活性。會計學(xué)院楊漢明192.風(fēng)險（1）競爭對手的模仿和進攻會使差異縮??；（2）差異化的成本過高；（3）市場需求變化，產(chǎn)品差異程度下降