第八章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略

1、.第八章 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略.引入案例n安吉白茶喜獲豐收，茶農(nóng)如何將茶葉出售到日本市場？n一件意大利正品華倫天奴襯衣，標(biāo)簽上寫的生產(chǎn)廠家是深圳世嘉華倫天奴公司，請解釋原因。n為什么有一汽大眾和上海大眾？廣汽豐田和一汽豐田呢？.案例1：一汽大眾與上海大眾n一汽大眾是長春一汽與德國大眾成立的合資企業(yè)，上海大眾與上海汽車與德國大眾成立的合資企業(yè)n一汽大眾與上海大眾生產(chǎn)的主要車型q一汽大眾：寶來、高爾夫、捷達(dá)、邁騰、速騰、CC q上海大眾：新領(lǐng)域、POLO、朗逸、帕薩特、桑塔納、桑塔納志俊、途安 .案例2：一汽豐田與廣汽豐田n一汽豐田是日本豐田與一汽集團(tuán)成立的合資公司，廣汽豐田是日本豐田與廣州汽車成立

2、的合資公司n一汽豐田與廣汽豐田生產(chǎn)的主要車型q一汽豐田：皇冠、銳志、卡羅拉、威馳、RAV4、普銳斯q廣汽豐田：凱美瑞、雅利士、漢蘭達(dá)n思考：為什么這些國外企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)要成立兩家合資企業(yè)呢？.分析n宏觀環(huán)境q國土面積大，一南一北設(shè)廠能搶占更多市場，吸納更多人才q法律上規(guī)定國外企業(yè)可以與最多兩家本土企業(yè)建立合資企業(yè)n中觀環(huán)境q互相牽制，減少競爭風(fēng)險(xiǎn)：以一汽為例，它同時(shí)與馬自達(dá)、豐田、大眾等多個(gè)品牌成立合資企業(yè)，如果大眾過于依賴一汽，可能會(huì)在競爭中處于不利地位n微觀環(huán)境q南北各自生產(chǎn)不同品牌，不同價(jià)格的汽車，保證產(chǎn)品搶占最大市場（可能會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)耗問題）q渠道更多，保證銷量，提高服務(wù)質(zhì)量（兩

3、家4S店）.n總結(jié)：企業(yè)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略形式多樣，需要在結(jié)合宏觀、中觀與微觀環(huán)境分析后，找到最優(yōu)進(jìn)入戰(zhàn)略.第一節(jié) 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素n進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素（P.233）.第二節(jié) 進(jìn)入國際市場的模式（P.235 ）一、出口進(jìn)入模式n出口貿(mào)易是國際市場營銷中最初級(jí)、最普遍的形式n分類q間接出口q直接出口.（一）間接出口n定義：企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口.n優(yōu)點(diǎn)q在企業(yè)尚未取得自營進(jìn)出口權(quán)時(shí)，利用出口公司的進(jìn)出口權(quán)出口q利用貿(mào)易公司的銷售渠道和市場經(jīng)驗(yàn)，迅速打開國際市場q不必增設(shè)專門辦理出口業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和人員，節(jié)省費(fèi)用開支q企業(yè)可以發(fā)揮優(yōu)勢，集中精力搞生產(chǎn)，而不需再學(xué)習(xí)出口技術(shù)等有關(guān)

4、的法律問題n缺點(diǎn)q企業(yè)對國外市場的控制程度很低或根本不能控制q沒有國外營銷的直接經(jīng)驗(yàn)，不能迅速掌握國際市場信息q企業(yè)往往受制于中間商，難以協(xié)調(diào)市場和生產(chǎn)的關(guān)系n適用企業(yè)：中小企業(yè)的國際市場營銷初級(jí)階段.（二） 直接出口n定義：不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口n我國取得自營進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)大多采用直接出口模式.n優(yōu)點(diǎn)q直接參與國際市場競爭q更直接地接觸國外顧客，能深入了解國際市場需求動(dòng)態(tài)q獨(dú)立完成各項(xiàng)出口業(yè)務(wù)，可增加企業(yè)對國外營銷的控制權(quán)n缺點(diǎn)q企業(yè)獨(dú)立完成各道出口程序，要承擔(dān)更高的費(fèi)用，占用更多的資金q需要增加外貿(mào)方面的專門人才q脫離外貿(mào)公司，需要自己建立國外分銷渠道

