第11章促銷策略整合溝通

1、2003 Prentice Hall, Inc. Slide 0 in Chapter 16第十六章第十六章2003 Prentice Hall, Inc. Slide 1 in Chapter 16主要內(nèi)容主要內(nèi)容 學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)有效的營銷溝通方案的主要學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)有效的營銷溝通方案的主要步驟步驟 了解應(yīng)當(dāng)如何開展傳播工作了解應(yīng)當(dāng)如何開展傳播工作 學(xué)習(xí)企業(yè)怎樣利用促銷、公共關(guān)系、學(xué)習(xí)企業(yè)怎樣利用促銷、公共關(guān)系、直銷和電子商務(wù)等促銷手段來開發(fā)潛直銷和電子商務(wù)等促銷手段來開發(fā)潛在消費(fèi)者在消費(fèi)者2003 Prentice Hall, Inc. Slide 2 in Chapter 165種營銷溝通模式種營銷

2、溝通模式廣告廣告直接營銷直接營銷促銷促銷公共關(guān)系公共關(guān)系與宣傳與宣傳人員推銷人員推銷2003 Prentice Hall, Inc. Slide 3 in Chapter 16課堂討論課堂討論 請?jiān)谖宸昼妰?nèi)列出你印象最深的廣告請?jiān)谖宸昼妰?nèi)列出你印象最深的廣告(廣告語或圖景等廣告語或圖景等)有哪些有哪些? 能說出打動能說出打動你的原因嗎你的原因嗎? 通過何類媒介來表達(dá)？通過何類媒介來表達(dá)？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 4 in Chapter 16情景討論情景討論 有關(guān)專家調(diào)查得出結(jié)論，許多人有關(guān)專家調(diào)查得出結(jié)論，許多人都把寵物當(dāng)成自己的家庭成員對待。都把寵物當(dāng)成

3、自己的家庭成員對待。 假設(shè)你經(jīng)營著一家專門為寵物提供假設(shè)你經(jīng)營著一家專門為寵物提供營養(yǎng)食品的面包店，提供的產(chǎn)品包括營養(yǎng)食品的面包店，提供的產(chǎn)品包括小狗生日蛋糕，配方食品和各種訂制小狗生日蛋糕，配方食品和各種訂制食品。為了增加銷量，你將如何應(yīng)用食品。為了增加銷量，你將如何應(yīng)用前面提到的營銷溝通方法？前面提到的營銷溝通方法？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 5 in Chapter 16開發(fā)有效溝通開發(fā)有效溝通 確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾 確定傳播目標(biāo)確定傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 選擇傳播渠道選擇傳播渠道 編制傳播預(yù)算編制傳播預(yù)算 營銷傳播組合決策營銷傳播組合決策 衡量

4、傳播結(jié)果衡量傳播結(jié)果 管理整合傳播過程管理整合傳播過程開發(fā)有效溝通的步驟開發(fā)有效溝通的步驟2003 Prentice Hall, Inc. Slide 6 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播步驟步驟 1: 確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾包括評價(jià)受眾對公司、產(chǎn)品的現(xiàn)有映像及對包括評價(jià)受眾對公司、產(chǎn)品的現(xiàn)有映像及對競爭者公司競爭者公司/產(chǎn)品的映像產(chǎn)品的映像步驟步驟2: 尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)以期改變消費(fèi)者態(tài)度反應(yīng)以期改變消費(fèi)者態(tài)度步驟步驟3: 開發(fā)一個(gè)有效的信息：引起注意，開發(fā)一個(gè)有效的信息：引起注意，提起興趣，喚起欲望、導(dǎo)致行動提起興趣，喚起欲

5、望、導(dǎo)致行動2003 Prentice Hall, Inc. Slide 7 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播行為行為認(rèn)知認(rèn)知情感情感傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)了解了解信任信任感覺感覺好感好感注意注意行動行動2003 Prentice Hall, Inc. Slide 8 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播圖圖1 反應(yīng)層次反應(yīng)層次模式模式階段階段認(rèn)知階段情感階段行為階段AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新采用模式傳播模式知曉認(rèn)識喜愛偏好信任購買知曉興趣評估采用試用注意興趣欲望行動接收興趣欲望行動接觸認(rèn)知反應(yīng)模式模式2003 Prentice Hall, Inc. Slide 9

6、 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)信息形式信息形式信息源信息源 信息內(nèi)容包括尋找信息內(nèi)容包括尋找訴求、主題、構(gòu)思訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷計(jì)劃或獨(dú)特的推銷計(jì)劃 訴求可分為三類：訴求可分為三類：理性訴求理性訴求情感訴求情感訴求道義訴求道義訴求2003 Prentice Hall, Inc. Slide 10 in Chapter 16課堂討論課堂討論 回顧在前面學(xué)習(xí)中曾討論過的回顧在前面學(xué)習(xí)中曾討論過的關(guān)于寵物面包店的案例。關(guān)于寵物面包店的案例。 你將采取哪些方法來進(jìn)行情感訴求，你將采取哪些方法來進(jìn)行情感訴求，理性訴求或道義訴求

