第6章運(yùn)輸市場競爭和運(yùn)輸定價策略

1、.第六章第六章 運(yùn)輸市場競爭和運(yùn)輸運(yùn)輸市場競爭和運(yùn)輸定價策略定價策略.價格變化我們生活中的產(chǎn)品價格變化：1）新上市水果2）菜市場的菜 1）有變化趨勢2）在一個價格區(qū)間穩(wěn)定，最終大致固定在一個價格上。.1 1、什么是市場、什么是市場 通常所說的市場 買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。 市場營銷學(xué)中的市場 產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場 交易某類產(chǎn)品的買方和賣方的集合。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場中起決定性作用的是生產(chǎn)企業(yè)（我們在這并不排斥營銷學(xué)中的概念，但市場中企業(yè)對消費(fèi)者行為的反應(yīng)亦取決于企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)。.2 2、市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)、市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù) 市場中買者與賣者的數(shù)目市場中

2、買者與賣者的數(shù)目 商品的差別商品的差別 市場進(jìn)入和退出的難易程度市場進(jìn)入和退出的難易程度 單個廠商對市場價格的控制能力單個廠商對市場價格的控制能力 信息的完備性信息的完備性.市場類型廠商數(shù)目 產(chǎn)品差異 進(jìn)入退出 市場信息 近似行業(yè)完全競爭 很多同質(zhì)自由充分農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭 很多有差別高替代較自由較充分日用品寡頭壟斷 少數(shù)有差別困難不充分汽車完全壟斷 一個獨(dú)特不能不充分公用事業(yè).按壟斷與競爭程度的不同劃分的市場類型按壟斷與競爭程度的不同劃分的市場類型完全競爭完全競爭 市場市場不完全競爭市場不完全競爭市場壟斷競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場完全壟斷市場交易者數(shù)量交易者數(shù)量無數(shù)

3、無數(shù)許多許多有限幾個有限幾個一個一個產(chǎn)品差別性產(chǎn)品差別性幾乎相同幾乎相同差別較大差別較大差別較小差別較小特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品價格影響力價格影響力沒有沒有少許少許較大較大最大最大消費(fèi)者信息掌握消費(fèi)者信息掌握的完全性的完全性完全對稱完全對稱較大較大較小較小情況特殊情況特殊進(jìn)出自由度進(jìn)出自由度最大最大較大較大較小較小不能進(jìn)入不能進(jìn)入競爭程度競爭程度最大最大較大較大較小較小無無壟斷程度壟斷程度最小最小較小較小較大較大最大最大典型行業(yè)典型行業(yè)日用品類等日用品類等卷煙、家電等卷煙、家電等汽車、鋼鐵等汽車、鋼鐵等民航、郵政等民航、郵政等類型類型特征特征.第一節(jié)第一節(jié) 運(yùn)輸完全競爭市場的均衡運(yùn)輸完全競爭市場的均衡

4、 沒有絲毫的壟斷因素，所有市場主體沒有任何壟斷能力。 第一，市場上存在著大量的買賣雙方。 第二，市場上的商品具有同質(zhì)性。 第三，企業(yè)的進(jìn)入或退出不存在限制。 第四，市場中的任何主體都具備完全的信息和知識。 第五，所有的參與者都是理性的。 有這樣的市場嗎？ .運(yùn)輸完全競爭市場的價格和收益運(yùn)輸完全競爭市場的價格和收益 供給需求相互作用確定了運(yùn)輸完全競爭市場的均衡價格。 個別運(yùn)輸提供者是市場價格P*的接受者。只能被動得接受這個價格。P*圖6-2 完全競爭市場個別運(yùn)輸提供者的需求曲線Q0P圖6-1 完全競爭市場的供給需求曲線0QSDPP*Q*Sn.完全競爭市場供給和需求變化及價格變動 當(dāng)完全競爭市場上