5、.n方式q設(shè)立國內(nèi)出口部q海外銷售分公司q出口銷售代表q國外經(jīng)銷商和代理商 沒有通過外國外外貿(mào)代表出口過程由企業(yè)自行管理經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別在于是否擁有對產(chǎn)品的所有權(quán).案例：中國汽車的直接出口之路n奇瑞公司設(shè)立出口部走上直接出口之路n中國汽車企業(yè)，如吉利、華晨、奇瑞都派出口銷售代表，積極參加世界五大車展：法蘭克福車展、日內(nèi)瓦車展、底特律車展、東京車展和巴黎車展n奇瑞尋找國外經(jīng)銷商，如，借主動(dòng)找上門的敘利亞經(jīng)銷商打開中東市場.二、契約進(jìn)入模式（一）許可證進(jìn)入模式n含義n定義（P.237）：在許可證進(jìn)入模式下，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其它有價(jià)值

6、的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其它補(bǔ)償1.核心：無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移.n優(yōu)缺點(diǎn)n優(yōu)點(diǎn)q許可證合同是被許可方獲取新技術(shù)的有效方式q許可證合同是許可方大面積占領(lǐng)國外市場的有效方式n缺點(diǎn)q為跨國公司培養(yǎng)潛在的競爭者（案例：Westinghouse與Siemens）q不易受東道國企業(yè)的控制，若降低了產(chǎn)品質(zhì)量，容易給跨國公司的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響.案例：Westinghouse與Siemensn美國Westinghouse曾與德國Siemens簽訂許可證合同模式，向后者提供專利、商標(biāo)與技術(shù)訣竅，進(jìn)入德國市場。西門子公司利用Westinghouse的技術(shù)生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品，Westinghouse公司可獲得銷售收入的

7、10%。但是在合同期滿后，西門子公司完全掌握了新技術(shù)，從被許可方一躍成為Westinghouse最大的競爭對手。.（二）國際特許經(jīng)營n含義n定義（P.238）：特許方將商業(yè)制度及其它產(chǎn)權(quán)特許可給被特許方使用。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)并遵循其商業(yè)制度開展經(jīng)營，同時(shí)在支付特許初始費(fèi)用后，定期按照銷售額一定比例支付報(bào)酬。n核心：包括無形資產(chǎn)在內(nèi)的整一套經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)移n通俗理解：加盟連鎖.n案例：最為人熟悉的是肯德基與麥當(dāng)勞n評價(jià)n中國的特許經(jīng)營正在逐步發(fā)展，并正在努力嘗試開拓國際特許經(jīng)營（案例：譚木匠）n一般說來，餐飲服務(wù)業(yè)是特許經(jīng)營的主力軍n有利于企業(yè)的快速發(fā)展，對資金有限的投資人具有吸引力.案

8、例：譚木匠的特許經(jīng)營之路n2009年末，譚木匠控股有限公司（下稱“譚木匠”）登陸香港聯(lián)交所，這多少有些讓人意外，一家“依靠小店賣木梳”的特許經(jīng)營企業(yè)也能上市？n作為一家以制造、銷售木梳為主的企業(yè)，譚木匠2009年的營業(yè)額達(dá)到1.39億元，而特許加盟是其惟一的銷售渠道.n1995年正式注冊“譚木匠”商標(biāo)，木匠世家的譚傳華選擇木梳作為惟一的產(chǎn)品，在銷售方式上則嘗試過沿街叫賣、主動(dòng)進(jìn)商場、開專賣店，逐漸站穩(wěn)了腳跟。 n1998年開始，利用特許經(jīng)營發(fā)展?fàn)畲蟆隨著公司上市后，“譚木匠”依然只生產(chǎn)梳子，不過譚傳華開始請國際設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝等，希望能將特許經(jīng)營的路走到國際市場上去.中國古典特色與

