第10講國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略給學(xué)生的講義

1、.1第十講 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略肖 蓉.2 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù) 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng) 第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造.3第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù)一、國(guó)際產(chǎn)品整體概念一、國(guó)際產(chǎn)品整體概念 1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實(shí)體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等） 無(wú)形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂(lè)會(huì)等） 思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）.4產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希

2、望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化.5產(chǎn)品層次與價(jià)值增加策略五個(gè)層次的產(chǎn)品核心價(jià)值核心核心利益利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品.6例子：酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)旅館提供住宿服務(wù)- 床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾- 干凈干凈/整潔整潔/方便方便/安靜安靜- 為情侶送上浪漫燭光晚餐為情侶送上浪漫燭光晚餐- 家的感覺(jué)家的感覺(jué)- .7他的牛奶為啥賣不出去？ 一個(gè)渾身邋遢的人用自行車載著鮮奶，在一個(gè)渾身邋遢的人用自行車載著鮮奶，在中心市場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)

3、了一中心市場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。（提問(wèn)，為什么？）（提問(wèn)，為什么？）.8例子：他只是在賣牛奶嗎？例子：他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標(biāo)包裝、標(biāo)簽、品牌簽、品牌他本人、自行他本人、自行車、場(chǎng)地、服車、場(chǎng)地、服務(wù)務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念.9牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯營(yíng)養(yǎng)健壯- 核心利

4、益核心利益牛奶牛奶/包裝包裝/賣者賣者/工具工具-有形利益有形利益干凈干凈/好味道好味道/送貨送貨-期望利益期望利益定期安排家庭奶場(chǎng)旅游定期安排家庭奶場(chǎng)旅游- 延伸利益延伸利益提供牛奶飲食之法提供牛奶飲食之法-潛在利益潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益.10 滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無(wú)核心利益/無(wú)形式利益-無(wú)顧客僅有核心利益和形式利益-有零星顧客滿足到期望利益-有滿意顧客滿足到延伸利益-有偏愛(ài)顧客滿足到潛在利益-有忠誠(chéng)顧客.112.國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品 通過(guò)問(wèn)題評(píng)估產(chǎn)品：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的及目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的明顯物理特性消費(fèi)者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)群、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)

5、買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng)1.企業(yè)要決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自生產(chǎn)、促銷還是銷售？企業(yè)要決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自生產(chǎn)、促銷還是銷售？2.核心利益或說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源會(huì)改變核心利益或說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源會(huì)改變.12二、服務(wù)的特點(diǎn)二、服務(wù)的特點(diǎn) 1市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 2.服務(wù)的特點(diǎn)： 無(wú)形性 易消失性 差異性 不可分割性3.服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)營(yíng)銷組合要素 人 people 過(guò)程 process 實(shí)物外形 physical aspects.13第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng)一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng)一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)四、環(huán)

6、境保護(hù)要求的適應(yīng)四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語(yǔ)言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，要求企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)。.14一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng)一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng) 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個(gè)國(guó)家的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同，如發(fā)達(dá)國(guó)家堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床檢驗(yàn)美國(guó)對(duì)消費(fèi)品安全法規(guī)的十條規(guī)定attention出口到美國(guó)的產(chǎn)品，只用美國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國(guó)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。.15

7、二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng) 企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。 例如食品難以標(biāo)準(zhǔn)化 各國(guó)文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服.16三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng) 不同的國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。如大眾為中國(guó)生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計(jì)的化妝品.17四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng) 各國(guó)的自然環(huán)境以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴(yán)格控制固體垃圾； 福特?cái)M采用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn).18五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)

8、品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。哈佛教授立維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化： 認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等如可口可樂(lè)、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略.19 差異化觀點(diǎn)：差異化觀點(diǎn)： 由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷者采取差異化策略

9、。性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷者采取差異化策略。企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。 市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。.20第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品策略的影響因素一、產(chǎn)品策略的影響因素判斷國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策，要考慮多種因素。v企業(yè)成長(zhǎng)和利潤(rùn)的總目標(biāo)v企業(yè)的國(guó)際發(fā)展經(jīng)歷、理念和態(tài)度，用于國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)財(cái)務(wù)和管理資源v市場(chǎng)特點(diǎn)v消費(fèi)者的要求、期望和態(tài)度v產(chǎn)品本身特點(diǎn)、價(jià)值、生命周期階段、銷售難度等v產(chǎn)品需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和售后服務(wù)v環(huán)境限制v企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力.21 二二 .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 (1)產(chǎn)品延伸策略 這一決策意味著對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，而將

