第10章物流服務(wù)分銷渠道

1、3/6/2022.1第十章 物流服務(wù)分銷渠道策略3/6/2022.2第十章 目錄物流企業(yè)分銷渠道的涵義與作用物流企業(yè)分銷渠道的特點(diǎn)和類型物流服務(wù)渠道行為以及物流市場(chǎng)的中間商物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的設(shè)計(jì)過程物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善3/6/2022.3第一節(jié)第一節(jié) 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道 n分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 所謂物流服務(wù)分銷渠道是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。 3/6/2022.4第一節(jié)第一節(jié) 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分

2、銷渠道n供應(yīng)鏈物流銷售渠道 構(gòu)成銷售渠道的基本機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費(fèi)者，按其推進(jìn)階段過程，可以劃分為03級(jí)銷售渠道 。渠道級(jí)別銷售渠道結(jié)構(gòu)0級(jí)銷售渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者1級(jí)銷售渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者2級(jí)銷售渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者3級(jí)銷售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者3/6/2022.5第一節(jié)第一節(jié) 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道n分銷渠道的作用從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于

3、消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。分銷渠道的作用主要有以下幾種： 研究 促銷 接洽 配合 談判 物流 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)3/6/2022.6第一節(jié)第一節(jié) 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道n物流服務(wù)分銷渠道的特點(diǎn) 層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同，突出的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)應(yīng)為零層渠道，即直接分銷渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 可控性強(qiáng)。正由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點(diǎn)，因此在日常的運(yùn)作過程中，物流企業(yè)可以對(duì)自身產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接的控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動(dòng)

4、受其他因素影響過大，而影響到銷售行為使其不能達(dá)到最初的營銷期望。3/6/2022.7第一節(jié)第一節(jié) 物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道n物流服務(wù)分銷渠道的類型 直接渠道。直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品銷售給客戶，無需中間商參加。采用直接渠道有許多優(yōu)越性。一是物流企業(yè)可以對(duì)銷售和促銷服務(wù)過程進(jìn)行有效的控制；二是可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價(jià)格；另外可以直接了解客戶需求及其變化趨勢(shì)；其次便于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；最后利于企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。 間接渠道。間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商來向客戶銷售物流服務(wù)的渠道模式。采用間接渠道也具備一些優(yōu)點(diǎn)。首先，采用間接渠道比直接銷售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小

5、；其次，具體的代理商可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場(chǎng)的客戶的特殊要求；另外，采用間接渠道有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；最后，采用間接渠道有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。3/6/2022.8第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織 n物流服務(wù)渠道行為物流服務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，由于其是一種無形的服務(wù)，其內(nèi)涵與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。物流企業(yè)采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構(gòu)建和行為的實(shí)施使物流產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)的方式到達(dá)需求者手中。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下三個(gè)條件才能稱得上是一項(xiàng)成功的物流服務(wù)渠道行為。 要具備經(jīng)濟(jì)性 要具有可控性 要具有適應(yīng)性3/6/202

6、2.9第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織n物流市場(chǎng)中間商物流市場(chǎng)中間商即為代理商。代理商是直接受物流企業(yè)或客戶的委托從事物流服務(wù)購銷代理業(yè)務(wù)的中間商。代理商只在物流企業(yè)與客戶之間起媒介作用，通過提供服務(wù)來促成交易并從中賺取傭金。 同時(shí)，對(duì)于物流企業(yè)來說，中間商是為物流企業(yè)推銷服務(wù)產(chǎn)品的，物流企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行定期的業(yè)績檢查，并對(duì)那些業(yè)績良好的中間商采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，對(duì)業(yè)績不佳的中間商進(jìn)行分析、診斷，直至淘汰掉較差的中間商。 3/6/2022.10第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織n物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng) 物流企業(yè)的服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)是

7、渠道成員之間形成的相互聯(lián)系的統(tǒng)一體系，這一體系的形成是物流運(yùn)作一體化的產(chǎn)物。 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)主要包括： 1、垂直營銷系統(tǒng) 2、橫向營銷系統(tǒng) 3、網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 3/6/2022.11第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織n垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。垂直營銷系統(tǒng)主要有公司式、契約式和管理式三種。 公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)

8、一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。 契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入的大量人力、物力和財(cái)力，同時(shí)又希望取得更好的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果以及對(duì)銷售渠道能有良好的控制時(shí)，物流企業(yè)與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。 管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約而是以渠道中規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。3/6/2022.12第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織n 橫向營銷系統(tǒng)橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會(huì)，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。 橫

9、向營銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而更好地開展分銷活動(dòng)。3/6/2022.13第二節(jié)第二節(jié) 物流服務(wù)渠道行為與渠道物流服務(wù)渠道行為與渠道組織組織n網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時(shí)，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，尤其在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個(gè)系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的條件就是物流運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。 3/6/2022.14第三節(jié)第三節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道決策 n影響物流企業(yè)

10、分銷渠道決策的因素 物流企業(yè)自身因素物流企業(yè)的自身因素是進(jìn)行分銷渠道決策的內(nèi)部制約因素。主要包括以下幾個(gè)方面： 物流企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力。 物流企業(yè)品牌的知名度。 物流企業(yè)的營銷能力。 物流企業(yè)控制渠道的愿望 市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)的分布。 目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣。 銷售季節(jié)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況。 影響物流企業(yè)渠道選擇的因素除了企業(yè)及市場(chǎng)兩個(gè)主要因素以外，還有物流服務(wù)的種類及社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技等多方面的因素，物流企業(yè)應(yīng)綜合分析本企業(yè)面臨的實(shí)際情況來選擇渠道模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的物流服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。 3/6/2022.15第三節(jié)第三節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道決策n 物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)有效的渠