9、純手工打造的梳子禮品而非簡單生活用品.（三）合同制造n含義n定義（P.239） ：企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷一種方式。n通俗理解：OEM+ODM.擴(kuò)展閱讀1：走近OEMnOEM：Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌” 。n具體操作：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別國企業(yè)去做方式。n現(xiàn)在許多大型跨國公司在進(jìn)入國際市場時(shí)，普遍采用這種OEM形式q回憶本章開頭提到的引例中

10、有關(guān)“華倫天奴”深圳制造的案例.Made in China, or Created in China?n何為中國制造，中國創(chuàng)造？根本區(qū)別？n怎么樣才能由“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”？q企業(yè)（關(guān)注品牌，提升技術(shù)，注重長遠(yuǎn)）q政府（產(chǎn)業(yè)保護(hù)還是開放競爭）q民眾（民族主義）.n“中國制造”宣傳片.擴(kuò)展閱讀2：ODMnODM：original design manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商。n具體操作：企業(yè)只規(guī)定規(guī)格，而設(shè)計(jì)與生產(chǎn)則由別國企業(yè)完成n案例：諾基亞充電器與深圳飛煌q諾基亞只對手機(jī)型號(hào)作出規(guī)定，而如何設(shè)計(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)則完全由深圳飛煌獨(dú)立完成.OEM與ODM的區(qū)別nODM承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職責(zé)，因此可以

11、為一家或多家企業(yè)提供產(chǎn)品nOEM完全只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，是為某品牌產(chǎn)品量身定做的，因此只為一家企業(yè)提供產(chǎn)品.三、投資進(jìn)入模式（一）合資進(jìn)入n定義（P.241）：與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。n優(yōu)點(diǎn)q在當(dāng)?shù)赜龅降男睦碚系K和政治障礙比獨(dú)資進(jìn)入小q利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場q避免東道國沒收、征用外資的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)分享東道國對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策.n缺點(diǎn)q不利于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略q合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)機(jī)密和商業(yè)機(jī)密n案例：沃爾瑪“隱性埋名”合資入日本.案例：沃爾瑪“隱姓埋名”合資入日本n與家樂福在日本開設(shè)分店不同，沃

12、爾瑪在進(jìn)入日本時(shí)選擇了“隱姓埋名”的合資進(jìn)入模式n經(jīng)過調(diào)研，沃爾瑪最終選擇了日本第四大零售業(yè)公司西友百貨公司（SEIYU）n沃爾瑪在合資過程中非常低調(diào)，店名、店內(nèi)都沒有沃爾瑪?shù)臉?biāo)志。2002年剛進(jìn)入時(shí)，持股6%，2003年，持股38%，并慢慢提升到50%，再到66.7%注：家樂福在日本的國際營銷以失敗告終.原因分析n家樂福等外資零售業(yè)在日本失敗的前例n日本是全世界零售業(yè)最復(fù)雜的國家。法律對商店面積、營業(yè)時(shí)間等都有嚴(yán)格規(guī)定；日本顧客又非常挑剔，除了價(jià)格外，對商品的新鮮程度、規(guī)格等都有諸多要求n沃爾瑪?shù)暮腺Y進(jìn)入模式充分利用了當(dāng)?shù)睾献骰锇榈膶I(yè)技能與銷售渠道.（二）獨(dú)資進(jìn)入n定義（p.242）：企業(yè)獨(dú)立到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。（一般擁有90%的管理權(quán)與控制權(quán)，即被認(rèn)為是獨(dú)資企業(yè)）n案例：中國企業(yè)獨(dú)資的幾種主要進(jìn)入模式.案例：中國企業(yè)獨(dú)資的幾種主要進(jìn)入模式n兼并：2004年，聯(lián)想兼并IBM PC，從而進(jìn)入國際市場n海外建廠：海爾將全球分為11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。.總結(jié)：進(jìn)入