10、其直接引入國(guó)際市場(chǎng)，把未經(jīng)改變的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到其它國(guó)家市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，容易做到內(nèi)外貿(mào)結(jié)合，投資少、收效好，不僅可以實(shí)現(xiàn)制造營(yíng)銷過(guò)程的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。.22 (2)產(chǎn)品調(diào)整策略 產(chǎn)品調(diào)整可分為強(qiáng)迫性調(diào)整和任意性調(diào)整。前者是指由于外國(guó)市場(chǎng)的某些因素迫使企業(yè)必須對(duì)其外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無(wú)法進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)。后者是企業(yè)自己決定是否改變其產(chǎn)品的任意性調(diào)整。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面： a 功能調(diào)整。 b 外觀調(diào)整。 c 包裝調(diào)整。 d 品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整。 e 服務(wù)調(diào)整。 .23(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要，成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。 (4

11、)多種產(chǎn)品集合策略 指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特性，選用廣泛多樣化或密集配套系列化等恰當(dāng)形式，以若干種產(chǎn)品組成能夠充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集合打入國(guó)際市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和目標(biāo)利潤(rùn)率同時(shí)增長(zhǎng)的綜合策略。.24了解：基根的五種產(chǎn)品策略了解：基根的五種產(chǎn)品策略產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略（實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化策略）產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略產(chǎn)品和促銷均改變的策略 （特別是公司不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，或跟隨競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)）發(fā)明新產(chǎn)品策略（當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進(jìn)無(wú)法滿足需要，就必須針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，配合相應(yīng)促銷手段）.25第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)

12、發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類一、新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品分類 l 全新產(chǎn)品l 革新產(chǎn)品l 變異產(chǎn)品l 新品牌產(chǎn)品l 引進(jìn)的外來(lái)產(chǎn)品.26 索尼將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分為兩類： 第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂(lè)相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)它們的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行客觀評(píng)估，進(jìn)而針對(duì)性地進(jìn)行改良； 第二是開(kāi)發(fā)新品，索尼主要通過(guò)各地的營(yíng)銷部門收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計(jì)與工程部門，在那里，好幾個(gè)研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。.27二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程二、新產(chǎn)

13、品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1.新產(chǎn)品構(gòu)思idea generation2.最初的篩選idea screening3.商業(yè)分析business analysis4.試制產(chǎn)品product development5.生產(chǎn)測(cè)試 market testing6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization.28 具體過(guò)程一、內(nèi)外環(huán)境分析，確認(rèn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向l行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)l行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析( (波特的五種力分析法波特的五種力分析法) )l企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)資源與能力分析企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)資源與能力分析 e.g. e.g. 家電家電 小家電小家電 家務(wù)

14、替代型小家電家務(wù)替代型小家電二、消費(fèi)者/用戶分析，確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)l通過(guò)調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住通過(guò)調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場(chǎng)房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場(chǎng).29三、新產(chǎn)品創(chuàng)意生成l通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深層了解，分析問(wèn)題，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深層了解，分析問(wèn)題，尋找關(guān)鍵購(gòu)買機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意尋找關(guān)鍵購(gòu)買機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品名稱 創(chuàng)意的文字描述 核心效用主張 智能吸塵器 圓型、自行、識(shí)別 智能吸塵 自動(dòng)地板上蠟機(jī) 轉(zhuǎn)盤型、噴灑、擦洗 替代人工擦洗上蠟 頭發(fā)干濕洗機(jī) 頭套式出水出液抓搓 自動(dòng)快速打理頭發(fā) .30四、