11、道設(shè)計(jì)，應(yīng)以企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。事實(shí)上市場(chǎng)選擇和渠道選擇是相互依存的。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 環(huán)境特征3/6/2022.16第三節(jié)第三節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道決策n 物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì) 營銷渠道設(shè)計(jì)的一般要求 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根

12、本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 （5）法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 3/6/2022.17第三節(jié)第三節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道決策物流企業(yè)分銷渠道決策n 渠道設(shè)計(jì)的步驟生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其分銷渠道時(shí)，需要在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。一般來講，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過以下步驟： 確定渠道目標(biāo)與限制。 明確各種渠道交替方案。 評(píng)價(jià)各種可能的渠道交替方案。3/6/2022.18第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善 n物流企業(yè)分銷渠道的管理 物流企業(yè)在對(duì)各種影響因素進(jìn)行分析并選擇了渠道模式后，就要對(duì)渠道實(shí)施管理。渠道管理工作包括對(duì)中間商的選擇、

13、激勵(lì)與評(píng)價(jià)。 中間商的選擇中間商選擇的是否得當(dāng)會(huì)直接影響到物流企業(yè)的營銷效果，因此，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對(duì)中間商的選擇。物流企業(yè)考察中間商可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 中間商的銷售能力 中間商的財(cái)務(wù)能力 中間商的經(jīng)營管理能力 中間商的信譽(yù)。此外，還應(yīng)該考慮中間商的地理位置、服務(wù)水平、運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件。3/6/2022.19第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 激勵(lì)分銷渠道成員中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵(lì)，使之不斷提高業(yè)務(wù)經(jīng)營水平。處理好生產(chǎn)商和中間商的關(guān)系非常重要。通常根據(jù)不同情況可采取三種方案： 與中間商建立合作

14、關(guān)系。 與中間商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。 經(jīng)銷規(guī)劃?？傊?，企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)當(dāng)貫徹“利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場(chǎng)，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在對(duì)方的買方市場(chǎng)。這樣，就可以減少與緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切合作，共同搞好營銷工作。3/6/2022.20第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 評(píng)價(jià)分銷渠道成員物流企業(yè)除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績效，即物流企業(yè)還需核定一定的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)渠道成員的優(yōu)劣。評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括：該中間商經(jīng)營時(shí)間長短、增長記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密

15、度及涵蓋程度、平均存貨水平、對(duì)企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為客戶服務(wù)的范圍等。對(duì)于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，則應(yīng)考慮造成的原因及補(bǔ)救的方法。 3/6/2022.21第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 渠道沖突的管理 物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，在一定程度上，他們是“命運(yùn)共同體”，即所有成員的利益，只有在謀取共同利益目標(biāo)下才能更好地去實(shí)現(xiàn)。但由于中間商是獨(dú)立的，有著各自的利益，因而渠道成員之間容易產(chǎn)生各種矛盾和沖突。其中一些沖突是正常的、健康的，另一些沖突則需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，以免給渠道成員造成不必要的損失。 3/6/2022.22第四節(jié)第四節(jié) 物流企

16、業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 渠道沖突的管理 渠道沖突的類型： 垂直渠道沖突。這種沖突指同一渠道中不同層次中間商之間發(fā)生的利益沖突，這類沖突最為常見。 橫向渠道沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的同類中間商之間為爭(zhēng)奪顧客而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。 多渠道沖突。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。多渠道沖突指的是物流企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。3/6/2022.23第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 渠道沖突

17、的管理 渠道沖突的原因：渠道沖突的根本原因如下： 物流企業(yè)與中間商之間的目標(biāo)不一致 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確 中間商對(duì)物流企業(yè)的依賴過高渠道沖突的直接原因如下: 價(jià)格原因 大客戶原因 爭(zhēng)占對(duì)方資金 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 中間商經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品3/6/2022.24第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的管理 渠道沖突的管理 渠道沖突解決辦法：建立共同目標(biāo)：就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。共同目標(biāo)的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、

18、高品質(zhì)和客戶滿意等。疏通溝通渠道：通過勸說來解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。建立協(xié)商談判機(jī)制：談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。法律訴訟途徑：沖突有時(shí)要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。退出營銷渠道：解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實(shí)上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。3/6/2022.25第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的完善 分銷渠道調(diào)整的原因 : 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化3/6/2022.26第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n物流企業(yè)分銷渠道的完善 分銷渠道調(diào)整的步驟:分析分銷渠道調(diào)整的原因重新界定分銷渠道目標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)價(jià)組建新分銷渠道并進(jìn)行管理3/6/2022.27第四節(jié)第四節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善與完善n分銷渠道調(diào)整的策略 增加或減少某些分銷渠道成員。在調(diào)整時(shí)，既要考慮由于增加或減少某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即分銷渠道中其他中間商的反應(yīng)。 增加或減少某些分銷渠道。市場(chǎng)環(huán)境各方面的變化常常使物流企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只變動(dòng)