5、的運(yùn)輸需求或運(yùn)輸供給狀況發(fā)生變化后， P*隨之發(fā)生相應(yīng)變化為P1* ， P2* ， P3* ，個別運(yùn)輸提供者所面臨的需求曲線也隨之相應(yīng)變化。 （眾多個體的集合決定市場，單一個體服從市場）.運(yùn)輸完全競爭市場個體收益 單個運(yùn)輸經(jīng)營者的運(yùn)輸服務(wù)的總收益只隨著運(yùn)輸生產(chǎn)的產(chǎn)量變化而相應(yīng)變化TR P* Q 且：P*ARMR。 .RQOP0dAR=MR=PRQO在任何產(chǎn)量水平上，均有在任何產(chǎn)量水平上，均有AR=MR=P，故，故AR和和MR曲線與曲線與P曲線為同一條曲線曲線為同一條曲線TR曲線為一條從原點(diǎn)出發(fā)曲線為一條從原點(diǎn)出發(fā)呈上升呈上升趨勢的直線趨勢的直線，其，其斜率固定不變斜率固定不變.完全競爭市場的產(chǎn)

6、量完全競爭市場的產(chǎn)量 在短期內(nèi)，運(yùn)輸生產(chǎn)者只有來調(diào)整運(yùn)輸生產(chǎn)中的可變要素的使用量（成本）調(diào)整自己的產(chǎn)量來追求利潤極大化或損失極小化。 也是：MRMC時的生產(chǎn)量。 會出現(xiàn)以下幾種均衡狀況： 1）有利可圖的均衡產(chǎn)量 2）利潤為零時的均衡產(chǎn)量 3）虧損時的均衡產(chǎn)量 .P,CQO.虧損時的均衡產(chǎn)量 MRMC的點(diǎn)為E，E點(diǎn)對應(yīng)的運(yùn)輸生產(chǎn)的平均成本AC肯定大于價格P*，即運(yùn)輸生產(chǎn)者處于虧損狀態(tài)。盡管如此，虧損也是最小的。 E ACMCAQMRDQ* P* 0 P圖6-8 運(yùn)輸生產(chǎn)者虧損時的均衡.停運(yùn)策略 圖6-9中，MR=MC的點(diǎn)為E點(diǎn)，價格P*不能彌補(bǔ)平均成本，但可彌補(bǔ)全部的可變成本和部分的固定成本，已

7、處于虧損狀態(tài)，但仍可以繼續(xù)生產(chǎn)。 當(dāng)價格處于（或低于）AVC的最低點(diǎn)時，就處于停運(yùn)點(diǎn)。 EE圖6-10 停運(yùn)時的均衡圖6-9 虧損仍可經(jīng)營的均衡Q0QP*PAC0MRAVCACMCAVCMRMCP*P.完全競爭市場長期均衡的最優(yōu)策略 運(yùn)輸生產(chǎn)者會不斷根據(jù)新的均衡價格調(diào)整其固定設(shè)施的規(guī)模，使MR=MC，達(dá)到最優(yōu)產(chǎn)量水平。 直到完全競爭市場上的所有運(yùn)輸生產(chǎn)者超額利潤為零，都只獲得正常利潤。 MRSMCLMCLACSACP。 MRSMCLMC，生產(chǎn)者的產(chǎn)量是最優(yōu)產(chǎn)量，PSACLAC生產(chǎn)者處于零經(jīng)濟(jì)利潤狀態(tài)，LMCLAC說明長期平均成本此時最低。 .完全競爭市場評價 在資源和技術(shù)既定時，完全競爭市場能

8、夠使運(yùn)輸業(yè)以最低代價向全社會提供最大可能的產(chǎn)出。 此時，所有的運(yùn)輸生產(chǎn)者都具有最大的經(jīng)濟(jì)效率，所有的消費(fèi)者獲利也將最大。 經(jīng)營效率不好、成本較高的運(yùn)輸生產(chǎn)者要么想辦法提高效率、降低成本，要么就只有被淘汰出局。 完全競爭市場條件下的優(yōu)勝劣汰使得市場中的所有生產(chǎn)者努力去改善自己的經(jīng)營水平，朝著高效率低成本的目標(biāo)邁進(jìn)。 .第二節(jié)第二節(jié) 運(yùn)輸完全壟斷市場運(yùn)輸完全壟斷市場 完全壟斷又稱獨(dú)家壟斷，是指一種商品的產(chǎn)銷量完全由一個廠商控制，不存在競爭的市場。 第一，在一個行業(yè)中，生產(chǎn)者只有一家，它的供給量就是整個市場的供給量。 第二，生產(chǎn)者所提供的商品沒有適當(dāng)?shù)奶娲贰?第三，由于人為和自然的緣故，它能排斥競