15、新產(chǎn)品概念測(cè)試l專家咨詢，主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn).31l 消費(fèi)者測(cè)試主要步驟為：創(chuàng)意的文字與圖像描述創(chuàng)意的文字與圖像描述確定測(cè)試的評(píng)估內(nèi)容確定測(cè)試的評(píng)估內(nèi)容確定每一評(píng)估指標(biāo)權(quán)重確定每一評(píng)估指標(biāo)權(quán)重各新產(chǎn)品概念得分圖各新產(chǎn)品概念得分圖最喜歡的三個(gè)新產(chǎn)品是最喜歡的三個(gè)新產(chǎn)品是向被調(diào)查者提問(wèn)向被調(diào)查者提問(wèn).32新穎性：權(quán)重新穎性：權(quán)重0.2整體吸引力：權(quán)重整體吸引力：權(quán)重0.1操作方便性：權(quán)重操作方便性：權(quán)重0.25替代人工性：權(quán)重替代人工性：權(quán)重0.35清洗存放便利：權(quán)重清洗存放便利：權(quán)重0.1概念得分i i =.33消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)卷實(shí)例新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描

16、述(顧客能理解的通俗語(yǔ)言)該新產(chǎn)品的原型草圖各評(píng)分指標(biāo)打分區(qū)請(qǐng)您選擇最喜愛(ài)的前三個(gè)新產(chǎn)品(以表示最喜愛(ài)，表示次之，表示再次之)：r自動(dòng)吸塵器r自動(dòng)擦地上蠟機(jī)r頭發(fā)干濕洗機(jī)r 新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征？請(qǐng)?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求。.34五、新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析l目的：對(duì)所選定新產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行調(diào)查 分析，確定新產(chǎn)品的屬性。l方式：對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他 們對(duì)新產(chǎn)品的各方面的要求。.35l主要調(diào)查內(nèi)容，即產(chǎn)品屬性分析的幾個(gè)方面 基本屬性：功能、性能、使用性、可靠性 外形設(shè)計(jì)：尺寸、新潮、形態(tài)、顧客化設(shè)計(jì) 價(jià)格范圍： 產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料：l可以通過(guò)問(wèn)題調(diào)查獲得被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品屬性的

17、要求。各屬性項(xiàng)要作出等級(jí)選擇，如非常重要， 重要，較重要，不重要，絕對(duì)不重要.36實(shí)例：吸塵器問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題 影響使用 非常 嚴(yán)重 嚴(yán)重 較 嚴(yán)重 不 嚴(yán)重 絕不 嚴(yán)重 吸管式存儲(chǔ)占地、困難 電線容易妨礙吸地 吸塵勞動(dòng)強(qiáng)化大 吸塵時(shí)間長(zhǎng) 吸塵時(shí)噪聲大 無(wú)吸管式太笨重 角落無(wú)法吸干凈 垃圾清理麻煩、臟手 無(wú)指示器 不能使用清潔劑 刷子效率不高 需要彎腰 會(huì)有揚(yáng)塵 其它： .37實(shí)例：吸塵器屬性調(diào)查產(chǎn)品屬性 非常 重要 重要 較 重要 不 重要 絕不 重要 安 全 性 可靠性 能按需要設(shè)置行走程序 遇障礙能自動(dòng)返回繞行 角落處吸塵干凈程度 外觀新穎別致 顏色喜歡 多種尺寸規(guī)格 容易清理更換垃圾袋 價(jià)

18、格不太高 操作簡(jiǎn)單 電線不易纏繞 .38該產(chǎn)品在年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有500萬(wàn)美元和15的增長(zhǎng)率該產(chǎn)品至少有30的銷售回報(bào)率和40的投資回報(bào)率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位.39市場(chǎng)測(cè)試將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶參觀、試用等考慮因素：測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng).40新產(chǎn)品商業(yè)化即市場(chǎng)投放。將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以

19、完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：1.保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力3.時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等）.41什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗? 盡管營(yíng)銷研究的結(jié)果是負(fù)面的,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 盡管產(chǎn)品好,卻高估市場(chǎng)規(guī)模. 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全. 市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤或廣告缺乏效能或訂價(jià)太高 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本 競(jìng)爭(zhēng)者的反擊比預(yù)期的還要激烈.42三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)：依賴內(nèi)部資源，時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)承擔(dān)全部成本和

20、風(fēng)險(xiǎn)。 改進(jìn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計(jì)者和技術(shù)供應(yīng)商共同進(jìn)行優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和資金集中在特點(diǎn)項(xiàng)目，壓縮開(kāi)發(fā)時(shí)間.43（二）研發(fā)戰(zhàn)略（二）研發(fā)戰(zhàn)略1.跨國(guó)公司要做的決策：（1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置；（2）部分調(diào)研和開(kāi)發(fā)方案外包的范圍；（3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司；（4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可；（5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2.跨國(guó)公司研發(fā)投資的模式：（1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門；（2）在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)專門開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門；（3）在不同國(guó)家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場(chǎng)同時(shí)推廣新產(chǎn)品；（4）集中建設(shè)長(zhǎng)期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。