7、？你最傾向于用理性訴求或道義訴求？你最傾向于用哪種訴求，為什么？哪種訴求，為什么？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 11 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)信息形式信息形式信息源信息源 單面和雙面信單面和雙面信息息 信息展示次序信息展示次序2003 Prentice Hall, Inc. Slide 12 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)信息形式信息形式信息源信息源 信息形式隨著傳播信息形式隨著傳播媒介的不同而產(chǎn)生媒介的不同而產(chǎn)生差異差異

8、:圖案圖案, 視覺形象視覺形象標(biāo)題標(biāo)題, 文稿文稿 或插圖或插圖音響效果，聲音質(zhì)音響效果，聲音質(zhì)量量外形，氣味，尺寸、外形，氣味，尺寸、質(zhì)地質(zhì)地2003 Prentice Hall, Inc. Slide 13 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)信息形式信息形式信息源信息源 有吸引力的信息源可有吸引力的信息源可以獲得更大的關(guān)注與以獲得更大的關(guān)注與記憶。記憶。 信息源的可信度由這信息源的可信度由這些因素構(gòu)成些因素構(gòu)成:專長專長可靠性可靠性令人喜愛性（對公眾令人喜愛性（對公眾的吸引力）的吸引力）2003 Prentice Hall,

9、Inc. Slide 14 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播步驟步驟 4: 選擇傳播渠道選擇傳播渠道人員傳播渠道人員傳播渠道 通過個(gè)人宣傳和反饋的機(jī)會取得效益通過個(gè)人宣傳和反饋的機(jī)會取得效益 有多種方法可以刺激相關(guān)人員影響傳有多種方法可以刺激相關(guān)人員影響傳播效益（見下頁）播效益（見下頁）非人員傳播渠道非人員傳播渠道 通過兩步法的信息流程來影響人們的通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為態(tài)度和行為2003 Prentice Hall, Inc. Slide 15 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播 確定有影響的個(gè)人和公司，確定有影響的個(gè)人和公司，研究效仿研究

10、效仿 產(chǎn)生意見帶頭人產(chǎn)生意見帶頭人 通過有影響的社會團(tuán)體進(jìn)通過有影響的社會團(tuán)體進(jìn)行工作行工作 使用有影響的人物代言廣使用有影響的人物代言廣告告 開發(fā)具有較高開發(fā)具有較高“談?wù)搩r(jià)談?wù)搩r(jià)值值”的廣告的廣告 采用采用“病毒營銷病毒營銷” 發(fā)展口碑參考渠道來發(fā)發(fā)展口碑參考渠道來發(fā)展業(yè)務(wù)（滿意的客戶幫展業(yè)務(wù)（滿意的客戶幫助宣傳）助宣傳） 建立電子論壇建立電子論壇刺激人員傳播渠道的方法刺激人員傳播渠道的方法2003 Prentice Hall, Inc. Slide 16 in Chapter 16場景討論場景討論 再次回顧前面討論過的關(guān)于再次回顧前面討論過的關(guān)于寵物面包店的案例。寵物面包店的案例。 你會

11、采取哪些具體的方案刺激你會采取哪些具體的方案刺激人員溝通渠道的運(yùn)用以增加你商人員溝通渠道的運(yùn)用以增加你商店的收益？店的收益？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 17 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播步驟步驟 5: 編制營銷傳播預(yù)算編制營銷傳播預(yù)算量入為出法量入為出法銷售百分比法銷售百分比法競爭對等法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法步驟步驟 6: 營銷傳播組合決策營銷傳播組合決策2003 Prentice Hall, Inc. Slide 18 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播圖圖2: 各種促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段的成本效應(yīng)各種促

12、銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段的成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)促銷成本效應(yīng)購買者的準(zhǔn)備階段購買者的準(zhǔn)備階段知曉 了解 信任 訂貨 再訂貨2003 Prentice Hall, Inc. Slide 19 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播選擇傳播組合選擇傳播組合促銷工具類型促銷工具類型建立傳播組合的建立傳播組合的因素因素 廣告廣告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳 直接營銷直接營銷 人員推銷人員推銷2003 Prentice Hall, Inc. Slide 20 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播選擇傳播組合選擇傳播組合促銷工具類型