9、爭，使其他廠商不能進(jìn)入這一行業(yè)。 產(chǎn)銷量占整個市場的份額達(dá)到70%以上=完全壟斷.壟斷的產(chǎn)生及進(jìn)入障礙 1）法律限制-專利權(quán)的保護(hù)，市場準(zhǔn)入制度，實(shí)行國家壟斷經(jīng)營 2）自然壟斷-由規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起的壟斷。 電力、電話、天然氣以及公共運(yùn)輸行業(yè)。 3）昂貴的市場進(jìn)入成本 4）地理位置或是資源的壟斷 還有其他原因嗎？.完全壟斷市場的運(yùn)輸收益 需求曲線D仍然是一條向右下方傾斜的曲線 壟斷完全控制產(chǎn)量，沒有壟斷完全控制產(chǎn)量，沒有供給曲線供給曲線?？梢园凑招枨蟮娜我恻c(diǎn)生產(chǎn)。因而D也就是運(yùn)輸生產(chǎn)者的平均收益曲線AR。 MR曲線的斜率絕對值是D（ AR）的2倍。 壟斷廠商是“價格設(shè)定者”，通過改變供給來控制市場。

10、0HI圖6-11 完全壟斷市場的運(yùn)輸需求與收益QARMRCGEPFABD這兩個三角形相等H為中點(diǎn).最大收益 MR0，總收益最大。 生產(chǎn)1個產(chǎn)品，P為120元，AR為120元。 生產(chǎn)2個產(chǎn)品，則P都下降為100元，AR為200元，增加80元，即MR為80元，小于100。 生產(chǎn)3個產(chǎn)品，P都下降為80元，AR為240元，增加40元，即MR為40元 生產(chǎn)4個產(chǎn)品，P都下降為60元，AR為240元，增加0元，即MR為0元 生產(chǎn)5個產(chǎn)品？.完全壟斷市場的運(yùn)輸產(chǎn)量與價格 在短期中，運(yùn)輸生產(chǎn)者為追求利潤最大化，依據(jù)MRMC的原則來確定均衡價格和均衡產(chǎn)量 長期均衡而獲得最大利潤MRSMCLMC。 0F圖6-1

11、2 完全壟斷條件下的均衡QARMRQ*MCP*EPD決定產(chǎn)量決定價格.價格差別 差別定價又稱價格歧視，利潤原則的定價。 運(yùn)輸生產(chǎn)者根據(jù)不同市場消費(fèi)者或同一消費(fèi)者的不同購買數(shù)量，分別以不同的價格出售。 第一，壟斷者可以對市場實(shí)行有效分割。 第二，不同的市場面臨不同的價格需求彈性。 .價格差別主要有三種表現(xiàn)形式 1）一級差別定價 對每一單位的商品都向消費(fèi)者索取最大可能取得的價格。不同消費(fèi)者不同價格。 2）二級價格差別 按交易數(shù)量不同確定價格。 3）三級價格差別 在不同的市場采取不同的價格。.麥當(dāng)勞連鎖店的折扣券 麥當(dāng)勞連鎖店一直采取向消費(fèi)者發(fā)放折扣券的促銷策略。 他們對來麥 當(dāng)勞就餐顧客發(fā)放麥當(dāng)勞

12、產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。 為什么麥當(dāng)勞不直接將產(chǎn)品的價格降低回答是折扣券使麥當(dāng)勞公司 實(shí)行了三級差別價格三級差別價格,麥當(dāng)勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時 間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。此外，剪折扣券意愿 與顧客對物品支付意愿和他們對價格的敏感相關(guān)。富裕而繁忙的高收 入階層到麥當(dāng)勞用餐彈性低，對折扣券的價格優(yōu)惠不敏感，不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。而且折扣 券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭到麥當(dāng)勞用餐彈性高，他 們更可能剪下折扣券，因?yàn)樗闹Ц兑庠傅?，對折扣券的價格優(yōu)惠比 較敏感。 對麥當(dāng)勞連鎖店進(jìn)行了真實(shí)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)來麥當(dāng)勞消