21、.44跨國(guó)公司研發(fā)主要問(wèn)題：是否轉(zhuǎn)移本國(guó)研發(fā)基地的主導(dǎo)地位Question: 研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？.45（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷而非技術(shù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷而非技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素：定義完整、獨(dú)特、優(yōu)越的產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)力，即新產(chǎn)品涉及的顧客市場(chǎng)研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場(chǎng)的情況交叉功能的隊(duì)伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼缺少獨(dú)特的營(yíng)銷主題忽視文化市場(chǎng)上產(chǎn)品不足計(jì)劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在國(guó)際市場(chǎng)失敗國(guó)際市場(chǎng)失敗的主要原因的主要原因.46第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期一、一、產(chǎn)

22、品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)各階段的特點(diǎn)Product life cycle，指產(chǎn)品由進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始直至被市場(chǎng)淘汰的持續(xù)時(shí)間投入期introduction成長(zhǎng)期growth成熟期maturity衰退期decline市場(chǎng)推廣費(fèi)用高，無(wú)利潤(rùn)甚至虧損銷售額增加，盈利增加。新競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤(rùn)最大銷售額急劇下降，利潤(rùn)減少.47典型的產(chǎn)品生命周期金額時(shí)間AD投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖BC.48改善產(chǎn)品改善產(chǎn)品鞏固陣地鞏固陣地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋擴(kuò)大覆蓋廣告偏好廣告偏好降價(jià)爭(zhēng)客降價(jià)爭(zhēng)客導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速浸透快速浸透緩

23、慢浸透緩慢浸透市場(chǎng)修正市場(chǎng)修正產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良組合調(diào)整組合調(diào)整盡可能延長(zhǎng)盡可能延長(zhǎng)成熟期成熟期維持維持撤退撤退開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā).49二、國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品生命周期二、國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國(guó)際差異：同一產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)的生命周期不同國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 弗農(nóng)Vernon提出：1.新產(chǎn)品引入階段 新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)在滿足本國(guó)需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家2.成長(zhǎng)和成熟階段 其他國(guó)家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口下降3.標(biāo)準(zhǔn)化階段 隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國(guó)家以成本優(yōu)勢(shì)制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)和其他市場(chǎng).50產(chǎn)品生

24、命周期營(yíng)銷管理小結(jié) 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長(zhǎng) 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤(rùn)總額 負(fù)值 增長(zhǎng) 高 下降 邊際利潤(rùn) 低 高 減少 減少 消費(fèi)者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng)者 無(wú)或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營(yíng)銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤(rùn) 減少費(fèi)用 產(chǎn)品 基本型 擴(kuò)展,服務(wù) 多樣化 撤出部分 價(jià)格 高價(jià) 滲透價(jià) 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià) 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對(duì)大眾市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)差異 減少?gòu)?qiáng)度 銷售促進(jìn) 鼓勵(lì)試用者 促重消費(fèi)者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 .51三、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略三

25、、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率（低，高）（低，高）發(fā)展?jié)摿Υ?，發(fā)展?jié)摿Υ?，需要資金支持需要資金支持（高，高）（高，高）增長(zhǎng)速度快，增長(zhǎng)速度快，有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力（低，低）（低，低）放棄？放棄？維持？維持？（高，低）（高，低）主導(dǎo)業(yè)務(wù)，主導(dǎo)業(yè)務(wù)，大量現(xiàn)金回報(bào)大量現(xiàn)金回報(bào)將業(yè)務(wù)單位納入不同的區(qū)間將業(yè)務(wù)單位納入不同的區(qū)間問(wèn)題類問(wèn)題類明星類明星類現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛瘦狗類瘦狗類.52產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析：如份額矩陣BCG，分析公司與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略位置考慮因素：（1）公司目標(biāo)（2）公司產(chǎn)品范圍和定位的覆蓋水平（3）生產(chǎn)能力（4）新產(chǎn)品的可能市場(chǎng)替代性（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu).53