13、促銷工具類型建立傳播組合的建立傳播組合的因素因素 消費(fèi)者和生產(chǎn)者市消費(fèi)者和生產(chǎn)者市場場 購買者準(zhǔn)備階段購買者準(zhǔn)備階段 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 市場等級市場等級2003 Prentice Hall, Inc. Slide 21 in Chapter 16開發(fā)有效傳播開發(fā)有效傳播步驟步驟 7: 衡量傳播結(jié)果衡量傳播結(jié)果認(rèn)知認(rèn)知, 回憶回憶, 態(tài)度態(tài)度, 行為反應(yīng)行為反應(yīng)步驟步驟 8: 管理整合營銷傳播過程管理整合營銷傳播過程傳播信息的一致性、對銷售的巨大影響。傳播信息的一致性、對銷售的巨大影響。不斷改進(jìn)公司的溝通能力：設(shè)計(jì)適當(dāng)信息、不斷改進(jìn)公司的溝通能力：設(shè)計(jì)適當(dāng)信息、時(shí)間、地點(diǎn)影響適當(dāng)

14、顧客。時(shí)間、地點(diǎn)影響適當(dāng)顧客。2003 Prentice Hall, Inc. Slide 22 in Chapter 16小組討論小組討論 (10) 根據(jù)你對營銷溝通過程決策的理解根據(jù)你對營銷溝通過程決策的理解, 你認(rèn)為最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)是什么你認(rèn)為最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)是什么?為為什么什么 (請舉例說明請舉例說明)? 請分析直接營銷的主要渠道及其優(yōu)請分析直接營銷的主要渠道及其優(yōu)劣勢劣勢.2003 Prentice Hall, Inc. Slide 23 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動圖圖3: 廣告的廣告的5M任務(wù)任務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 考慮因素 產(chǎn)品生命周期 階段

15、 市場份額和消 費(fèi)基礎(chǔ) 競爭與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品的替代性 媒體媒體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī) 媒體的地理分布資金資金 信息的產(chǎn)生 信息評價(jià)和選擇 信息的表達(dá) 社會責(zé)任觀信息信息衡量衡量 傳播效果 銷售效率2003 Prentice Hall, Inc. Slide 24 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動廣告中的廣告中的5M任務(wù)（目標(biāo)）任務(wù)（目標(biāo)）資金資金信息信息媒體媒體衡量衡量 廣告目標(biāo)的分類廣告目標(biāo)的分類:通知性廣告通知性廣告說服性廣告說服性廣告提醒式廣告提醒式廣告強(qiáng)化性廣告強(qiáng)化性廣告2003 Prentice Hall, In

16、c. Slide 25 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動 制定廣告預(yù)算時(shí)需要制定廣告預(yù)算時(shí)需要考慮的因素考慮的因素:產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費(fèi)者基市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)礎(chǔ)競爭與干擾競爭與干擾廣告頻率廣告頻率產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品的替代性廣告中的廣告中的5M任務(wù)任務(wù)資金資金信息信息媒體媒體衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 26 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動 主要通過下列四個(gè)步主要通過下列四個(gè)步驟開發(fā)一個(gè)創(chuàng)意性的驟開發(fā)一個(gè)創(chuàng)意性的廣告廣告:信息的產(chǎn)生信息的產(chǎn)生信息的評價(jià)和選擇信息的評價(jià)和

17、選擇信息的表達(dá)信息的表達(dá)信息的社會責(zé)任觀信息的社會責(zé)任觀廣告中的廣告中的5M任務(wù)任務(wù)資金資金信息信息媒體媒體衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 27 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動 選擇媒介決策應(yīng)當(dāng)包選擇媒介決策應(yīng)當(dāng)包括括:預(yù)期的預(yù)期的 觸及面、頻觸及面、頻率和影響率和影響選擇主要的媒體類型選擇主要的媒體類型和工具和工具決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排決定媒體的地理分配決定媒體的地理分配廣告中的廣告中的5M任務(wù)任務(wù)資金資金信息信息媒體媒體衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 28 in Chapt

18、er 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動廣播廣播戶外廣告戶外廣告黃頁黃頁報(bào)紙報(bào)紙電話電話直接郵寄直接郵寄電視電視雜志雜志廣告冊廣告冊互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)新聞信件新聞信件主要媒體主要媒體類型類型2003 Prentice Hall, Inc. Slide 29 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動衛(wèi)星廣播會衛(wèi)星廣播會對電臺廣告對電臺廣告的未來產(chǎn)生的未來產(chǎn)生威脅嗎？威脅嗎？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 30 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動無線技術(shù)的無線技術(shù)的發(fā)展使之成發(fā)展使之成為一種新型為一種新型的媒體的媒體2