13、費(fèi)者平均有十個顧客就有一個沒有帶折扣券，假定每天來麥當(dāng)勞就餐的顧客有500 人， 就有50 人沒有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麥當(dāng)勞就從中得到 超額收入150 元。 討論題：1. 一級價格、二級價格、三級價格的含義？ 2. 舉例說明三個價格的應(yīng)用。.案例點(diǎn)評：案例點(diǎn)評： 三級價格歧視是指廠商在同一種產(chǎn)品在不 同的消費(fèi)群，不同市場上分別收取的不同 的價格。 折扣券是麥當(dāng)勞公司實(shí)行了三級 差別價格。麥當(dāng)勞連鎖店通過只對這些剪 下折扣券的顧客收取較低價格，吸引了一 部分低收入家庭麥當(dāng)勞用餐，成功地實(shí)行 了價格歧視采取了三級差別價格。并從中 多賺了錢。如果直接的將產(chǎn)品價格降低， 不帶折扣券的高收入

14、階層的高意愿消費(fèi)而 多得的收入就會流失。.案例 ：鐵路部門的壟斷定價還能掌握多久 近20 多年的中國季節(jié)性大遷徙“春運(yùn)”，已成為中國特色。 “春運(yùn)”市場提供了世界上罕見的爆發(fā)性最大的商機(jī)。國家鐵 路部為了緩解春運(yùn)的高峰，在春運(yùn)期間火車票的價格上漲，有 關(guān)人士解釋，漲價是為了“削峰平谷”，以達(dá)到“均衡運(yùn)輸” 的目的，但我們看到的是漲價后，鐵路并沒有減少乘客，達(dá)到 “均衡運(yùn)輸”的目的。因?yàn)閷τ谥袊蠖鄶?shù)老百姓而言，出門 坐火車是首選交通工具，無論火車票漲不漲價，該回家的還得 回家，漲價根本無法削峰平谷，只能是讓鐵路部門狠狠賺一筆。 據(jù)北京一家報紙報道，節(jié)前15 天，北京西站和北京東站客票 收入增長

15、了50%，收入近3 億，只是在15 天取得的。春節(jié)給了 鐵路部門一個極為厚重的大禮包。有輿論指責(zé)，這是“壟斷行 業(yè)大發(fā)橫財”。我們的政府意識到了這個問題，對壟斷性企業(yè) 的壟斷利潤進(jìn)行干預(yù)，我們可喜的看到在2007 年起的春運(yùn)鐵 道部已經(jīng)明確春運(yùn)期間不漲價。 討論題：1. 壟斷的含義與形成的條件？ 2. 簡述壟斷存在的利弊？.案例點(diǎn)評： 壟斷又叫獨(dú)占，是指整個行業(yè)中只有一個生產(chǎn)者的市場結(jié) 構(gòu)。我國的鐵路運(yùn)輸是典型的完全壟斷行業(yè)。在春運(yùn)期間 出外工作的老百姓要回家過年，無論火車票漲不漲價，該 回家的還得回家，（其他的交通工具：飛機(jī)等票價更貴， 無法與火車形成替代關(guān)系）也就是說這個市場缺乏彈性， 不

16、因?yàn)榛疖嚻倍▋r高，老百姓就不回家過年，鐵路部就能 獲取最大的利潤。壟斷的鐵路為此獲得高額的壟斷利潤。 壟斷也有存在的合理性，因?yàn)殍F路運(yùn)輸、電力、自來水、 郵電等部門，其生產(chǎn)設(shè)備與管網(wǎng)鋪設(shè)需要一次性的大筆投 資，固定成本很高，但增加一個電話或多發(fā)一度電的邊際 成本卻相對很低，于是用戶越多產(chǎn)量越大，平均到每每一 戶或產(chǎn)品上的成本才會越小。而這些大都是政府壟斷。如 果有兩家以上廠商經(jīng)營，不僅造成浪費(fèi)，也容易引起混亂。.對壟斷的管制對壟斷的管制 壟斷者生產(chǎn)較少數(shù)量的產(chǎn)品（1/2），定較高的價格，使社會的需求得不到充分滿足。 生產(chǎn)資源的配置效率很低 ，發(fā)展停滯。 管制手段有： 1）最高限價和最低限價。

