第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展

1、.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 認(rèn)為：認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的價(jià)廉商品，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生價(jià)廉商品，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)生的背景：產(chǎn)生的背景： 賣方市場(chǎng)，賣方市場(chǎng)，“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 前提：前提： 產(chǎn)品供不應(yīng)求為存在條件產(chǎn)品供不應(yīng)求為存在條件 成本很高的企業(yè)，為提高生產(chǎn)效率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)，成本很高的企業(yè)，為提高生產(chǎn)效率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)，也奉行生產(chǎn)觀點(diǎn)。（福特汽車）也奉行生產(chǎn)觀點(diǎn)。（福特汽車）.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展 .第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀

2、念 認(rèn)為：認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 導(dǎo)致導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕?，不適當(dāng)?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。需求上。例子：酒好不怕巷子深例子：酒好不怕巷子深.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展3推銷觀念推銷觀念 認(rèn)為：認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。促銷。 產(chǎn)生的背景：產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩，產(chǎn)品過(guò)剩，

3、“賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)”“買買方市場(chǎng)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)。轉(zhuǎn)變，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)。重視重視“廣告和推銷廣告和推銷”，屬于以生產(chǎn)為中心。，屬于以生產(chǎn)為中心。.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展適用于：非渴求產(chǎn)品或產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)風(fēng)險(xiǎn)在于：推銷觀念的假設(shè)不存在。顧客不會(huì)聽了幾句好話就去購(gòu)買并喜歡某種產(chǎn)品?；蛘呷绻麄儾幌矚g產(chǎn)品，并不可能忘記之前的失望而再次購(gòu)買。推銷觀念例子： 三株公司.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為：認(rèn)為： 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目 標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。標(biāo)市場(chǎng)希望的物品?？谔?hào)

4、：口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “顧客就是上帝顧客就是上帝”.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目標(biāo) 工廠市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷、促銷（每次交易）整體營(yíng)銷（總體市場(chǎng)）通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)推銷觀念營(yíng)銷觀念.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)需要、欲望、和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供期待的滿足。 對(duì)比：營(yíng)銷觀念忽視了顧客短期需要與長(zhǎng)期福利之間存在的沖突。.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展 社會(huì)（人類福利）消費(fèi)者（需求滿足）公司（利潤(rùn)）.第

5、二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展一創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來(lái)，這種觀念已被公認(rèn)，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中也倍受企業(yè)家的青睞。然而，隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無(wú)主流化”趨勢(shì)，許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn)，適應(yīng)需求難度加大。另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購(gòu)買欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會(huì)壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。為此，在當(dāng)代激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限

6、于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。.日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫?qū)Υ诉M(jìn)行了表述：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問(wèn)他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需要。”索尼公司的認(rèn)識(shí)起碼有三方面是新穎的：其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”；其三，“創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，它是對(duì)近幾十年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展2.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為：傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷是一種交易關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)顧客滿意來(lái)重復(fù)購(gòu)買。 處理

7、的六個(gè)市場(chǎng)關(guān)系： 供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部員工市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、其他市場(chǎng).關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1、開展關(guān)系營(yíng)銷的一般原則 主動(dòng)溝通原則 承諾信任原則 互惠原則 2、關(guān)系營(yíng)銷的一般過(guò)程 創(chuàng)立階段 維持階段 提升階段 3、關(guān)系營(yíng)銷的主要手段及選擇 不同層次的市場(chǎng)細(xì)分，建立不同程度的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，將顧客細(xì)分化、團(tuán)體化都是一些關(guān)系營(yíng)銷可以采用的方法。 關(guān)系營(yíng)銷的成功實(shí)施依賴于誠(chéng)信、互利、公平、合作。.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展3.綠色營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企

8、業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)利益三者有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)資源利用與環(huán)境保護(hù)。1、概念：以常規(guī)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。綠色營(yíng)銷的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等。.、綠色營(yíng)銷的內(nèi)容（1）搜集綠色信息（2）擬訂綠色計(jì)劃（3）進(jìn)行綠色定位（4）開發(fā)綠色產(chǎn)品（5）設(shè)計(jì)綠色包裝（6）制定綠色價(jià)格（7）建立綠色通道（8）開展綠色營(yíng)銷（9）塑造綠色形象（10）加強(qiáng)綠色管理5R管理 Research, Reduce, Rediscover, Recycle,

9、 Reserve;.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展4.文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷的三個(gè)層次： 產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷 發(fā)展趨勢(shì)： 傳統(tǒng)復(fù)新、概念創(chuàng)新、倫理制勝、全球經(jīng)營(yíng).第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展5.整合營(yíng)銷 認(rèn)為：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效傳播和產(chǎn)品銷售的目的。.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展5.整合營(yíng)銷 形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上、品牌傳播上、理念和行為上。例子：.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其新發(fā)展

10、“超級(jí)女聲”的熱播，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢(mèng)的年輕人，同時(shí)也讓眾多廠商眉開眼笑、財(cái)源廣進(jìn)。蒙牛就是這樣一家：成千上萬(wàn)套印著“超級(jí)女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見(jiàn)，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級(jí)女聲”密不可分，并為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷案例。 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授孫一民說(shuō)：“通過(guò)這樣一次整合營(yíng)銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實(shí)現(xiàn)了雙贏?！?作為蒙牛此次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的幕后操刀人，蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅頗為得意地對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)f：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！” 下面我們就來(lái)看一下蒙牛是如何借助“超級(jí)女聲”進(jìn)行整合營(yíng)銷