19、003 Prentice Hall, Inc. Slide 31 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動 選擇主要的媒體類型選擇主要的媒體類型媒體計(jì)劃者在作決定時(shí)，要考慮下列媒體變量：媒體計(jì)劃者在作決定時(shí)，要考慮下列媒體變量：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，產(chǎn)品特點(diǎn)，信息特點(diǎn)及目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，產(chǎn)品特點(diǎn)，信息特點(diǎn)及費(fèi)用費(fèi)用 決定媒體時(shí)間安排決定媒體時(shí)間安排短期時(shí)間安排和長期時(shí)間安排短期時(shí)間安排和長期時(shí)間安排廣告主必須在廣告的連續(xù)性、集中性、時(shí)段性廣告主必須在廣告的連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中做出選擇和節(jié)奏性中做出選擇 決定媒體的地理分配決定媒體的地理分配2003 Prenti

20、ce Hall, Inc. Slide 32 in Chapter 16案例討論案例討論 小麥王啤酒的上市廣告策劃小麥王啤酒的上市廣告策劃2003 Prentice Hall, Inc. Slide 33 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動 衡量廣告效果衡量廣告效果傳播效果研究傳播效果研究銷售效果研究銷售效果研究廣告中的廣告中的5M任務(wù)任務(wù)資金資金信息信息媒體媒體衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 34 in Chapter 16開發(fā)和管理廣告活動開發(fā)和管理廣告活動圖圖4 測量廣告銷售效果的方程式測量廣告銷售效果的方程式 費(fèi)用份額費(fèi)

21、用份額市場份額市場份額聲音份額聲音份額注意度份額注意度份額2003 Prentice Hall, Inc. Slide 35 in Chapter 16營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）是指各種短期是指各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)迅速或大量的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的目的的目的吸引新的試用者或者品牌轉(zhuǎn)換者吸引新的試用者或者品牌轉(zhuǎn)換者獎勵忠誠的顧客獎勵忠誠的顧客提高偶然性用戶的重復(fù)購買率提高偶然性用戶的重復(fù)購買率2003 Prentice Hall, Inc. Slide 36 in

22、 Chapter 16銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)科技的發(fā)展為科技的發(fā)展為在線購物者減在線購物者減少了優(yōu)惠券的少了優(yōu)惠券的收兌程序收兌程序2003 Prentice Hall, Inc. Slide 37 in Chapter 16營業(yè)推廣營業(yè)推廣 建立目標(biāo)建立目標(biāo) 選擇消費(fèi)者促銷選擇消費(fèi)者促銷工具工具 選擇交易促銷工選擇交易促銷工具具 選擇業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)選擇業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具伍的促銷工具 制定方案制定方案 預(yù)試方案預(yù)試方案 實(shí)施和評價(jià)方案實(shí)施和評價(jià)方案營業(yè)推廣決策的步驟營業(yè)推廣決策的步驟2003 Prentice Hall, Inc. Slide 38 in Chapter 16銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)贈品

23、贈品優(yōu)惠券優(yōu)惠券售點(diǎn)陳列售點(diǎn)陳列交叉促銷交叉促銷光顧獎勵光顧獎勵樣品樣品產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣免費(fèi)試用免費(fèi)試用獎品獎品聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷主要的主要的消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷工具工具2003 Prentice Hall, Inc. Slide 39 in Chapter 16公共關(guān)系公共關(guān)系公司信息傳播公司信息傳播 公共關(guān)系公共關(guān)系通過以下活動來推廣或保護(hù)通過以下活動來推廣或保護(hù)公司的形象公司的形象:咨詢咨詢游說游說 產(chǎn)品公共宣傳產(chǎn)品公共宣傳與新聞界的關(guān)系與新聞界的關(guān)系2003 Prentice Hall, Inc. Slide 40 in Chapter 16公共關(guān)系公共關(guān)系 營銷公關(guān)營銷

24、公關(guān) (MPR)在以下方面發(fā)揮重要作用在以下方面發(fā)揮重要作用 協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助新產(chǎn)品上市 協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位 激發(fā)對某種產(chǎn)品的興趣激發(fā)對某種產(chǎn)品的興趣 影響特定的目標(biāo)群體影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公共問題的產(chǎn)品保護(hù)已出現(xiàn)公共問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營銷公關(guān)的三種主要決策營銷公關(guān)的三種主要決策2003 Prentice Hall, Inc. Slide 41 in Chapter 16公共關(guān)系公共關(guān)系主要的營銷公關(guān)工具主要的營銷公關(guān)工具2003 Prentice Hall, Inc. Slide 42 in Chapter 16Case Study 非典時(shí)期非常營銷，大道無形智者非典時(shí)期非常營銷，大道無形智者天成天成 - 格蘭仕光波爐如何利用公共格蘭仕光波爐如何利用公共關(guān)系成功上市關(guān)系成功上市2003 Prentice Hall, Inc. Slide 43 in Chapter 16直接營銷直接營銷直接營銷直接營銷通過傳統(tǒng)的直接營銷渠道將產(chǎn)通過傳統(tǒng)的直