17、2）市場禁入制度。 3）國家直接投資。 對于管制你有什么看法？ .練習(xí) 1.完全壟斷廠商所面臨的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，它表示： A：完全壟斷廠商可以通過改變銷售量來形成商品價格 B: 完全壟斷廠商只能接受市場價格 2.在完全壟斷廠商的短期均衡時，壟斷廠商可能： A：利潤為零 B：虧損 C：獲得利潤 D：以上情況都可能存在.第三節(jié)第三節(jié) 運(yùn)輸壟斷競爭市場運(yùn)輸壟斷競爭市場 運(yùn)輸壟斷競爭市場是指在運(yùn)輸市場中即存在競爭因素，又存在壟斷因素。 壟斷競爭市場一般具有以下特點(diǎn)： （1）產(chǎn)品的差異性 （2）具有眾多的生產(chǎn)者參與市場競爭 （3）市場的進(jìn)入比較容易 （4）不完全的市場信息 海運(yùn)市場較多

18、以上特征。.壟斷競爭市場上的需求曲線 一企業(yè)的價格變動會影響一部分消費(fèi)者，不是全部的消費(fèi)者。產(chǎn)品較強(qiáng)的替代性決定了需求的價格彈性比較大。 整個社會的需求是對所有產(chǎn)品的反應(yīng)。 生產(chǎn)者面臨兩條需求曲線，一條是主觀曲線d，一條是現(xiàn)實(shí)曲線D。 如僅1家降價量加到Q2 圖6-15 壟斷競爭的需求曲線QQ1 Q3 Q20個別廠商的需求d市場需求DPP1P2.壟斷競爭市場的短期均衡 1家降價其他產(chǎn)生回跟進(jìn)，整個市場降價 降價的需求量仍由D曲線決定為Q3。 根據(jù)Q3P2調(diào)整主觀需求為d2。 在MR2=MC決定性的價格P3和產(chǎn)量Q4。 主觀需求曲線還是現(xiàn)實(shí)需求曲線都能實(shí)現(xiàn)MRn=MR=MC，生產(chǎn)者利潤最大化，短

19、期均衡得以實(shí)現(xiàn)。 壟斷競爭的短期均衡也有：有利可圖、超額利潤為零和虧損最小。 .壟斷競爭時的運(yùn)價策略壟斷競爭時的運(yùn)價策略 運(yùn)輸企業(yè)在一定限度內(nèi)可以根據(jù)自己的想法定價，同時，又必須考慮其他企業(yè)的定價高低。 在壟斷競爭時期，價格競爭是最為激烈的。 排擠對手。 重點(diǎn)發(fā)展差別，強(qiáng)化壟斷。 .運(yùn)輸壟斷競爭下的運(yùn)輸市場 價高，量少，ARMR 差別產(chǎn)品多，技術(shù)發(fā)展快，創(chuàng)新能力強(qiáng)。.第四節(jié)第四節(jié) 運(yùn)輸寡頭市場運(yùn)輸寡頭市場 又稱運(yùn)輸寡頭壟斷市場，是指在運(yùn)輸市場中只有極少數(shù)生產(chǎn)者占又絕對優(yōu)勢。 寡頭壟斷一般具有以下幾個特點(diǎn)： 1、生產(chǎn)者之間相互依存、相互影響大。 2、寡頭壟斷市場一般以大企業(yè)為特征。 3、價格由幾個寡頭的勾結(jié)、價格領(lǐng)導(dǎo)、形式不定的協(xié)議默契等方式?jīng)Q定。 .寡頭運(yùn)輸市場的產(chǎn)量決策寡頭運(yùn)輸市場的產(chǎn)量決策 -古爾諾模型 1 條件是寡頭各自作決定，每個寡頭都根據(jù)競爭對手的行為并認(rèn)為對手會繼續(xù)如此行事來做出產(chǎn)量決策。 某市場：P1000Q，TC=(1000Q)Q 第一家入市時，處于完全壟斷的地位。 dTC/dQ= 10002Q =0;得Q=500;P=500 第二家入市時，在剩下的500中決策，生產(chǎn)250；P也為500。.-古爾諾模型2 第一家針對第二家產(chǎn)量決策： 市場需求量為1000-250=750 產(chǎn)量定為：3