第八章市場競爭戰(zhàn)略

1、1 第八章 市場競爭戰(zhàn)略2 第一節(jié) 競爭分析一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 美國哈佛商學(xué)院教授麥克爾 波特的“五力模型五力模型” 新進(jìn)入者。目前還沒有在這個行業(yè)經(jīng)營，但可能進(jìn)入的企業(yè)。 供應(yīng)商。通過討價還價能力影響現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度 替代品。指提供相同或相近產(chǎn)品的企業(yè)。 用戶。通過討價還價能力影響行業(yè)內(nèi)競爭。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)。指現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)。3 五種競爭力量模型 新進(jìn)入者的威脅 討價還價能力 討價還價能力 替代品或服務(wù)的威脅替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者新進(jìn)入者新進(jìn)入者供應(yīng)商供應(yīng)商用戶用戶行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭間的競爭4 二、競爭對手分析二、競爭對手分析 （一）分析競爭

2、對手 主要分析競爭對手未來的目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、能力、假設(shè)、對手的反應(yīng)。 （二）影響競爭對手 影響競爭對手的模式 選擇競爭對手時遇到的陷阱 注意戰(zhàn)略信號 （三）收集信息情報 （四）博弈論：囚徒困境、智豬博弈5 囚徒困境囚徒困境 囚囚 徒徒 A 不坦白不坦白 坦坦 白白囚囚 徒徒B不坦白不坦白 -1，-1 -8，0 坦白坦白 0，-8 -5，-56 智豬博弈 小小 豬豬 按開關(guān)按開關(guān) 等待等待大大 豬豬 按開關(guān)按開關(guān) 5，1 4，4 等待等待 9，-1 0，07 三、企業(yè)內(nèi)部條件分析三、企業(yè)內(nèi)部條件分析（一）內(nèi)部分析框架（一）內(nèi)部分析框架 魁奈的人體比喻： 市場營銷 五官 財 務(wù) 血液 會 計 免疫

3、 生 產(chǎn) 骨骼、肌肉系統(tǒng) 研 發(fā) 繁衍、生殖系統(tǒng) 管 理 大腦中樞8 （二）企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析 企業(yè)戰(zhàn)略理論的三個發(fā)展階段：o第一階段：經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段 SWOT分析；戰(zhàn)略目標(biāo)+戰(zhàn)略決策o第二階段：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析階段 波特的五力模型o第三階段：以資源為基礎(chǔ)的優(yōu)勢理論核心競爭力階段。 核心競爭力形成的三種方式：自我發(fā)展取得；通過戰(zhàn)略聯(lián)盟取得；通過并購取得9 企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析（二）企業(yè)核心能力分析（二）企業(yè)核心能力分析戰(zhàn)略競爭能力戰(zhàn)略競爭能力持續(xù)成功的指標(biāo)有價值稀缺非模仿不可替代競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢通過核心能力獲得發(fā)現(xiàn)核心競爭能力發(fā)現(xiàn)核心競爭能力價值鏈分析價值鏈分析核心能力

4、核心能力競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的來源能力能力一組資源一組資源資源有形無形如何發(fā)現(xiàn)核心能力？如何發(fā)現(xiàn)核心能力？10 企業(yè)的核心能力企業(yè)的核心能力企業(yè)像一棵樹： 最終產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力11 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略經(jīng)營層戰(zhàn)略經(jīng)營層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略低成本、差異化、集中戰(zhàn)略低成本、差異化、集中戰(zhàn)略各職能部門的短期戰(zhàn)略計劃各職能部門的短期戰(zhàn)略計劃穩(wěn)定型、增長型、緊縮型、混合型穩(wěn)定型、增長型、緊縮型、混合型12 第三節(jié)第三節(jié) 營銷競爭戰(zhàn)略營銷競爭戰(zhàn)略 在給定目標(biāo)市場競爭的公司由于目標(biāo)和資源不同，可以分為以下幾種形式:13擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需

5、求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額 營銷競爭戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)大自己的市場份額攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)避市場領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司攻擊其他公司Motorola, a marketleader, is looking toexpand total market, so itemphasizes the overallneed for pagers, whilemaking it clear thatits product can fulfill thatneed.MarketLeader14位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨 營銷競爭戰(zhàn)略專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then