26、第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)品形象是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費(fèi)者希望能夠?qū)儆谝粋€(gè)特定的世界消費(fèi)者范圍，喜歡購(gòu)買與這個(gè)群體相關(guān)的產(chǎn)品。公司形象可以體現(xiàn)公司的價(jià)值觀，從而被消費(fèi)者識(shí)別。原產(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國(guó)家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國(guó)香水、中國(guó)絲綢、意大利皮具。.54二、品牌的定義和價(jià)值二、品牌的定義和價(jià)值 品牌讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使公司與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：品牌是用于識(shí)別某一個(gè)或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。通常以某

27、種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。.55國(guó)際品牌的價(jià)值提供給消費(fèi)者的無(wú)形加之超過(guò)有形的功能價(jià)值。 通過(guò)在國(guó)家、文化、個(gè)人之間樹(shù)立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴(kuò)大品牌的無(wú)形價(jià)值。品牌價(jià)值消費(fèi)者獲得的利益消費(fèi)者購(gòu)買品牌的成本有形、無(wú)形的利益所有權(quán)的總成本.56 品牌品牌屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化角色感角色感個(gè)性個(gè)性品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思達(dá)六層意思 .57+品牌的組成品牌的組成: :l品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分l品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)

28、出聲音，但可品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分以辨認(rèn)的部分 品牌品牌Brand與商標(biāo)與商標(biāo)Trade Mark商標(biāo)是品牌的一部分，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)商標(biāo)是品牌的一部分，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。.58 品牌的特征品牌的特征 （1 1）品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)）品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)（2）品牌具有一定的個(gè)性品牌具有一定的個(gè)性（3）品牌具有排它專有性品牌具有排它專有性 （4）品牌是以消費(fèi)者為中心的品牌是以消費(fèi)者為中心的 （5）品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具 .59 品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題 開(kāi)發(fā)一

29、個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝 對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國(guó)的產(chǎn)品 但具有品牌的公司更具有威力他可以在更便宜的地方來(lái)制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠(chéng)度.60 無(wú)忠誠(chéng)度者（無(wú)忠誠(chéng)度者（No Brand Loyalty） 習(xí)慣購(gòu)買者（習(xí)慣購(gòu)買者（Habitual Buyer） 滿意購(gòu)買者（滿意購(gòu)買者（Satisfied Buyer） 情感購(gòu)買者（情感購(gòu)買者（Like a Friend） 忠誠(chéng)購(gòu)買者（忠誠(chéng)購(gòu)買者（Committed Buyer）.61品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系強(qiáng)度品牌關(guān)系強(qiáng)度品牌不知品牌

30、知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠(chéng).62 隨著體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大，和中國(guó)本土品牌的發(fā)展，體育品牌也越來(lái)越多的被中國(guó)消費(fèi)者接受。目前在消費(fèi)者心目中體育品牌的受歡迎程度為：1. nike耐克2. adidas阿迪達(dá)斯3. 銳步4. 匡威5. newbanlence紐巴倫6. 美津濃7. 彪馬8. prince9. wilson10. lining李寧 .63品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌有無(wú)決策品牌命名決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)品牌所有權(quán)/使用者使用者決策：決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌

31、/中間商品牌+品牌名稱決策：品牌名稱決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策： “娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌+品牌延伸決策品牌延伸決策+多品牌決策多品牌決策.64無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌分類/系列品牌品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策過(guò)程品牌決策過(guò)程.65品牌名稱策略1.統(tǒng)一品牌（所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普）2.系列品牌（特殊市場(chǎng)上給同類產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為National,

32、高保真音響為Technics）3.個(gè)別品牌（特定市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌）4.中間商品牌（如Watsons）.66個(gè)別品牌個(gè)別品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)的個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同不同產(chǎn)品采用不同的品的品牌。牌。這種策略主要在以下兩種情況下使用：這種策略主要在以下兩種情況下使用：一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；譽(yù)而采用這一策略；二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)意采取多品牌命名，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。名稱對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。 .67 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌，是指一個(gè)企業(yè)無(wú)論其產(chǎn)品種統(tǒng)一品牌，是指一個(gè)企業(yè)無(wú)論其產(chǎn)品種類有多少，銷售地域有多廣，都使用一類有多少，銷售地域有多廣，都使用一樣名稱、名詞、標(biāo)號(hào)或設(shè)計(jì)的品牌。樣名稱、